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Pós-Graduação em Gestão de Projectos Planeamento e Gestão Estratégica O que é negócio? [picl Miguel Pedro Eiriz Gonçalves Novembro de 2010 ntroduçao Neste trabalho, a optei por dar uma ab que é negócio? “. Ado 2 p projecto académico, al ao tema “O imilar ao de uma crónica, colocando a temática sob a minha perspectiva pessoal e enriquecendo-a com os conceitos que aprendi, nos dois últimos meses de aulas, na pós-graduação de Gestão de Projectos ou através da leitura de literatura científica.

Adoptei este modo para efectuar o trabalho por diversos motivos. Em primeiro lugar, achei que as abordagens mais óbvias, como por exemplo, fazer uma compilação de temas cientiTicos actuais sobre negócio ou apenas analisar uma empresa de referência utilizando esses mesmos temas seria recorrer a uma fórmula gasta. Além disso, achei que seria demasiado aborrecido para mim fazer um trabalho de simples recolha e compilação de informação e, provavelmente, seria ainda mais aborrecido para o leitor.

Decidi então fazer um trabalho que, ao mesmo tempo fosse uma experiência agradável, que me desse prazer escrever e que parte da pesquisa bibliográfica me permitisse aprender algo lal Studia sempre desligada do melo businness e corporate posso dizer que cheguei ao ISEG sem preconceitos e ideias formadas. Portanto, achei que seria interessante “fotografar” ou “congelar” neste documento o que para mim era negócio antes da entrada na pós- graduação. Deste modo, no futuro poderei reler este documento e avaliar a evolução que o curso irá trazer ao meu modo de pensar e perceber a vida empresarial.

Dividi o trabalho em três capítulos. No primeiro darei a minha primeira visão de negócio. No segundo capitulo irei referir alguns conceitos que aprendi durante nas minhas pesquisas e que, em ermos pessoais, mais me agradaram. Será mais um conjunto de ideias e conceitos que propriamente a estruturação de uma ideia final. No terceiro capitulo tentarei concretizar a minha actual ideia de negócio e, aí sim, tentarei passar uma visão mais estruturada do tema e baseada em conceitos científicos actuais.

A minha visão Inicial de negócio Este capítulo apresenta apenas a minha “velha” perspectiva de negócio. Antes de mais, vou fazer uma curta apresentação da minha formação e daquilo que faço a nível profissional para que se perceba melhor a minha visão. A minha formação é em Matemática e Ciências da Computação e trabalho como técnico de sistemas de informação. O meu dia a dia laboral é focado em algoritmos, bases de dados, álgebra relacional e programação. Tenho passado toda a minha vida ao lado do mundo dos negócios… té agora. A palavra “negócio”, para mim, nao estava conotada com grandes empresas ou organizações empresariais. Bem pelo contrário, quando pensava em negóc 20F 12 conotada com grandes empresas ou organizações empresariais. Bem pelo contrário, quando pensava em negócios pensava mais depressa nas pessoas que me rodeiam. Pensava naquele meu olega que tinha feito um grande negócio com um carro que foi comprar à Alemanha. Pensava naquele tio de uma amigo que compra casas a bom preço em leilões bancários.

Empresas de jovens empreendedores também são algo que eu associava a negócio. Vem-me logo à cabeça uma reportagem que vi na televisão de uma contabilista que, depois de ter os filhos, largou o emprego e abriu um estudio especializado em fotografia de família ou aquelas que pessoas que ficam desempregadas e abrem um… “negócio”. Recordo-me também de pensar na empresa “A vida é bela”, aquela empresa que vende experiências mbrulhadas em caixas de DVD à saída dos supermercados, e achar apenas que se tratava de uma boa ideia.

Pensava em grandes empresas de cariz tecnológico, como o Google e Apple e, uma vez mais, achar que o seu sucesso apenas estava relacionado com boas ideias e bons produtos. Há dois anos é que soube que, poderia ter fechado as portas ao fim de poucos anos pois, nao eram capazes de fazer dinheiro através dos seus produtos. Pelos vistos, o Google não tinha um modelo de negócio e, continuando assim, estaria condenado ? morte. Pareceu-me algo incrível e tinha a certeza que situações destas nao eram frequentes.

Para mim era impossível que uma empresa com uma empresa brilhante fechasse as portas só por não ter um modelo de negócio. Lembrei-me daqueles vídeos de futebol que às vezes recebo no email em que o avançado, em f 30F 12 Lembrei-me daqueles vídeos de futebol que às vezes recebo no email em que o avançado, em frente a uma baliza deserta, chuta ao lado. Um futebolista profissional só falha um golo feito uma vez na vida. O mesmo pensava eu em relação às empresas. Situações como as do Google acontecem uma vez num bilião, pensava eu.

Afina de contas, para mim a ideia era o principal para um negócio. O “resto” era só dar uns retoques, pedir um empréstimo, sair para o mercado e arrecadar dinheiro. “Além de uma ideia que mais é preciso para ter um negócio de sucessor. Esta é uma das perguntas que espero ser capaz de responder a mim próprio após terminar este trabalho. As minhas pesquisas Para efectuar este trabalho comecei por pesquisar na Internet. Achei que tinha método certeiro: colocar “O que é negócio” num motor de busca e alguma coisa interessante acabaria por surgir.

O resultado foi negativo. Já que estava online procurar algo YouTube. Como as famosas TED conferences estão lá gravadas, eguramente existiria algo relacionado com business. Cinco vídeos mais tarde e continuava sem material para o trabalho. Não desisti. Lembrei-me de umas revistas Exame que andavam perdidas por casa a passei sua à leitura. Conheci algumas empresas interessantes, uns fait-divers sobre alguns CEOS de empresas do PS120 e técnicas que estes costumam usar nos seus discursos. Interessante devo dizer. Achei o Sr.

Henrique Granadeiro um excelente e eloquente contador de histórias mas, infelizmente, o jornalista nao lhe perguntou o que é business. Resolvi então utilizar os recursos da biblioteca do ISEG. Um c 40F 12 lhe perguntou o que é business. Resolvi então utilizar os recursos da biblioteca do ISEG- Um colega disse-me que as publicações de referência da área podiam ser consultadas. Posso dizer que este foi um momento de viragem na minha perspectiva de negócio. Até esta altura nunca tinha lido nenhum artigo científico sobre negócio.

Assim que encontrei as revistas fiquei surpreendido pela quantidade de publicações existentes, pela diversidade de temas abordados e pela clareza das ideias para alguém que não pertença ao meio. Mais uma vez, aproveitei a liberdade dada neste trabalho para ssim dar enfoque a temas relacionados com a minha área profissional: tecnologias de informação e e-procurement. Uma das primeiras publicações que me chamou à atenção foi a revista “Business History” pois, não imaginava que existissem estudos históricos sobre negócio com semelhante grau de profundidade.

Aproveitei para ler sobre o funcionamento dos contratos públicos em Portugal no ano de 1840 que, me chamou particularmente à atenção por trabalhar nesta área. De seguida, passei para a tecnologia. Mais precisamente para o marketing do sector. Li dois autores que afirmam que o arketing tecnológico deve ser encarado de uma maneira bem diferente, baseado no princípio que a própria tecnologia molda a sociedade a um ritmo alucinante e, portanto, não pode ser vista como um simples bem para satisfazer o consumidor.

Neste artigo, existe uma classificação para as empresas de acordo com o seu posicionamento em relação ao consumidor e à inovação. Interacter e emersion foram dois conceitos qu 2 posicionamento em relação ao consumidor e à inovação. Interacter e emersion foram dois conceitos que retive e que são explicados da seguinte forma: “The interacter, being both attuned o both technology and the costumer, is perhaps best placed to detect and take advantage from emersion.

Emersion is a process that is undertemined and the result of constant interplay of technology and consumer”[l]. Pareceu-me desde logo que seria vantajoso para uma empresa determinar esta indeterminada e constante e relação entre consumidor e tecnologia e, quase posso afirmar, que fiquei com um gosto a Apple na boca. Outro artigo que li falava de retirar benefícios dos investimentos em Tecnologias de Informação que, me pareceu poder responder à questão que ouço de tantos clientes: “Quanto ? que vou ganhar com o vosso sistema de informação? . Esta questão ilustra bem a dificuldade que existe em imensas organizações para quantificar em rendimento a utilização dos sistemas de informação. Os autores, abordam o tema com uma enorme simplicidade mas, ao mesmo tempo, conseguem dissipar-me inúmeras incertezas: “The benefits to an organization from IT-enabled change essentially emerge from three causes: either stoppng doing activities, doing What has always being done but better (i. e. , cheaper and/or faster), or doing completely new things. “[2]. ? também apontada a importância do envolvimento e representação de toda a hierarquia de uma empresa na definição de requisitos de um sistema de informação. Esta última recomendação prende-se com o facto de na maior parte das vezes a tecnologia serv 6 2 última recomendação prende-se com o facto de na maior parte das vezes a tecnologia servir apenas a parte operacional e ser inútil para quem gere a empresa ou vice-versa. Houve outro artigo que considerei fantástico pelas conclusões que obtém no campo da partilha de informação e disseminação de informação dentro de uma empresa.

Dele retirei a seguinte rase: “Using high-quality electronic documents increased time savings for Sales teams in management consulting firm studled here, but did not affect work quality or the signalling of competence to clients. In contrast, drawing on advice from experienced colleagues improved the quality of teams”[3]. Para mim, esta conclusão do estudo ilustra perfeitamente como por vezes os actos mais simples poderão ser uma solução mais adequada em detrimento de soluções consideradas mais evoluídas.

De entre os artigos que pesquisei, existem mais alguns em que encontrei ideias bem relevantes mas, poderia continuar a numerar artigos e a retirar referências e iria continuar sem ter resposta para a questão “O que é negócio? “. Esta diversidade de tema que encontrei na minha pesquisa marcou de facto a minha visão actual de negócio. Quando me sentei primeira vez para reflectir sobre o que é negócio percebi à partida que não teria uma questão fácil. Apercebi-me logo que teria uma definição que poderia ser dada em cinco linhas ou sobre a qual se poderia falar durante cinco dias.

Posso dizer que é desenrolar um novelo que não tem fim. Logo após ter verificado que não iria encontrar nenhum artigo ientifico intitula 2 não tem fim. Logo após ter verificado que não iria encontrar nenhum artigo científico intitulado “What is business? ‘ Resolvi procurar artigos cujo título tivesse a palavra business. Neste caso, a taxa de sucesso alterou completamente. A cada revista que abria encontrava títulos com a palavras tais como: Business Plan; Business Stategy; Business Intelligence; Business Network; Business Service; Business Utilities;etc.

Se por um lado, existe uma certa dificuldade em encontrar uma visão abrangente do que é negócio, por outro lado, as fontes de informação obre determinada vertentes de negócio são bem mais fáceis de encontrar. Portanto, conclui que a resposta à pergunta “O que é negócio? ” poderá depender da perspectiva da pessoa a que responde. Além disso, o conceito de negócio está em permanente evolução desde que iniciou há já alguns séculos. Conceitos que faziam sentido em determinada altura deixam de fazer sentido tempos mais tarde.

Poderia sintetizar o conceito de negócio citando o triângulo de Markides e limitar negócio ao seu conjunto de mercados, actividades e produtos. Apesar de ser uma definição acertada e ue ajuda a enquadrar o conceito, creio que muita coisa ficará por dizer. Até para Markides, existem várias escolas de pensamento que definem o que é business. Tradicionalmente, para as empresas, negócio está relacionado com os produtos que vendem. Por exemplo, a Nestlé estaria no negócio alimentar.

Segundo Theodore Levitt, negócio é definido pelos benefícios trazidos ao cliente: “By asking what benefits does the costumer derives from my product, a comp 80F 12 trazidos ao cliente: “By asking What benefits does the costumer derives from my product, a company can identify its true value dded and thus define its business”[4]. Para outros, negócio pode ser definido através das denominadas core competences da empresa: “Apple might want to argue that is In the business of selling user Cada uma das definições de negócio encerra as suas respectivas virtudes e limitações.

Segundo o autor, o uso de uma destas definições poderá ou não fazer sentido para uma determinada empresa. Uma forma de definir negócio para uma empresa poderá representar um sucesso mas, para outros dos seus pares, essa mesma definição poderá ser um desastre. Mais uma vez, se reforça a ideia de que o conceito de negócio será ariável consoante a perspectiva mas, não podemos dizer que está certo ou errado. É nesta definição do que é negócio que poderá estar a base do sucesso para uma empresa.

Neste contexto posso utilizar o exemplo do Starbucks: “The idea was to make Starbucks more than a coffee retailer: to make it a comfortable destination between home and work. Starbucks offers a “community”, a shared experience. Indeed Starbucks’ new business model changed customers’ expectations of a coffee Howard Schultz, presidente do Strabucks, diz estar no negócio de experiências de consumo e não no negócio dos cafés e é esta erspectiva que guia as suas decisões fazendo com que a sua empresa se destaque dos rivais. É nesta interpretação do que é negócio que reside o ADN das empresas.

Quando uma empresa define ou redefine o seu interpretação do que é negócio que reside o ADN das empresas. Quando uma empresa define ou redefine o seu negócio tem que tomar uma série de decisões em relação aos seus produtos, actividades, mercados e clientes que vão ser orientadas pela sua própria perspectiva de business. Havendo ideias bem claras em relação ao negócio que se pretende estabelecer irá facilitar a definição da estratégia e, ssim, maximizar as vantagens competitivas que uma empresa tem em relação aos concorrentes.

Apesar de conhecer as ideias de Michael Porter acerca de estratégia não vou querer colar-me a elas no que vou escrever. Conceitos como a criação de uma posição de mercado, trade-offs ou fit fazem imenso sentido no mundo actual mas, não vou querer referi-los neste trabalho. Além disso, creio que o que é estratégia hoje deverá ter um significado diferente do de hoje. Quero apenas referir que quando uma empresa determina o seu negócio, terá mais facilidade em encontrar o seu posicionamento estratégico. ?? claro que negócio agrega um conjunto complexo de conceitos e instrumentos que, se dominados pela empresa, poderão ser uma alavanca para o seu sucesso. Os artigos ilustram alguns desses exemplos. Com tudo isto, que o domínio de todos estes instrumentos é já uma tarefa bem complexa e apresentam um sem fim de possibilidades. Na minha opinião, o conhecimento destes instrumentos e a sua correcta utilização poderá contribuir para uma acertada definição de negócio. Uma empresa que saiba utilizar ferramentas como o marketing, tecnologias ou propagação de conhecimento, em princípio, terá mai 0 DF 12