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Instituto Politécnico de Lisboa Escola Superior de Comunicação Social Licenciatura em Publicidade e Marketing Fundamentos de Marketing Sebenta: Fundamentos de Marketing Janeiro de 2012, Lisboa 4 or27 to view nut*ge Objectivos do marke Marketing Mix Marketing MIX: o preço Etapas para definição da estratégica de preço Definir os objectivos do preço realizada 18 Tipos de agências Agências de publicidade Agências de comunicação Agências “bellow the line” / de marketing relacional 19 Agências de media Agências de marketing digital Matriz BGG 20 Objectivos PAGF objectivos: • a satisfação dos consumidores; ?? a sustentabilidade das empresas; • a vantagem competitiva das empresas. O Marketing Mix é igualmente conhecido como os 4Ps ou os Compostos do Marketing: PRODUTO (Política de produto), PREÇO (Política de preço), COMUNICAÇÃO (Politica de comunicaçao) e DISTRIBUIÇÃO (Política de DistribuiÇ0). Os três objectivos do marketing só se conseguem por um equillbno entre esses 4Ps: por exemplo, um produto perfeito a um preço perfeito e com uma distribuição perfeita, mas com uma comunicação péssima, não vai longe do ponto de vista do marketing. Objectivo Descrição Sobrevivência O produto tem um preço justo e objectiva assegurar o futuro da empresa, mas não deixa de haver margem de lucro.

Máxlmo lucro Sabe-se que o consumidor está disposto a pagar pelo produto, pelo que atribui-se a este um preço elevado. Máxima quota de mercad mercado, completamente inovador, poderá ser lançado com um preço mais elevado. O caso do h3, cujos hamburguers se distinguem dos do McDonald’s (por exemplo), já que são confeccionados de uma forma gourmet. O h3 apresentou um conceito não existente no mercado, mas que teria alguma procura, daí praticar preços mais elevados. Estimar os custos O preço de um produto tem de reflectir os custos envolvidos na sua produção, distribuição e comunicação. Existem dois tipos de custos: Tipos de custos Custos internos Controláveis pela empresa e dependentes desta. x: custos de produção, custos relacionados com o pessoal, custos de armazenamento, custo de embalagem, custos resultantes da promoção do produto, etc. Custos externos Não controláveis pela empresa e não dependentes desta. ex: custos da empresa em si, custos do distribuidor, custos relacionados com os fornecedores, etc. Analisar a concorrência Para se lançar um produt reco é importante etorno fixo do investimento, por exemplo, 20%; • ter por base a concorrência (ajustar o preço de acordo com a concorrência); • apostar numa politica de preço baixo para boa qualidade (é o caso da IKEA); • promover leilões (na internet e não só).

Seleccionar o preço final O preço final de um produto está dependente também da ética empresarial e do código de conduta da empresa e das estratégias de marketing a serem levadas a cabo após o lançamento. Políticas de preço de entrada no mercado Penetração no mercado: • o produto é lançado no mercado a um baixo preço e, à medida ue se vai ganhando quota, aumenta-se o preço de modo a ganhar maior volume e margem de negócio; • inicialmente a empresa não está a lucrar pela margem, mas pela rotação (muitos consumidores estão a comprar aquele produto); • foi o que a Zara fez ao ser vista como uma marca de roupa barata e que hoje em dia os seus produtos praticam preços superiores aos proporcionalmente praticados aquando da sua chegada ao mercado.

Desnatação no mercado: • o produto é lançado no mercado com preços elevados com o intuito de captar as classes mais altas e sucessivamente se vai descendo o preço cm o intuito e captar as bases; • inicialmente a empresa lucra pela margem, não tanto pela rotação (os consumidores compram o produto a um PAGF s OF , mas são poucos os que Desnatação no mercado Preço de lançamento Preço baixo Preço elevado Lucro no início Pela rotação (elevada), margem reduzida Pela margem (elevado), rotação reduzida Quota de mercado Estratégias competitivas de Porter Porter definiu três estratégias competitivas para as empresas: • diferenciação: aposta na qualidade dos produtos, no atendmento ao cliente, na comunicação e nos serviços anexos a esse produto. Todavia, não se conseguem grandes uantidades de consumidores. • liderança pelos custos: aposta no produto ao mais baixo preço, conquistando grandes quantidades de consumidores. Consegue-se, por exemplo, pela redução dos custos de produção. • focus/foco: aposta num nicho, num determinado público-alvo, desenvolvendo esse produto para esses consumidores. Tendo em conta o Marketing-Mix, é possível fazer-se uma ponte com os ensinamentos de Porter.

Por exemplo, adoptando de diferenciação por entre essas mesmas três estratégicas. Segundo Porter, as empresas STUCK acabam por morrer; todavia, a realidade aponta numa direcção completamente diferente, já que ão essas mesmas empresas que lideram actualmente o mercado. Marketing MIX: a distribuição A distribuição integra o conjunto das actividades efectuadas pelo produtor e geralmente também por outras empresas intermediárias para conduzir o seu produto até ao consumidor Circuitos de distribuição Os circuitos de distribuição dividem-se em circuitos directos e circuitos indirectos: estes últimos podem ser de 1 ou 2 níveis, consoante o número de intermediários. Os grossistas existem geralmente por zona geográfica: por exemplo, a “Base de Alcanena do Grupo Os Mosqueteiros”. ) Distribuição indirecta Distribuição directa De 1 nível Não existe intermediários Produtor, Consumidor O produtor fabrica o produto e vende-o por si mesmo. De 2 níveis Existem intermediários Produtor, Retalhista, Consumidor PAGF 7 facturação imediata: o produtor não tem de esperar que o consumidor compre o seu produto para receber, dado que este é vendido ao intermediário. • aproveitar as economias de escala: Desvantagens em recorrer a um intermediário para o produtor: • menor margem de lucro: o produtor tem que repartir o lucro com o distribuidor. ?? maior dificuldade no contacto directo com o consumidor: o produtor não consegue erceber junto do consumidor a sua opinião sobre o produto, isto é, receber feedback. Isto porque está dependente de um retalhista/grossista. • maior dificuldade na implementação e controlo das estratégias de marketing: o produtor está dependente do retalhista/grossista, não sendo possível controlar os distribuidores, que são, no fundo, “os que dão a cara” pelo produto. • menor informação de mercado: o produtor não tem contacto directo com a concorrência, por exemplo. (sem intermediários) . com intermediários) Abertura de mercado Baixa Elevada Custos de distribuição PAGF 8 OF Intensiva

Em todo o mercado Distribuição extensiva Distribuição exclusiva Distribuição selectiva às cadeias de distribuição Numa apenas Em todas Numa segmentação do mercado Numa selecção Custos dos distribuidores Os distribuidores também têm custos na distribuição dos produtos: • custos de distribuição física: representam os custos directamente relacionados com a distribuição dos produtos: os custos de transporte, de armazenamento, de conservação, etc. • custos comerciais: os distribuidores também podem comunicar com o consumidor. Incluem-se os custos com campanhas publicitárias, cartões de idelização, serviços pósvenda, os custos com vendedores, etc. • custos financelros: por exemplo, os custos com o material, os empregados, etc. Ainda assim, o distribuidor também tem uma margem de lucro.

Tipos de retalhistas É poss[vel distinguir seis ti de retalhistas: colectivas, que através de múltiplas transacções comerciais e diferentes operações logísticas, desde a fase de produção até à fase de consumo, colocam os produtos ou prestam serviços, acrescentando-lhes valor, nas condições de tempo, lugar e modo mais conveniente para satisfazer as necessidades dos consumidores. ” (José António Rousseau) Politica de distribuição A distribuição tem como como objectivos: • permitir acessibilidade no consumo do produto; • satisfazer as necessidades dos consumidores. Distribuir produtos é tê-los no local certo (isto é, onde o consumidor o procura), em quantidades suficientes, com as características pretendidas, no momento exacto, e com os serviços necessários (pós-venda, manutenção, atendimento ao cliente… ).

Todo o sistema de distribuição deve proporcionar, para além da maior satisfação ao cliente, a capacidade de desenvolver as vendas e de maximizar os lucros junto do produtor e do ntermediário (vantagem competitiva). Cada vez mais as respostas têm de ser rápidas e orientadas, fazendo com que não só se verifique o JUST IN TIME, mas também o JIJST FOR YOU. A distribuição está em constante mudança para inovar e reduzir custos. O objectivo do distribuidor é fidelizar o espaço e não o produto e essa mesma fidelização pode ser feita através de serviços, ambiente, conforto, segurança, higiene.. Vence aquele que através de conceitos com lojas (hipermercados, supermercados… ), ou conceitos sem lojas (internet catálo o, vending machine… ), consiga dar aos consumid