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As crianças e os sucos prontos Del Valle Até que ponto é possível pedir às próprias crianças (e não às mães) que nos digam o que preferem? Com a ajuda da SINAL a empresa Sucos Del Valle apostou no diálogo com as crianças e acertou. Case elaborado pela SINAL-Pesquisas sob a coordenação de Olenka Franco. Olenka Franco é presidente da SINAL-Pesquisas e professora da ESPM. ir: Destinado exclusiva sendo proibida a sua qualquer outra form wvm. spm. br central (11) 5085-4625 *Resumo org são em classe, PM/EXAME. Levando esse dado em consideração, a empresa Sucos Del Valle decidiu obter informações sobre reação das crianças diante de estímulos como produto e embalagem. Este case mostra como surgiu a nova linha de sucos infantis Del Valle, com personagens e situações escolhidas pelas próprias crianças, e que conquistou rapidamente a liderança desse segmento de mercado de sucos.

PALAVRAS-CHAVE: Sucos, decisão de compra infantil, Del Valle www. espm. br/publicações 2 Cada vez mais cresce o poder de compra das crian- todo o desenvolvimento do Toddynho, bem como a cas, desde muito pequenas – três, quatro anos até campanha de seu lançamento no mercado brasileiro, a adolescência.

Não só compram elas próprias, mas Horácio Rocha, diretor da Del Valle acumulara experiêncla sobre a importância de diferenciar os produtos mais diversas categorias: de alimentos a roupas e destinados ao público infantil e, disposto a estimular produtos de higiene; de brinquedos a computadores; as vendas das caixinhas, foi até o México com uma nova proposta de embalagem, que já incorporava rem vistos (e revistos). Muitas companhias disputam personagens.

O pessoal da matriz concordou com a utilização do dinheiro que as crianças levam diaria- a idéia, mas preferiu lançar no mercado brasileiro o s produtos ente para as cantinas es não se sabe se Sem dúvida, é necessário antes de mais nada enten- de uma piscina ou de um tanque, pois apenas a égua der os processos mentais das crianças nas suas vá- aparecia desenhada na embalagem; o morango an- rias faixas etárias, as quais correspondem a diferen- dava de patins e o pêssego de skate, mas como não tes fases de desenvolvimento (cognitivo, perceptual, havia pista ou solo sobre seus pés, eles pareciam de ético, de socialização, tipo de humor), bem como a fato estar brincando no espaço, assim como a uva, diferentes reações emocionais, necessldades e dese- ue pedalava uma bicicleta no ar. jos. Piaget, Erikson e outros autores desenvolveram estudos aprofundados sobre estes temas. ente a reação das crianças aos estímulos mercadológicos que pretendemos efetivar: do produto e sua embalagem, à propaganda e distribuição. Com tais objetivos em mente, a empresa Sucos Del Valle decidiu posicionar um de seus produtos, o suco pronto comercializado em caixinhas individuais de tetrabrik, 200 ml, para que decoravam as caixinhas conhecidas como Mini Valle Kid’s, quais os seus p e fortes, que AIGF3ÜFq eram pontos que preocuparam então a Sucos o de sucos em geral, sem personagens desenhados, Dei vane. mas apenas com a foto da fruta evidenciando o tipo A SINAL-Pesquisas saiu a campo atrás de respostas vam particularmente com elas, a não ser pelo fato de para essas questões, no primeiro semestre de 2001, serem pequenas e caberem em suas lancheiras. uscando a avaliação dos personagens das embalagens de sucos prontos Del Valle destinadas ao públi Depois de trabalhar 21 anos na Quaker e acompanhar co infantil. www. espm. br/publicações 3 A pesquisa utilizou técnicas projetivas, como dese- quisado vivia justamente a fase de desenvolvimento hos e histórias feitos por crianças de 5a IO anos de da identidade como menino ou menina. A ausência idade, das classes A e g, residentes em São Paulo. A bre os produtos que consomem do que os adultos podem imaginar. São observadoras, detalhistas e compartilham pressupostos fundamentais a respeito ” O tubarão comeu o limão que estava surfando. Ele estava com as pernas amarradas, não conseguia sair.

Estava mordido pelo tubarão, morreu. ” do mundo em que vivem e do papel do outro dentro dele. Mas é preciso conhecimento técnico, além de perspicácia, para entender seu jeito de interpretar a realidade. Costuma ser sutil. ” era uma vez uma fruta que andava de bicicleta que tombou, amassetou-se e formou um suco. ” As crianças não se incluíam nas histórias e desenhos. Por exemplo, foi consenso entre as crianças pesquisadas o seguinte grupo de impressões: os personagens eram “pequenos e frágeis”; pareciam “correr perigo”, como o nsco de acidente; não pareciam manter relação de amizade uns com os outros uma vez que todos usavam óculos escuros (sic! ; eram sujos e precisavam de banho; entravam em brigas e acabavam machucados, tinham formas estranhas, como a uva . com sete cabeças” e assim por diante. A maioria das istórias que eles criaram com os Não se relacionavam com os bonecos nem se identina terceira pessoa. Os elementos e contextos dos desenhos eram em geral pobres, independentemente da faixa etária das crianças pesquisadas. A pobreza é estranha ao desenho tí ico da idade, pautada por desenhos co as tais como: Não aparecia o contexto nos desenhos nem “linha de cabecinhas… mas só que na verdade o que eu estou estra- terra”, indicação de que os bonecos não faziam parte nhando é que parece cabeças mas não são; isso daqui são do universo mental das crianças. s uvinhas que a gente compra, que é a cara, a boqunha, o arizinho, que é a perninha e o bracinho, mas parece que ela O foco das histórias e desenhos recaia sempre sobre tem 7 cabeças” o equipamento usado pelo boneco e não sobre sua personalidade. Os bonecos eram sempre associados às frutas. Ou seja, representavam a categoria genérica e não determinados indivíduos. Não tinham personalidade. Tanto as meninas como os meninos sentiram, ainda, Os resultados da pesquisa levaram a Del Valle a mo- linha Mini Valle Kids e se incomodaram com o fato tampados em suas caxinhas de sucos para esse pú de todos usarem óculos escuros. A criança quer ver lico, não só no Brasil mas nos demais países onde volume) e 40% em valores e navam as crianças ouvidas. Dá pra jogar bola jun- vem aumentando essa participação ano a ano. to e eles tem outros brinquedos”. A expressão das EXPANSÃO CONTÍNUA crescimento da Dei vaile (em unidades/mês) tos das crianças. “O morango e o pêssego estão fe- . ……. 750 mil 2000…. … 155 mi ….. 257 mil dos personagens, como o cabelo arrepiado por gel … 500 mil tornava o morango aparentemente o mais velho do grupo, na percepção das crianças. A uva seria a mais Horácio Rocha, diretor de vendas e marketing da Del ova porque era a menor. Valle apresentou o resultado da primeira pesquisa feita pela SINAL ao pessoal da Del Valle mexicana Os desenhos feitos na segunda fase da pesquisa fo- em 2001.

Recebeu autorização para mudar a linha e lançou os novos personagens no inicio de 2002 no relação estreita com a realidade urbana das crianças novas embalagens Mini Valle Kids, a linha atual, res- ouvidas, todas de São Paulo e moradoras de condo- ponsável pela expansão das vendas dos sucos de cai- mínios. As frutas brincavam nas quadras das áreas xinha. Ela traz personagens com identidade sexual, e lazer dos prédios, em um ambiente que lembra olhos à vista, em situações que envolvem contexto, que a criança preza e revela nos desenhos. Os desenhos e histórias que as crianças pesquisadas criaram com os novos personagens das embalagens Del Valle mostraram que tinham caracteristicas afeentre o público-alvo e os bonecos.

Os contextos e a forma estavam adequados ao desenvolvimento de cada idade. meninas com as meninas e dos meninos com os mepa usada, aparecia nas histórias: “A manga e a uva sco meninas. Elas est(0 de sa’nha e eles de short (o morango e o pêssego)”, as crianças diziam. Na interpretação delas, ainda, as frutas-personagens dessa vez formavam um conjunto que podia brincar entre lagem das caixinhas. www. espm. br/publicações 5 A realidade urbana atual aparecia também no comentário sobre a origem das frutas. “De onde elas vêm, como se conhecem e form r, a SINAL quis morango, que vem de uma planta rasteira, ou a uva, que nasce em parreiras.

Diferente do leite, que vem da vaca, que continua inteira depois de ser ordenhada, para essa criança urbana as frutas nascem em caixinhas, no supermercado. Esse, aliás, é sem dúvida um lugar importante na vida delas, ao lado a escola, do condom’nio e do shopping center. Kids foi a vez do México mudar as embalagens: as personagens de Fábio Mestriner, que é professor da ESPM, foram adotadas pela Del Valle no resto da América Ladeste ano. nados às cnanças depende, em última análise, de sua capacidade de comunicar-se e interagir com elas. Se os personagens associados ao produto forem capazes de estimular a imaginação infantil, e levar a criança a projetar-se nas histórias que imaginam, o sucesso estará quase garantido.

Como tópicos de discussão do case, sugere-se os seguintes: 1) Você está de acordo com o enunciado do case? Em utras palavras, acha que a interpretação da pesquisa e as declsbes postenores da Del Valle foram corretas? Por que? 2) Caso esteja de acordo com a estratégia adotada, que outras formas de utilização poderiam ser encontradas para os personagens? gasta lembrar o sucesso que a Parmalat obteve com a venda dos bichinhos ilustrados em seus anúncios. 3) Procure fazer analogias com outros produtos existentes no mercado destinados às crianças. Cite e comente os exemplos bons e maus de utilização de personagens e outros elementos destinados a estimular a imaginação infantil. www. espm. br/publicações 6 PAGFgrl(Fq