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Administração Mercadológica II Elaborado por Prof. Delane Botelho VERSAO 2011-1 Seção 1 Seção 1 Conteúdo da Seção Composto mercadológico Conceitos e decisões de produtos Conceitos e decisões de serviços Desenvolvimento de novos produtos Ciclo de vid 2 seçao 1 2 p Composto Mercadológico ou Mix de Marketing São as variáveis mercadológicas que a organização pode controlar, para influenciar a demanda. Tais variáveis são chamadas de 4 P • s (produto, preço, praça e promoção). Todas elas devem ser integradas com a estratégia de posicionamento pretendido e segmentos alvo (mercado alvo). eçao 1 Composto Mercadológico Produto: aquilo que a organização oferta ao mercado-alvo, para satisfazer necessidades/desejos. Preço: quantia de dinheiro que o mercado-alvo paga para obter o produto. Praça: atividades relacionadas a tornar o produto disponível no mercado-alvo. Promoção: atividades relacionadas à comunicação do produto ou -lal Studia consumo. – Incluem bens, serviços, lugares,idéias ou mesmo pessoas e organlzaçoes. 7 Seção 1 Continuum de Tangibilidade de produtos Puramente tangível Puramente intangível 8 Níveis de Produto Ampliado Básico Núcleo 9 Seção 1 Niveis de Produto

Produto Núcleo: — Refere-se ao que o comprador está realmente comprando, ou seja, o benefício do produto. Produto Básico: – nclui os atributos do produto (qualidade, características, design, marca, embalagem). Produto Ampliado: – Inclui os serviços adicionais (pós-venda, garantias, SAC etc. ). 10 20F 12 exige altos esforços de promoção. Exemplo: seguros de Vida. 13 Classificação de Produtos Produtos Empresariais Materiais e peças – São Incorporados aos produtos produzidos: matérias primas (algodão), materiais componentes (fios condutores), peças componentes (pneus).

Bens de capital – Toma arte na produção, mas não são incorporados aos produtos produzidos: instalações (fábricas), equipamentos (máquinas). Suprimentos e serviços – Facilitam o processo de produção, mas não são incorporados aos produtos produzidos: lubrificantes e consultoria gerencial. 14 Seção 1 Classificação de Produtos Organizações – Clientes podem comprar uma palestra da FGV essencialmente por causa da organização FGV, e não por causa do tema da palestra ou por causa do palestrante.

Pessoas Clientes podem comprar uma palestra da FGV essencialmente por causa do palestrante, e não por causa do tema da palestra ou a marca FGV. 15 seç¿0 1 déias – Clientes podem comprar uma palestra da FGV essencialmente por causa da idéia (tema), e não por causa do palestrante ou da marca FGV. Lugares – Cidades e países competem entre si para atrair turistas, negócios e investimentos governamentais e privados. 16 seç¿0 1 Decisões de Produtos Atributos de produtos Estabelecimento de marca Embalagem Rotulagem Serviços agregados 17 Seção 1 Atributos de Produtos 30F 12 série e acessórios).

Estilo e design: estilo significa a aparência de um produto, enquanto que o design contribui tanto para a utilidade do produto quanto para sua aparência. 8 Seção 1 Estabelecimento de Marca Marca é um nome, terma, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes elementos, que identifica o fabricante ou vendedor do produto. – Identifica o produto; – Sinaliza qualidade e benefícios; – Dá proteção legal para certas características do produto; — Ajuda a segmentar mercados. 19 Seção 1 Valor Patrimonial – Marcas variam quanto ao poder e valor que possuem no mercado. O que sustenta o valor de uma marca é o valor do cliente do longo do tempo. 20 Marcas Mais Valiosas Mundo e Brasil – 2006 Pos 1 23 45 6 7 89 10 Marca Coca-cola Microsoft IBM GE Nokia Toyota Intel Mc Donald’s Disney Mercedes Benz Fonte: Business Week 2007 Valor Milhões US$ 65. 234 58. 079 57. 091 51. 569 33. 696 32. 070 30. 954 29. 398 29. 210 23. 568 12345678910 Marca Bradesco Itaú Banco do Brasil Natura Skol Brahma Petrobras Unibanco Real Antarctica Fonte: BrandAnalytics 2006 valor Milhões US$ 3. 710 3 4 12 17 1. 08 1. 310 1. 012 979 Boticário) Seção 1 22 Estabelecimento de Marca Estratégia de Marca Categoria do Produto Existente Existente Marca Nova Multimarcas Novas Marcas Extensão da Linha Nova Extensão da Marca 23 Extensão de Linha 24 Extensão de Marca 25 Multimarcas 26 27 2 Decisões de Linha de Produtos Linha de produtos é um grupo de produtos que estão intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, vendidos ao mesmo segmento ou compartilham mesmo esquema de distribuição ou faixa de preço.

Decisão mais importante: extensão de linha (o número de itens que comporta a linha) – Ampliação: mercado abaixo, acima ou ambos. Complementação: adicionar mais itens dentro da faixa atual da linha. 34 Seção 1 Ampliação Mercado Abaixo Linha de Automóveis Classe CLS Classe A Smart 35 Razões para Complementação da Linha Aumentar lucros. Satisfazer revendedores. Usar excesso da capacidade de produção. Assumir liderança como empresa de linha completa. Preencher lacunas de mercado para aumentar barreiras à entrada. 6 6 2 desempenho, essencialmente intangiVel, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade. Características dos serviços: – Intangibilidade: não podem ser provados. – Variabilidade: qualidade depende da ocasião e de quem os executa. – Inseparabilidade: são produzidos e consumidos simultaneamente. – Perecibilidade: não podem ser estocados. 40 Seção 1 Atividade 1. Discuta as desvantagens das 4 características dos serviços na erspectiva do provedor de serviços. 2. Dê sugestões para se reverter estas 4 características dos serviços. 1 Cadeia de Valor de Serviços Qualidade do serviço interno Empregados motivados e produtivos Serviço de maior valor Clientes satisfeitos Desempenho financeiro 42 Classificando os Serviços Baseado em Equipamento Baseado em Pessoas Ex: Caixas Automáticos Ex: Serviços de Bufê 2 ndustrializar (em certo nível) o serviço (como o auto check- in de companhias aéreas). — Reduzir a necessidade do serviço, desenvolvendo um produto-solução (como a microfibra que reduziu o uso de lavanderia). Desenvolver serviço mais eficaz (uma empresa que contrata assessores jurídicos elimina a necessidade de advogados mais caros no futuro). Estimular o cliente a produzir o serviço (restaurante self-service: o cliente substitui o garçom). 46 Desenvolvimento de Novos Produtos Empresas podem obter novos produtos de 2 maneiras: – Aquisição (de patente, de uma licença ou de uma outra empresa) – Desenvolvimento de novos produtos • Produtos originais • Melhorias • modificações nos produtos e novas marcas por meio de esforços próprios de pesquisa e desenvolvimento (P). 47 seçao 1 Inovações Radicais 48 Apenas Modificações 9 por Que Novos Produtos Fracassam? Tamanho de mercado superestimado. eal não é bem executado 8 2 Projeto do produto e posicionamento de do Negócio Desenvolvimento do Produto Teste de Mercado Seleção de Idéias Geração de Idéias Comercialização 52 Geração de Idéias Algumas indústrias podem precisar de 6 a 8mil idéias para cada novo produto comercial de sucesso. Fontes de idéias: Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores Fontes internas 53 Novos Usos para o Produto 54 Seleção de Idéias O produto é útil para o co ociedade? É bom para o produto existe apenas como uma descrição, desenho ou rotótipo.

Nesta etapa o departamento de ou engenharia transforma o conceito de produto em produto físico (em se tratando de um bem). Protótipo Audi Al 59 Teste de Mercado No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado mais realistas. Níveis de orçamento Embalagem Produto Posicionamento Elementos que podem ser testados pela empresa Propaganda Preço Distribuição 60 MercadosMercadosteste padrão Campanha completa de marketing em um pequeno número de cidades representativas MercadosMercadosteste simulados Testa os novos produtos em ambientes de compras simulados 0 DF 12