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ESPM Trabalho semestral de gerência de vendas e trade marketing p 10 11 Adm 5B Grupo: Renato Mattar Eduardo Scarceli Professor: Luis Américo Sumário 1. Introdução 2. Sub-Categoria escolhida 3. Formatos de loja 4. ETAPA 1 a. Perfil do Shopper . OF8 b. Localização da categoria / sub-categoria na loja „ 3 c. Exposição da categoria / sub-categoria na loja . 6 d. Amplitude / Profundidade da categona/sub-categoria na e. Comparativo de preços f. Ações de comunicação da categoria no PDV — — g. Papel da categoria/subcategoria no negócio . 2 NTRODUÇÃO: O objetivo do trabalho é que o grupo aprenda a avaliar a situação de uma determinada categoria e sub-categoria de produtos (no caso a de desodorantes) em pontos de vendas diferentes, e consiga propor ações para as falhas percebidas e oportunidades observados todos os detalhes da categoria de desodorantes, desde sua alocação no PDV, ações promocionais, preços, marcas, exposição nas prateleiras, entre outros. Subcategoria escolhida: A subcategoria escolhida foi Desodorantes, que é uma subcategoria de higiene pessoal.

Formatos de loja visitados: Duas Drogarias: Drogaria São Paulo e Onofre DOIS Supermercados: Pão de Açúcar e Extra Etapa 1 : Identificar as diferenças entre o trabalho nos formatos diferentes, no que diz respeito a: a. PerfiI do shopper Pode-se dizer que a drogaria Onofre, por estar localizada no bairro de Moema, numa avenida de movimento comercial (Nhambiquaras), além de ser um ponto de venda com uma decoração mais sofisticada, possui um público com maior poder aquisitivo.

No momento da visita havia muita gente nova, entre 25 e 35 anos aparentemente. Já na Droga ia São Paulo, o público era mais velho, entre 40 e 70 anos. Na Onofre, o shopper nao vai tanto à loja para comprar emédios, e mais para cosméticos e cremes importados, produtos de higiene e perfumes. Já na São Paulo, a categoria de medicamentos é a que possui mais peso no faturamento, ficando com um grande espaço na loja e com 5 atendentes, equanto na Onofre os medicamentos estão no fundo da loja e com apenas 1 atendente (no momento da visita).

Em relação aos supermercados, pode-se dizer que o público do Pão de Açucar, localizado também em Moema no cruzamento de duas avenidas (Ibirapuera x Rebública do Líbano), tem um maior poder aquisitivo d cruzamento de duas avenidas (Ibirapuera x Rebública do Libano), em um maior poder aquisitivo do que a do Extra, além de ser frequentado por pessoas mais novas e shoppers individuais, ao contrário do Extra que é mais visitado por famílias e pessoas mais velhas (entre 30 e 60 anos).

Isso ocorre, além do fato da localização das lojas, também pelo tamanho delas, sendo que a loja do Pão de Açucar é considerada média/pequena e a do Extra, de grande porte (hipermercado), atraindo pessoas mais adultas, famílias e que focam em economizar mais. b.

Localização da categoria/subcategoria nas Lojas (onde fica dentro da loja, características do corredor/ seção, quais outras ategorias próximas, tipo de fluxo) Na Drograna São Paulo localizada no bairro da Vila Mariana, Zona Sul de São Paulo, a seção de categoria de produtos Desodorantes está alocada bem na entrada da loja, em frente a porta de vidro (automática), como pode-se observar na figura 1.

Já na drogaria Onofre, localizada em Moema, também se pode observar o mesmo, pois não na entrada da loja, onde está localizada toda a linha de cosméticos, cremes e hidratantes (importados e nacionais), mas logo no início da seção de produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete, desodorante, escova e pasta dental, ntre outros), a seção de desodorantes é a primeira, bem em frente aos perfumes (importados).

Em ambas lojas existem uma seção extra de desodorante, sendo que na fila do caixa da Drogaria São Paulo (figura 2) o shopper se depara com 3 desodorante, sendo que na fila do caixa da Drogaria São Paulo (figura 2) o shopper se depara com um pequeno cesto de desodorante da marca Dove, e na Onofre, nas laterais da seção de shampoos, o shopper também pode comprar desodorantes. Na Drogaria São Paulo a seção de desodorantes está localizada em frente a da categoria de sabonetes e ao lado da categoria de remes hidratantes.

Em ambas possuem as marcas Nivea e Dove. A Drogaria de São Paulo, por ser menor que a Onofre, tendo aparentemente 100m2 frente a 300m2 da concorrente, parece ter um maior fluxo de clientes. No momento da visita, a São Paulo tinha 6 clientes, enquanto a Onofre 2. Ambas lojas possuem uma boa infra-estrutura e estão em níveis adequados de limpeza e conservação, porém pode-se destacar que a Onofre possui um perfil de mais alto-padrão, do ponto de vista da decoração e visual agradável.

Enquanto na São Paulo as marcas Dove e Adidas se encontram osicionadas na altura dos olhos dos shoppers e logo abaixo os da marca Rexona e Nivea, na Onofre a posição principal é da Nivea e outra marca pouco conhecida, Bio, ficando Dove e Rexona logo abaixo. Em relação a divisão, na Onofre os produtos de ambos sexos (masculino e feminino) estão juntos, sendo que as seções de desodorantes só são divididas por marcas, e na São Paulo, há uma divisão por sexo e outra por marcas.

No supermercado Pão de Açucar localizado em Moema, mais precisamente na Av. República do Líbano com Av. Ibirapuera, as seções de produtos são div 4DF8 recisamente na Av. República do Líbano com Av. Ibirapuera, as seções de produtos são divididas por corredores, como por exemplo o corredor de higiene pessoal, o primeiro da loja, logo na entrada. Nele o shopper pode selecionar produtos como sabonete, shampoo, condicionador, escova e pasta dental, produtos para barbear, desodorantes, entre outros.

Um dos pontos de similaridade com o supermercado Extra, foi que em ambas lojas os desodorantes se encontram junto com produtos de barbear, tanto feminino quanto masculinos (como nas figuras Os masculinos se encontram de um lado enquanto os femininos e outro, abaixo da seção de produtos para barbear. Em ambas os produtos são divididos por sexo e marcas, sendo que a dove, rexona e nivea se encontram na altura dos olhos dos shoppers (como na fugura 5), sendo que as marcas Dove e Nivea possuem posições mais privilegiadas que as demais.

Outros produtos da marca Dove, como sabonetes e shampoos, também possuem posições especiais de destaque em suas seções. Ambas lojas possuem condições de limpeza favoráveis, porém pode-se dizer que a loja do Pão de Açucar possui um nível mais elevado de organização e decoração (piso, iluminação e cabamento da loja) do que a do hipermercado Extra- No Extra há mais quantidade de produtos nas prateleiras e a loja é mais colorida do que a do Pão De Açucar.

Em questão ao fluxo de pessoas, pode-se dizer que na seção de higiene pessoal do Extra há um fluxo mais intenso que no Pão de Açucar, considerand S na seção de higiene pessoal do Extra há um fluxo mais intenso que no Pão de Açucar, considerando que a seção do Extra é maior, praticamente o dobro da do Pão de Açucar. c. Exposlção da categoria/subcategona (planograma, materiais de pdv, existência de pontos-extras) Planograma:

Foi observada nas gôndolas dos supermercados e das farmácias a divisão dos desodorantes por gênero masculino (azul) e feminino (vermelho) e por tipo, parte superior Aerossol, do meio para baixo Rol on e na parte inferior Spray e Gel. Dentro da divisão observada no planograma, os desodorantes são organizados por marca. Cada marca é organizada por versão e modelo.

O fator preço também está presente na organização das gôndolas, pois quanto mais para cima, mais caro é o produto. Porém, no supermercado Extra, a distribuição dos produtos é diferente, as gôndolas são divididas exclusivamente por tipo e ênero de desodorante, portanto em uma coluna fica somente aerossóis do gênero masculino e na Preço outra somente Rol on do gênero masculino, o mesmo acontece para os desodorantes para mulher. (ver foto) Foto: Divisão desodorantes Extra.

Pontos extras: As lojas Onofre e Extra possuem ilhas extras de desodorantes, sendo que no PDV do Extra a marca Axe possui uma ilha exclusiva com produtos de sua marca, e na Onofre, há uma ilha com proutos Rexona e Dove. Ambas ilhas estão estrategicamente localizadas nos PDV’ s, a fim de chamar a atenção do shopper no momento em que ele esteja procurando por outras catego PDV ‘s, a fim de chamar a atenção do shopper no momento em que ele esteja procurando por outras categorias de produtos. d.

Amplitude e Profundidade da categoria/subcategoria Analisando a subcategoria, foram observadas entre todas as marcas expostas nas quatro lojas visitadas os seguintes tipos de desodorante: -Aerossol -Rol on -Gel -Spray A maior parte dos produtos são do tipo aerossol, e nas versões 170ml (mais comum), 175mI, 1 somi e 107ml (versao teero Em segundo lugar é o tipo rol on que apresenta a versão de 50mI em praticamente todas as marcas. Apenas foi observada a versão e 60ml da marca Monange. Menos presente que o Rol on, os desodorantes tipo Gel foram encontrados somente na versão de 82ml. or último, os desodorantes tipo spray observados possuem todos versões de 90ml. e. Comparativo de Preços ProdutoLoja Pão de Açúcar Extra Drogaria SP Onofre Dove R$ 9,29* RS 8,99 RS 8,89 R$ 8,87 Gilete R$ 9,90 R$ 8,90 R$ 8,99 R$ 7,47 Nívea R$ 9,29 R$ 9,49 R$ 8,49 R$ 8,47 Axe R$ 8,39 R$ 8,39 R$ 7,89 R$ 8,48 Rexona RS 8,39 R$ 8,39 R$ 7,89 R$ 7,87 Tabela: Comparativo de preços *Promoção Foram analisados preços de 5 marcas de desodorantes (Dove, Gilete, Nívea, Axe e Rexona) , no modelo aerossol 1 50ml.

Como observado na tabela acima, pode-se observar que os preços não variam muito entre as 5 marcas escolhidas. A variação entre a mais barata e a mais cara em cada formato de loja é de aproximadamente no máximo R$ 1,50. Também é observado que al umas marcas têm preços loja é de aproximadamente no máximo R$ 1,50. Também é observado que algumas marcas têm preços iguais em cada formato de loja, por exemplo, a marca Axe e Nívea no Pão de Açúcar , Extra e Drogaria Sáo Paulo tem o mesmo preço. As outras marcas possuem quase o mesmo preço em todos os formatos, havendo apenas uma pequena variação. or exemplo, Nívea e Gilete no Extra tem apenas 9 centavos de diferença, e na Drogaria Sáo Paulo 10 centavos. Em relação ao formato da loja, nota-se que os supermercados (Pão de Açúcar e Extra) possuem produtos mais caros que as farmácias (Drogaria São Paulo e Onofre). f. Ações de Comunicação da Categoria no PDV Em ambas drogarias, Onofre e São Paulo, pode-se encontrar flyers das redes . com vária páginas) com promoções de produtos, dentre eles, os desodorantes. No caso da São Paulo havia promoções da Rexona, e no da Onofre da Dove.

Os supermercados também possuem este meio de comunicação. Além disso, as lojas Onofre e Extra possuem ilhas extras de desodorantes, sendo que no PDV do Extra a marca Axe possui uma ilha exclusiva com produtos de sua marca, e na Onofre, há uma ilha com proutos Rexona e Dove. Algumas lojas também trabalham com embalagens promocionais de “compre 2 com 20% de desconto”, como o Extra . com as marcas Rexona e Nivea, além de que na drogaria São Paulo há desodorantres da marca Dove expostos nas prateleiras da fila do g. Pape da 8