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Apresentamos na unidade I o que é o marketing e quais são os critérios para a administração de marketing, além de enfatizarmos como os profissionais dessa área identificam e definem os mercados-alvo e planejam as estratégias para atender 5 às necessidades do mercado. Agora, o foco será os elementos da oferta do composto de marketing pelos quais as necessidades dos consumidores são atendidas. Vimos que o ambiente de marketing no qual a empresa opera não é resultado de desejos de pessoas ou empresas específicas, 1 0 mas sim da própria evolução da humanidade.

Ele se transforma constantemente e deve ser monitorado continuamente. Portanto, o marketing envolve: • as competências da empresa; • as exigências do cliente; 1 5 • o ambiente de marketing. As competências da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de marketing. Elas podem controlar os quatro elementos principais da operação de uma empresa, muitas vezes chamados de mix de marketing, que se relaciona: 20 • aos produtos vendidos (produto); • ? política de estabelecimento de preços (preço); • aos métodos de distribuição (praça); • à forma de promoção do produto (promoção). O mix de marketing é conhecido como os 4 Ps. Eles são quatro variáveis controláveis, que permitem a uma empresa trazer à tona uma política lucrativa e satisfatória para seus clientes. Cada um dos quatro elementos é uma contínua oportunidade para a organização de marketing, que deve considerá-los não só separadamente, mas também em suas inter-re Swipe to view next page inter-relações com os demais elementos do mix de marketing.

Um mix que seja satisfatório para um dado momento, eventualmente deve ser 1 0 revisto, porque: • os produtos ou serviços se tornarão obsoletos ou deverão ser elhorados; • novos produtos ou serviços serão introduzidos; 1 5 • os preços podem ser reduzidos pela concorrência, e isso pode reduzir as margens de lucro; • a comunicação talvez não seja tão efetiva quanto a da concorrência; • o local de venda ou o método de distribuição podem tornar-se menos satisfatórios quando surgirem alternativas para disponibilização dos produtos ou o objetivo do negócio se modificar. 20 O mix de marketing é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos, médio ou longo prazo, da maneira mais racional possível. Daí 25 convém que se defina primeiro a estratégia, para, em seguida, ajustar o mix a ela, porque, dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser diferente. 10. 1 Composição do mix de marketing Como já foi dito, o composto de marketing, ou mix de marketing, é constituído de quatro variáveis controláveis: 50 MIX DE MARKETING produto, preço, praça e promoção.

Mas do que cada atro elementos é composto e como o profissional de 1 marketing pode chegar ao cliente por eles? Existe um específica, levantada por Raimar 5 Richers (2000), ventualmente deve ser 1 0 revisto, porque: • os produtos ou serviços se tornarão obsoletos ou deverão ser produto, preço, praça e promoção. Mas do que cada um desses quatro elementos é composto e como o profissional de marketing pode chegar ao cliente por eles?

Existe uma abordagem específica, levantada por Raimar 5 Richers (2000), que destaca os 4 As, correspondentes aos elementos de Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação, inerentes às atividades internas das empresas na busca pelo correto entendimento do mercado. Por outro lado, sob a ótica de um ob a ótica de um comprador, a cada P deveria IO corresponder um C, ou seja, um benefício para ele, consumidor. Robert Lauterborn (1990) argumenta que os 4 Ps dos vendedores deveriam visar atender, básica e especificamente, a cada um dos 4 Cs (Consumidores, Custo, Conveniência e Comunicação).

Teremos, então, a seguinte equação: 4 Ps/4 Cs 1 5 • Produto: específico para atender aos desejos dos consumidores. • Preço: preços condizentes com a oferta (levando em consideração todos os custos). 20 • Praça (distribuição): facilidade de obtenção (pensando na conveniência para o consumidor). ?? Promoção: posições claras e objetivas sobre as disponibilidades (promover o produto pensando na melhor forma de se comunicar com o consumidor).

Empresas vencedoras estarão sempre à frente das demais, ao 25 atentarem para a obrigatoriedade de atenderem seus clientes em seus anseios por desejos supridos, preços honestos, comodidade e recebimento de informações precisas, coerentes e fartas. 51 Para que se possa buscar com eficiência e eficácia a integração, implantação e adequação dos objetivos propostos pelos 4 Ps/4Cs, atitudes e ações dentro das próprias empresas deverão ser adotadas.

Como nos ensina Marcos Cobra (1 992), 5 estas ações e atitudes podem ser representadas pelos 4 As, conforme se vê a seguir: • Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa. 1 0 • Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise. Aqui estão inseridos tanto os produtos como seus de consumo identificadas através da análise.

Aqui estão inseridos tanto os produtos como seus preços. ?? Ativação: é também chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A promoção e a praça fazem parte da ativação. • Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto.

Como veremos a seguir, estes grupos dos 4 Ps, 4 Cs e 4 As se interligam e se entrelaçam, formando o composto de marketing. 25 De nada adianta azer produtos que não atendam aos desejos e anseios do consumidor, ou não se conseguir um comprometimento interno na empresa, no sentido de que todas as dúvidas levantadas pelas questões o que, quanto, como e para quem, tivessem sido previamente levantadas, estudadas e equacionadas.

Vamos iniciar com o componente mais importante do composto de marketing, o produto, por duas razões: é o mais 15 30 52 importante que uma empresa tem para oferecer e to s elementos derivam da definição do produto da importante que uma empresa tem para oferecer e todos os outros elementos derivam da definição do produto da mpresa e da escolha de qual mercado ela quer atuar. 11 PRODUTO 5 Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (Kotler, 2006). Em um sentido mais amplo, o produto é definido como um agregado produto é definido como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para atender e aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, com itens tangíveis, serviços e ideias. 10

Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, 1 5 estará comprando não somente um conjunto de componentes físicos como: pneus, peças, vidros, entre outros, mas também uma série de outros benefícios intangíveis, como conforto, transporte, status, entre outros. Os produtos só serão comercializáveis se possuírem benefícios 20 suficientes que possam motivar pessoas a comprá-los. O produto deve proporcionar algum benefício e quanto maior for a utilidade proporcionada maior será seu destaque diante dos outros produtos.

Os profissionais de marketing transformarão essa utilidade em satisfação para os consumidores. 5 A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e das expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa. É importante, para esclarecer esse ponto, apresentar os cinco níveis de produto, segundo os benefícios que poderão proporcionar: 53 Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco constituem uma hierarquia de valor para o cliente.

Nível fundamental: Benefício central ou núcleo Serviço ou amental que o cliente está 5 realmente querendo 50F 21 comprar. Devemos ver a nós mesmos como fornece enefício. Exemplo: hóspede de hotel está produto ê detinido como um agregado de atributos tísicos, simbôlicos e de serviço, concebidos para atender e fundamental: Benefício central ou núcleo Serviço ou benefício fundamental que o cliente está 5 realmente querendo comprar. Devemos ver a nós mesmos como fornecedores deste benefício.

Exemplo: hóspede de hotel está comprando: “Descanso / Pernoite”; comprador de furadeira está comprando: “Furos”. Segundo nível: Produto básico 1 0 Conjunto de atributos básicos que oferecem o benefício central. Devemos transformar o benefício central em um produto básico. Exemplo: quarto do hotel inclui: cama, banheiros, toalhas. Terceiro nível: Produto real ou esperado 1 5 Conjunto de atributos e condições que os compradores esperam e aceitam; são benefícios que os clientes já estão acostumados a receber.

Exemplo: hóspede do hotel espera: cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, tranqüilidade, preço e conveniência. Quarto nível: Produto ampliado A concorrência, hoje, acontece geralmente neste nível. Na ampliação do produto, devemos examinar, atentamente, o sistema de consumo: maneira como o usuário desempenha a tarefa de obter: usar, adaptar, descartar. 5 Observações gerais Cada ampliação agrega custo. 54 Devemos nos perguntar se os clientes pagarão o suficiente para cobrir os custos extras. Benefícios ampliados tendem a se tornar benefícios esperados. Concorrência buscará outras vantagens e benefícios. Ao elevar o preço do produto ampliado, concorrentes poderão lançar versões simplificadas, mais baratas Quinto nível: Produto potencial ou diferenciado Engloba todas as ampliações e transformações possíveis no 1 0 futuro (evolução/ concorrência). É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer o cliente e diferenciar suas ofertas. Exemplo: hóspede do hotel poderá: encontrar doces gratuitos, bandeja de frutas, TV a cabo, Internet sem fio. O profissional de marketing deve observar a relação cu ‘Cio.

Um diferencial a ser adicionado ao produto deve ser lucrativo para a empresa, o que pode ocorrer qua rencial profissional de marketing deve observar a relação custo/ 1 5 benefício. Um diferencial a ser adicionado ao produto deve ser lucrativo para a empresa, o que pode ocorrer quando este diferencial produto deve ser lucrativo para a empresa, o que pode ocorrer quando este diferencial adicionado traz um incremento ignificativo nas vendas, a ponto de absolver o incremento de custos ocorrido. 1 1 . 1 Classificação de produto As empresas classificam os produtos conforme três 20 características: durabilidade, tangibilidade e uso.

Com relação ? durabilidade e à tangibilidade é possível fazer uma subclassificação: 1 . Bens não duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como são consumidos rapidamente e comprados com uma frequência maior, a estratégia adequada é torná-los 25 55 disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir ? xperimentação e ganhar a preferência do consumidor. 5 2. Bens duráveis: são bens tangíveis, geralmente usados em um período de tempo maior, como eletrodomésticos, automóveis e vestuários.

Normalmente, os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem de lucro mais alta e requerem mais garantias do fabricante. 3. Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis e perecíveis. Como resultado, em geral, exigem mais controle de qualidade, credibilidade por parte do forn ptabilidade. Exemplos: manutenção de carro, 21 assessoria jurídica, corte de cabelo. urabilidade e ã tangibilidade ê possivel tazer uma subclassiticação: 1 . Bens não durãveis: são bens tangíveis controle de qualidade, credibilidade por parte do fornecedor e adaptabilidade.

Exemplos: manutenção de carro, Classificação por uso separa em grupos os produtos 1 5 destinados aos mercados de consumo e mercados organizacionais. Para facilitar as decisões sobre quais estratégias de marketing seguir, os produtos de consumo são agrupados de acordo com a forma como os consumidores tomam a decisão de compra. 20 Pode-se classificar os com a forma como os consumidores tomam a decisão de compra. 0 Pode-se classificar os produtos de consumo em quatros tipos: 1 . Produtos de conveniência : consumidos usualmente. Ex. : pão, manicure. 2. Produtos de compra comparada: produtos mais complexos que exigem comparação. 5 Ex. : escola dos filhos. 3. Produtos de especialidade: únicos. Ex. : apartamento. 56 4. Produtos não procurados: que os consumidores não buscam. Ex. : serviços funerários. Lembrete: a classificação de alguns produtos depende da forma como ele é comprado e não do produto em si. Ex. : uma caneta pode ser um produto de conveniência ou de especialidade. 1 1 . Elementos do produto Além das características diferenciadas de um produto no 5 seu aspecto básico, existem outros elementos que o compõem e que são muito importantes no processo decisório.

Quanto melhor esses elementos forem elaborados, maior será a chance para sua colocação no mercado. Os elementos são a marca, a embalagem, o rótulo, o serviço de apoio e a qualidade. IO Marca Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores, ao comprarem os produtos, associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou anteriores adquiridas. Além desse objetivo de 1 5 dentificação, as marcas servem para proteção dos fa os distribuidores. Com elas é possível criar lealdade, quatros tipos : 1 . Produtos de conveniência : consumidos usualmente.

Ex : pão, manicure. 2. Produtos de compra uma série de atributos, com base em informações ou experiências anteriores adquiridas. Além desse objetivo de 1 5 identificação, as marcas servem para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores. Com elas é possível criar lealdade, se a qualidade associada à marca for aceitável. Portanto, a marca é um nome, termo, símbolo ou desenho que serve ara a identificação dos produtos ou linha de produtos. 20 Pode ser de um fabricante, como Johnson & Johnson, ou como Johnson & Johnson, ou pode ser de um produto, como Fanta.

Poderá ainda caracterizar uma linha de produtos, como Philips, ou de um varejista, como o Pão de Açúcar. 57 A parte que pode ser pronunciada é chamada marca nominal. A matriz ou o tipo formado pela reunião de duas ou mais letras em uma peça única caracteriza um logotipo. O logotipo é uma representação gráfica que tem algum relacionamento com a 5 empresa (logomarca). Por exemplo, a estrela da Mercedes-Benz é um logo conhecido nternacionalmente. Uma marca deve ser fácil de pronunciar, como “Omo”; deve caracterizar a qualidade do produto, como “Sadia”, ou benefícios, como “Limpol”, e ser distinta.

Ao determinar as marcas, a empresa poderá optar por individuais ou de família. A mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca de família. A Nestlé, por exemplo, usa a mesma marca para leite em pó, biscoitos, iogurte, cereais matinais, entre outros. A Arno, para enceradeiras, batedeiras, liquidificadores 1 5 etc. A Sadia, para presuntos, salsichas, tênder, entre outros. 10 A antagem da marca família é que quando algum produto apresenta boa qualidade e obtém boa imagem no mercado, fica mais fácil vender outros utilizando a mesma marca.

No entanto, existe a dificuldade apresentada pela ocorrência contrária. A 20 marca de família é recomendada quando os produtos têm uma qualidade mais homogênea. Quanto às marcas individuais, os produtos terão marcas diferentes. Marcas como Free, Poliflor e Doriana são exemplos de algumas empresas que preferem o uso de individuais, porque 25 possibilita estratégias independentes e maior controle. Em alguns mercados, isso possibilita uma a gOF21 ontrole. Em alguns mercados, isso possibilita uma abrangên estratégias independentes e maior controle.

Em alguns mercados, isso possibilita uma abrangência maior com qualidades diferenciadas para diferentes segmentos. Muitos varejistas usam marcas próprias para produtos como eletrodomésticos e ferramentas, por exemplo, com a finalidade de obter maior 30 controle e não depender de um mesmo fornecedor. Várias pesquisas apontam as marcas favoritas entre os consumidores no mundo inteiro. As marcas mais valiosas do 58 mundo incluem superpotências como Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz e McDonald’s. Uma marca com alto valor oferece à empresa muitas vantagens competitivas.

Os profissionais de marketing devem desenvolver estratégias 5 que mantenham ou aumentem efetivamente a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade e as associações positivas feitas a ela ao longo do tempo. Embalagem Com o desenvolvimento do autosserviço em vários setores, 1 0 a embalagem passou a ter papel fundamental para a venda de produtos, além de ser um invólucro protetor que serve para armazenar e facilitar o uso do produto. Afirma-se que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa.

O consumidor poderá encontrar hoje grande variedade de 1 5 marcas nas gôndolas dos supermercados. A escolha será, em grande parte, influenciada por sua embalagem. Desenvolver uma boa embalagem para um produto requer muitas decisões. A primeira delas é estabelecer o conceito de embalagem – o que ela deve ser ou fazer pelo produto e quais 20 devem ser suas principais funções. Proteger o produto, introduzir um novo método de servi-lo ou sugerir certas qualidades sobre o produto ia? As decisões a IOOF21 servi-lo ou sugerir certas qualidades sobre o produto ou a companhia?