Marketing
Prof. Edson Coutinho “Ed” 14/09/2009 Pesquisa de Marketing Aula 04 “A pesquisa e o marketing costumavam ser funções distintas. Muitas empresas esforçamdistintas. esforçamse agora por uni- las. Assim, a pesquisa está uni-las. indissociavelmente ligada às empresas e é de vital importância para as decisões de gestão, porque é uma das formas mais úteis de conhecer os clientes. ” clientes. Murphy (2000) Administração Mercadológica Professor Edson Coutinho “Ed” Slide 1 de 18 Pauta da Aula Introdução a Pesquisa de Marketing Por que da Pesquisa?
Fluxo da Pesquisa Quem faz o Trabalho? Principais Pesquisas O que é Pesquisa de Marketing? Qual a sua Finalidade? Processos de Slide 2 de 18 Administração Estratégica I -lal Studia Slide 3 de 18 Por quê? nicialmente, o artesão conhecia pessoalmente cada cliente. cliente. Depois, com o consumo de massa, os produtos Já não massa, conhece seus clientes. clientes. Surge a necessidade de uma pesquisa para saber quem são, o que necessitam e desejam. desejam.
Slide 4 de 18 2 Fluxo da Pesquisa Dúvida Os gerente de Marketing se deparam diariamente com muitas duvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. organização. Informação Há então, a necessidade de informações Decisão sistematizadas e obtidas por correta metodologia, que venham a indicar respostas para dúvidas, suposições ou hipóteses. hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do gerente Marketing mais seguras, seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades. ecessidades. Slide 5 de 18 vendedores e gerentes. gerentes. Slide 6 de 18 3 Principais Pesquisas Produto Benefícios e problemas; problemas; Concorrência; Concorrência; Imagem da marca; marca; Determinantes de ompra; compra; Teste de produtos; produtos; Preço; Preço; Novos produtos; produtos; Testes de embalagens; embalagens; Estudo de fidelidade a marca. marca. Distribuição Preferências por canais; canais; Identificação de canais alternativos; alternativos; Vendas e pós-vendas. pós-vendas.
Segmentação perfil do consumidor; consumidor; Necessidades e expectativas; expectativas; Potencial de mercado. mercado. Slide 7 de 18 Vendas Estudos de previsão de vendas; vendas; Fatores motivadores para equipes de vendas; vendas; Divisão territorial de vendas; vendas; Auditoria domiciliar painel ibope; ibope; Auditoria de varejo — pesquisa Nielsen; Nielsen; Promoção Pré e Pós-teste de campanhas publicitárias; Póspublicitárias; Pesquisa de recall; recall; Análise de investimento promocional; promocional; Pesquisa de mídia; midia; Top of Mind. Mind.
Slide 8 de 18 3 leves e vans; vans; Eletrodomésticos; Eletrodomésticos; Número de quartos; quartos; Residência de urbana, de praia elou de campo; campo; Telefones; Telefones; Computadores e Internet; Internet; Outros. Outros. Slide 9 de 18 Censos Populacionais: População Populacionais: Relação familiar; amiliar; Sexo, Sexo; Idade; Idade, Estado civil; civil; Instrução matrícula e progresso; progresso; Local de nascimento; nascimento; Filiação; Filiação; Emprego e desemprego; desemprego; Local de trabalho e meio de transporte; transporte; Experiência profissional; profissional; Renda; Renda; Outros.
Outros. Slide 10 de 18 5 O que é Pesqu•sa de Marketing? “A elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de Marketing com a qual uma organização se depara” (KOTLER, ARMOSTRONG, 1998). 998) “E uma procura sistemática e objetiva por informação relevante, e a análise dessa informação, para identificar e informação, solucionar qualquer problema no campo de Marketing” Marketing” (TULL, GREEN, 1975). 1975) Slide 11 de 18 Qual a sua Finalidade? rocesso. A pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de informações; coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. dados; implicações. Slide 12 de 18 6 prof. Edson Coutinho “Ed’ Processo de Pesquisa. Problemas & Objetivos Relatório Final Fases da Pesquisa Plano de Pesquisa Interpretação dos Dados Coleta de Dados (KOTLER, 1998) Slide 13 de 18 Processo de Pesquisa…
Problemas e Objetivos Definir o problema de pesquisa; pesquisa; Definir os objetivos da pesquisa. pesquisa. Plano de Pesquisa Identific Ções necessárias; S 6 pesquisa Dados Informações Mattar (1993) Assumidas como válidas para o universo Slide 16 de 18 8 Quando se quer saber algo de um determinado público, há dois recursos possíveis: possíveis: 10) Um deles é obter dados obre cada um dos elementos que compõem o público visado, o chamado Universo da Pesquisa. Pesquisa. ?o caso do Censo; Censo; 20) Mas por uma questão de tempo, custo e praticidade, praticidade, já que os universos de marketing costumam ser muito grandes, utiliza-se um segundo recurso: utilizarecurso: ExtrairExtrair-se uma parcela do universo, denominada amostra, cujos universo, amostra, dados são coletados e analisados para gerar as informações desejadas. desejadas. Todo esse procedimento, porém, baseia-se em baseiarigorosos critérios estatísticos e operacionais. operacionais. Slide 17 de 18 Leituras Obrigatórias