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CAPA INTRODUÇÃO Breve história da marca “Shanghai Tang’ A ideia do criador da marca, David Tang, era a criação de um novo estilo de vida que fosse capaz de reintroduzir a estética tradicional chinesa num novo target/novos consumidores. David Tang, queria ser o primeiro a conseguir criar uma marca que encarnasse tudo aquilo que ele mais admirava na cultura dos ante passados chlneses que tinha ficado esquecida – a mistura perfeita seria o passado com o presente, o antigo com a t n ut page modernidade, o que ainda vir a fazer. Bas Shanghai dos anos 3 pérola do Oriente”.

Foi no mês de Agos Swipe nentp ina e o que poderá a Arte Decorativa de a considerada “a visão de David Tang foi realizada – abriu a primeira loja em Hong Kong. Os clientes podiam adquirir na sua loja artigos como: álbuns fotográficos, relógios, roupas de cama, vestimentas tradicionais chinesas como o qipao, entre outros – tudo isto numa só loja. Os artigos da loja, tinham etiquetas “Made by Chinese” (traduzido à letra: feito por chinês) ou seja não era só o facto de ter sido fabricado na China mas por um natural chinês, a tal marca da tradicionalidade.

Um ano depois da abertura da primeira loja, a companhia suíça Richemont produtora de m marcas como a Cartier, Montblanc ou até mesmo a marca Chloe, passou a ser uma das maiores accionista da Shanghai Tang – foi pago a David Tang cerca de 13 Milhões de dólares por 40% da empresa, sendo a Richemont responsável por artigos como joalharia, relógios, materiais de escrita, artigos de pele entre outros dentro do tema “luxo”.

Com esta acção da empresa suíça Richemont, a Shanghai Tang, obteve algo que nunca tinha sido alcançado por uma marca de fabrico de roupa chinesa – ter por detrás apoio financeiro e simbólico de uma marca de luxo Europeia. Dizia inclusive, David Tang: A marca começou a expandir e a planear inclusive abrir portas em Nova lorque, Londres e em cidades Asiáticas, sendo os Estados Unidos o seu principal ponto de foco.

Começou-se a ver em programas americanos como “Oprah”, celebridades a dar voga à marca Shangai Tang, quando Sarah Fergunson foi ao programa de Oprah Winfrey entregar-lhe pijamas de seda com criados por David Tang Mais uma loja aberta, desta vez em Madison Square. Esta loja durou apenas 19 meses aberta, dando um passo maior que a sua própria perna, foi este o resultado se obteve neste local, em Julho e 1999, passando para um local mais modesto e mais pequeno relativamente ao inicial.

As razões principais para o fecho desta loja foram muitos simples: a marca Shangai Tang subestimou o interesse do povo Americano em adquirir produtos ch muitos simples: a marca Shangai Tang subestimou o interesse do povo Americano em adquirir produtos chineses, em termos de estilo, não se enquadrava muito bem com o povo americano, era incoerente para os americanos apresentar na mesma loja um estilo pré-revolucionario com um estilo revolucionário, por fim, os preços não eram os mais modestos, e os americanos inham em Chinatown, produtos idênticos a preços relativamente mais acessíveis, ou seja, em termos de concorrência era muito elevada e entre a “novidade dispendiosa” e o “conhecido barato e acesslVel” , os americanos optaram pela segunda opção. Uma nova direcção Liderança Independentemente das falhas no mercado de retalho americano, a parceria com a marca Richemont foi mantida. No ano de 2001, Raphael le Masne de Chermont foi recrutado de outra marca da Richemont – Piaget – para redireccionar a marca Shanghai Tang. Raphael constrastava com o estilo de liderança da Tang, e acabou por transformar a marca que misturava dois stilos completamente distintos, numa marca baseada no passado mas principalmente focada no futuro e no modernismo.

A multiculturalidade que se envolveu na marca, foi muito importante para o seu desenvolvimento: Tang de Hong Kong, Raphael de França, Joanne Ooi (directora criativa) da América e uma directora de Marketing (Camilla Hammar) da Suécia – para eles o cerne da questão era aproveitar as su 3 Marketing (Camilla Hammar) da Suécia – para eles o cerne da questão era aproveitar as suas culturas e conhecimentos e tornar a marca Chinesa em algo tradicionalmente relevante para os consumidores. Crescimento Planeado De 2004 para 2005 as vendas da Shangai Tang subiram 43% e as vendas nos EUA subiram 50%. Estavam-se a realizar vendas anuais na cada dos 20$/30$ milhões de dólares.

Foram abertas novas lojas em 2005 em locais como Zurique, Shanghai, Tóquio e Bangkok, com a prevista abertura no ano de 2006, lojas em Milão e Pequim. No total, a Asia era responsável por 80% das vendas. A marca tinha sobretudo de transmitir algo tanto para os clientes tradicionais chineses como para aqueles que não o eram, aqueles que tinham diferentes opiniões sobre o que era realmente elegante como estilo chinês. No mercado chinês existiam dois grupos de opinião neste campo, segundo a Editora da Revista China Vogue eram os seguintes: uma minoria – os viciados em marcas luxuosas estrangeira; uma maioria — os que são interessados no que é barato, roupa de preço acessível.

Mas era complicado conseguir convencer estas duas camadas de mercado, as jovens chinesas querem ser chiques e modernas, mas para outra camada elas devem utilizar um certo tipo de roupa sendo ele moderno e chique nas suas opiniões, mas que para as jovens parece com a roupa utilizada pelas suas avós, ou seja é sempre difícil agradar mas que para as jovens parece com a roupa utilizada pelas suas avós, ou seja é sempre difícil agradar duas camadas tão extremistas. Raphael dá ainda o exemplo, das posições de extremos que existem no Oriente, por exemplo, no Japão seria quase impensável, adornarem e adquirirem uma marca chinesa, sem esta estar directamente ligada a uma marca Francesa ou Italiana, por uma questão de notoriedade.

Tang conseguiu entrar numa vertente de colocar produtos ? venda desenhados por estilistas de vários conceitos, de vários países e culturas. Raphael decidiu que seria importante a criação e novos conceitos na loja como a criação de uma linha de Oculos e Perfumes – o que iria abranger novos consumidores, entraria em outros mercados e acabaria por aumentar as vendas da Shanghai Tang — em alicerce a esta nova abertura de mercados, também abriram lojas em hotéis e aeroportos. Design Inicialmente, a directora criativa Joanne 001, inseriu nesta marca várias marcas de design, ou seja, colocou elementos chave que ligavam realmente a cultura chinesa tradicional com a elegância contemporânea.

A sua primeira opinião sobre a marca era negativa, afirmou que se tratava de uma marca “sem redibilidade para a população local chinesa, tem um preço demasiado elevado, é uma experiência de compra que só se faz uma vez na vida, não é algo que seja novamente utilizado, nao é “algo a vestir e é excêntric S uma vez na vida, não é algo que seja novamente utilizado, não é “algo a vestir” e é excêntrico”. Achou que a solução para evitar pontos tão extremos na designação da marca, era torná-la em algo sólido – ser a marca líder/embaixadora do estilo moderno chinês. Para alcançar este objectivo, Ooi foi estudar a história regional chinesa assim como visitar colecções de arte chinesa em useus locais.

Foi utilizado por Ooi a caligrafia chinesa como padrões decorativos, criou uma linha de roupa baseada nas vestimentas dos antigos habitantes nómadas do Tibete e da Mongólia – linhas com o pêlo como centro essencial – a ideia chave era fazer mudar as mentalidades do que era de facto a cultura chinesa, não levar as pessoas somente para a actual, os quimonos, as roupas baratas e sem qualidade, feitas em produção de série, materiais fracos e sem qualidade, mas sim algo com história, tradição, cultura, visibilidade e com pesquisa por detrás, algo que aqueles ue conhecem a história deste pais fossem capazes de identificar consoante linhas da marca Shanghai Tang.

Conclusão A cultura chinesa, como qualquer outra cultura pode ser um motivo de diferenciação para uma marca que aposte nos valores culturais do seu país de origem, é um ponto a favor que tem em primeira-mào. Nesta caso, a expansão da marca Shanghai Tang tem sempre o problema de se tornar uma expansão complicada e corre sempre o n marca Shanghai Tang tem sempre o problema de se tornar uma expansão complicada e corre sempre o risco de afastar consumidores locais (Asiáticos). A primeira duvida desta marca, é o facto de ainda não ter conseguido dar provas ao mercado de consumidores chineses que devem de facto despender dinheiro com esta marca tradicional chinesa, que diz ter reinventado o estilo da cultura chinesa.

A segunda questão desta caso de estudo, relativamente a esta marca é se consegue de facto ser identificável com o seu país de origem como é por exemplo o Armani da Itália, a Ralph Lauren da América, a Hermes de França, qual seria a probabilidade da Shanghai Tang ser a marca chave da China ? É uma questão que é ainda mantida, porque de facto onseguimos observar que uma marca não tem só de corresponder aos princípios base de “vender-vender-vender- vender”, precisa de responder a princípios culturais, a necessidades primeiramente locais e mais tarde expandir para novos negoclos. Como foi estudado neste “case study”, David Tang, sonhou mais do que realmente podia, e quis logo exportar o seu negocio para uma das zonas de maior nivel de moda no Mundo, em Madison Avenue, e claro que o negocio não estava explorado o suficiente para adquirir uma dimensão tão grande como a que estava a ser planeada.