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Sustentabilidade e Comunicação no contexto hospitalar: estabelecendo a necessária conscientização VILAÇA, Wilma Pereira Tinocol OLIVEIRA, Mônica de Moraes2. Resumo: Este artigo apresenta como a sustentabilidade tem sido tratada por organizações de baixo impacto ambiental, tentando evidenciar como essa preocupação tem sid Forjada na inquietaçã o ar 24 escassos e com a he ça legada para as geraç lugar garantido em e s ambientais ‘idade encontrou cuja atuação poderia comprometer o meio-ambiente. No entanto, seus conceitos ecoaram no mercado, na Academia e na sociedade, popularizados pelos meios e comunicação.

Assim, a proposta é analisar como o segmento da saúde tem lidado com essa questão. Palavras-chave: Sustentabilidade. Comunicação. Hosp•tal Sustentável. Introdução Muito se tem discutido sobre a questão ambiental, uma vez que uma maior conscientização relacionada à preservação do meio ambiente se tornou fundamental nas últimas décadas. De acordo com Kunsch (2007, p. 129), “o mundo das implicações de suas escolhas sobre as decisões empresariais e não hesita em fazer-se ouvido e em fazer valer seus direitos.

E, naturalmente, isso fez com que as empresas repensassem suas stratégias de atuação e redirecionassem seus interesses empresariais. O objetivo deste artigo é fazer uma reflexão sobre o fato de que essa consciência coletiva deu início a um importante movimento em direção ? questão da responsabilidade social, que, por sua vez, direcionou as preocupações mundiais para a necessidade de que o desenvolvimento acontecesse de forma sustentável e se refletiu na mais recente discussão, envolvendo sustentabilidade empresarial.

Esses temas responsabilidade social/desenvolvimento sustentável/sustentabilidade – receberam destaque em pesquisas de iferentes áreas de estudo como Arquitetura/êngenharia (Bl ENCOURT, 2006, 2007; BRUNORO, 2007; RIBEIRO, 2007; SAMPAIO, 2005), Enfermagem,’ Medicina (NAIME; RAMALHO e NAIME, 2007; OLIVEIRA, 2003; ICHINOSE e ALMEIDA, 2001) e também recebem sua atenção da área de Comunicação, por sua interface com outros conceitos estratégicos vinculados ao mundo corporativo.

Esse olhar comunicacional traz em seu cerne uma responsabilidade que ent PAGF transposta para um contexto bastante específico, como o segmento hospitalar, apresentaria pontos de tensão suficientes para que pudéssemos melhor ntender sua aplicabilidade e mensurar se, de fato, as organizações precisariam adotar o que o mundo gerencial prescreve como fundamento sine qua non para o sucesso empresarial.

Para tanto, entendemos como pertinente que essa pesquisa adote como ponto central a seguinte pergunta: como os hospitais estão se preparando para lidar com a questão da sustentabilidade? Naturalmente que, decorrentes dessa indagação Inicial, várias outras poderiam ser elencadas, dentre elas a de por que um hospital deveria ser sustentável. No entanto, optamos por tentar descortinar como e se as organizaçoes passariam a se preocupar m adotar a sustentabilidade como uma prática corporativa, mesmo que isso lhes exigisse uma reconfiguração de suas expertises.

E, outrossim, conforme advoga Kunsch (2007, p. 133) se é imperativo o engajamento de toda a sociedade como a comunicação contribuiria para que essas mudanças fossem assimiladas e incorporadas em nosso cotidiano. Metodologicamente, o trabalho compreendeu três fases, a saber: (1) levantamento bibliográfico com o intuito de sistematizar a literatura pertinente à temática escolhida (MICHALISZYN e TOMASINI, 2007); (2) estudo de caso. Aqui, o que se pretendeu foi investigar, conforme YIN (2001, p. ), “um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definido e pudesse avaliar a atender aos interesses das pesquisadoras envolvidas no projeto, optou-se pela escolha do HDMU – Hospital-Dia e Maternldade Unimed, pertencente à UNIMED-BH4, cuja visão é “ser referência como sistema sustentável de soluções em saúde até o ano de 2015″5. ara a pesquisa, realizamos uma entrevista qualitativa, em profundidade, com a gestora de Marketing dessa unidade hospitalar, a senhora Mariana Lobato Moura. O instrumento de pesquisa valeu-se de um roteiro-guia, com o objetivo de permitir que entrevistada e entrevistadora fossem construtores do objeto em estudo, além de análise do material cedido pela mesma; e, (3) finalmente, as informações coletadas foram analisadas e seus aspectos considerados mais relevantes pinçados e anexados ao longo deste texto.

Responsabilidade social Nos idos de 1 990, quando os primeiros postulados sobre a questão da Responsabilidade Social surgiram – no Brasil, o marco foi a realização da ECO-92, no Rio de Janeiro – muitos foram os que preferiram se acautelar, alegando ue essa preocupaçao ambiental seria mais uma bolha, um modismo no cenário mercadológico, cuja inequivocidade seria somente uma promessa. O que se configurou, a posteriori, foi exatamente o contrário, pois a responsabilidade soclal caminhou, em uníssono, com a “transformação ideológica da sociedade civil” (MONTANO, 2002, p. 67). A partir de então, muita coisa mudou. Os empresários internalizaram o conceito de responsabilidade social e dotaram-no de sentido, NETO e FROES, 2002, p. 17) passam a ser o objetivo das empresas e o foco de ações vistas como necessárias e transformadoras. A responsabilidade social, no entanto, foi questionada, marcada pelo grilhão da prática indissociável do lucro advindo dos ganhos de imagem e de aumento de seu mercado- consumidor, haja vista que no Brasil, culturalmente, o lucro é visto com desconfiança e conspurcado pelo viés religioso.

Assim, a responsabilidade social tanto serviria para minorar a deslgualdade soclal quanto para escamotear os escusos interesses do empresariado. Daí a responsabilidade social ter sido vista, a princípio, como um diferencial competitivo difícil de ser gerenciado. Afinal, se seu princípio filosófico era minorar as azelas sociais a fim de angariar a simpatia de seu stakeholder e, consequentemente, atrair sua boa-vontade para com a empresa, qual seria, de fato, seu benefício ao atingir seu objetivo?

Finda a rmséna, ou seja, cumprida sua missão, paradoxalmente, a empresa não haveria matado também sua galinha de ovos de ouro? A resposta a essa indagação foi dada, brilhantemente, por Edson Vaz Musa – ex-presidente da Rhodia e conselheiro da Fundação Dom Cabral: A otimização do todo é maior do que a soma e a otimização das partes. Não existem ilhas de excelência que, sozinhas, resistam à erosão do empo e de uma circunvizinhança imprópria e não-competitiva.

Portanto, ajudar na melhoria de todos os parceiros, aí incidida a comunidade, é fundamental para o sucesso das organizaçõ objetivo dos esforços para atingir a sustentabilidade nas empresas, passa necessariamente pela reversão do quadro de pobreza hoje existente no mundo. A visão empresarial de longo prazo deve estar atenta ? redução da desigualdade. A incapacidade do capitalismo de aliviar a pobreza pode significar falência empresarial e social.

O processo de redução da desigualdade é, e será cada vez mais, um dos mais interessantes esafiadores para os empreendimentos do setor privado. Nesse ínterim, ocorre uma mudança paradigmática: de diferencial competitivo e tendência a ser observada com cuidado, a responsabilidade social se torna um pré-requisito e as empresas alcançam a consciência de que por meio de sua adoção [da responsabilidade social] não podem mais tão-somente objetivar ganhar mercado, ser premiadas ou listadas como uma boa empresa onde se trabalhar. ara além dlsso, as empresas se descobrem capazes de gerar riqueza para seus acionistas, beneficiar a sociedade e zelar pela dignidade de seu orpo funcional, tudo isso inserto em um modelo de gestão no qual ter lucro continua a ser um importante propulsor.

O que se percebe, então, é um natural aprofundamento do conceito de responsabilidade social corporativa, uma vez que a responsabilidade socioambiental exigirá das empresas um incremento de suas atividades econômicas, de forma a atenuar os impactos de sua atuaçao (TACHIZAWA e GARRETT, 2008). Sustentabilidade É nesse contexto que a qu entabilidade emerge, repartir, de maneira cada vez mais equilibrada, entre governos, empresas e organizações da sociedade civil”, demandando um novo modelo de governança.

Um importante ponto de partida para a compreensão dos desafios advindos dessa nova dinâmica foi apresentado pela Ex-Ministra norueguesa, Gro Harlem Brundtland, em 1987, na ONU, ao afirmar que “um desenvolvimento é duradouro quando responde às necessidades do presente sem colocar em perigo as capacidades das gerações futuras para fazer o mesmo” A idéla central sena integrar os níveis da vida social, isto é, fazer uma integração entre a exploração de recursos naturais, o desenvolvimento tecnológico e a mudança social.

A importância disso está no fato de que o desenvolvimento não pode comprometer o ambiente, egando-se às futuras gerações as conseqüências de seu uso inadequado elou irresponsável. Essa consciência influenciou a inclusão da temática nas discussões públicas nacionais e internacionais, uma vez que a discussão passou a ter um caráter multidimensional, não se desvinculando das dimensões políticas, econômicas e sociais a ela atreladas (MAGALHÃES et al. , 2005).

Assim, entende-se que a sustentabilidade envolveria também uma revisão das práticas organizacionais, pois significa o repensar dos valores e da missão da empresa, levando-a a uma conduta mais crítica e a uma busca de sua legitimidade nquanto organização. Ao balizar suas condutas em prol da sustentabilidade em suas dimensões ecológica (qualidade ambiental), social (equida ca (rentabilidade), as PAGF 7 almeja é equilibrar interesses díspares por natureza – interesses da empresa com os de múltiplos stakeholders — a comunicação seria vital nesse processo.

O conceito de sustentabilidade, ao girar em torno da premissa da eficiência no uso dos recursos do planeta e sabendo-se, de antemão, que seria o uso racional de recursos escassos, evoca a necessidade de a comunicação atuar, principalmente, na promoção do diálogo, da bertura de canais eficazes para a interlocução empresa/ sociedade. Sustentada por atributos como a transparência e a ética, a sustentabilidade não pode prescindir da comunicação.

Ao contrário de sua antecessora – a responsabilidade social corporativa – a sustentabilidade não tem sido vista como efêmera ou modismo, mas sim, como uma necessidade que as empresas têm que levar em consideração, caso queiram sobreviver neste cenario em que compromissos sociais deixam de ser meros factóides. para Tachizawa e Garrett (2008, p. 0), Tecnologias limpas, projetos de desenvolvimento sustentável, estão de resíduos sólidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se, na última década no principal foco de negócios de empresas Outro nicho rentável do mercado ambiental é o reaproveitamento de resíduos industriais. Obviamente, é preciso ressalvar que para as empresas que causam um alto impacto ambiental, a preocupação com a sustentabilidade tende a ser maior, até mesmo em face da preocupação para com a eus clientes e públicos PAGF 8 OF quanto a essa questão.

Todavia, o que se percebe é que há uma dispersão relativamente considerável quando se observa o movimento das mpresas em direção ? adoção das práticas ditas sustentáveis. Isso poderia indicar, então, que a sociedade como um todo, compreende que estamos falando de práticas que vieram para ficar. A transparência, aqui entendida como “revelação de informações, pol[ticas, práticas e resultados” é apontada por Almeida (2007, p. 131) como regra nesse modelo de negócio que agrega credibilidade e competitividade.

Com a expectativa de aprofundar essa discussão, avaliando como o conceito de sustentabilidade tem sido adotado por organizações de natureza bastante especifica, como os ospitais, analisamos a literatura a respeito e, concomitantemente, buscamos delimitar na pesquisa empírica seu atual desenho. Hospital e Sustentabilidade A necessidade de alcançar maior competitividade e conquistar novos mercados é algo comum nas práticas empresariais em nossos dias. Segundo Tachizawa e Garrett (2008, p. 4), “o novo contexto econômico se caracteriza por uma rígida postura dos clientes voltada ? expectativa de interagir com organizações que sejam éticas, tenham boa imagem institucional no mercado e atuem de forma responsável”. No entanto, os autores também advogam que em mpresas de menor porte existiria a preocupação com o custo operacional do investimento necessário quando se opta pela adoção de procedimentos coerentes com as práticas da sustentabilidade. reabilitação, promoção da saúde e prevenção da doença”.

Essa amplitude de atuação o torna uma instituição bastante complexa, haja vista ainda o fato de o mesmo estar inserto em um sistema de saúde, vinculado ao Ministério da Saúde. Além do mais, um hospital deve se constituir como “um centro de educação, capacitação de recursos humanos e de pesquisas em saúde” (OLIVEIRA, 2003, p. 1). Todas essas aracterísticas parecem revelar que a adoção de práticas vinculadas à sustentabilidade encontraria ressonância em várias decisões que um gestor hospitalar fosse impelido a adotar.

Os hospitais, pela própria natureza de seu negócio, nem sempre são vistos como uma empresa, levando a uma associação equivocada por parte de seu público-alvo. Isso significa que, administrativamente, um hospital tende a ser visto como agente social, cuja lógica de administração não poderia ser vista à luz da lógica privada nem tampouco da gestão pública. Esse liame identitário se entrelaça à percepção do usuário, que uer ver suas necessidades atendidas e quer que estas estejam bem distantes da lógica do lucro.

Culturalmente, a gestão dos hospitais no Brasil carrega esse traço solidário. No entanto, quer pertençam à rede pública de saúde ou à privada, os hospitais encontram-se premidos pela necessidade de se viabilizarem como um negócio, adotando práticas que os tornem eficientes o suficiente para garantir sua perenidade. A gestão dos recursos, sejam eles públicos ou privados, vai exigir uma preocupação maior com a sustentabilidade. Como unidade de negócio, um hos ital tem uma dinâmica muito específica: