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Central de Cases CASO DEL VALLE: o desafio de se manter líder www. espm. br/centraldecases Preparado pelo Prof. Recomendado para a Embalagens, Ambiente. Este caso foi escrito i pela empresa e 4 p ng, Comunicações, informações cedidas outras fontes mencionadas ao longo do texto. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma.

A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. 007 RESUMO categoria. PALAVRAS-CHAVE Marketing, comunicação boca a boca, posicionamento, estratégias de crescimento, atividade no ponto-de-venda, embalagem, suco pronto para beber. 3 SUMARIO Histórico 5 o mercado. 7 A sucos Del Valle 10 O desafio 12 Questões para discussão . 12 4 Logo após a Segunda Guerra Mundial, em 1947, Luis Cetto, até então voltado ao mercado de vinhos, acreditou que poderia incrementar seus negócios através do lançamento de sucos de uva na Cidade do México.

Durante muito tempo a empresa se especializou nesse emerg de sucos até que, em 2 OF modernas e equipadas fábricas da América Latina. Acreditando na expansão, a Del Valle, em 1997, iniciou suas operações no Brasil e, posteriormente, na Venezuela e em Porto Rico. A Del Valle, mesmo antes de seu processo de exteriorização, demonstrava preocupação com produtos de sucos de fruta como seu foco de negócios, além de definir claramente que sua missão é a geração de valor para seus stakeholders.

No Brasil, a operação da Del Valle começou com a importação de produtos do México. Os volumes de vendas do país são crescentes, com grande parte dos investimentos praticamente, só em ponto-de- venda. Entre as possibilidades de comunicação, Del Valle optou por foco no ponto-de-venda, apenas. Os significativos volumes atingidos pela SDV (Sucos Del Valle) e o crescimento expressivo das suas vendas entusiasmaram a familia Albarrán que, em 1999, inaugurou a fábrica da Del Valle na cidade de Americana, em São Paulo, dando, de fato, o início da operação brasileira.

A direção estratégica da empresa continuou, com investimentos direcionados a ponto-de-venda e degustação, acreditando em sua qualidade e excelência da embalagem. Pouco, ou nada, era direcionado a outros expedientes de comunicação. Em 2002/2003 a Del Valle investiu em midia (TV – Campanha Boca Boca), como agradecimento aos seus consumidores. Em 2004 lançou a bebida à base de soja.

Em 2006 retornou à midia com o novo posicionamento “Natural na Vida” Ano a ano, a empresa Incorpora novos produtos à sua linha lançando suco em lata, linha infantil (Mini) e a linha Mix mistura de sabores. O suco Del Valle é um pro 30F , no mercado de sucos. mistura de sabores. O suco Del Valle é um produto premium, no mercado de sucos. Com um target voltado às classes Ae 3. Para explorar esses segmentos a Del Valle lançou a linha Play Max, uma bebida mista, com preço mais acessível, voltado para s classes C e D, basicamente para concorrer com Kapo.

Desde o inicio de suas atividades a comunicação boca a boca se intensifica, gerando maior conhecimento da marca e experimentação espontânea. O planejamento estratégico de longo prazo definia que a empresa estaria voltada, de 2005 a 2010, em fazer a marca crescer através da inovação e busca de novos consumidores, inclusive através de novas segmentações de mercado, focando seus esforços no target primário feminino, composto por mulheres de 25 a 45 anos das classes A e 3.

Com a sedimentação da empresa no Brasil, a Del Valle declara sua mssao, imilar à Mexicana, porém adaptada ao país: Somos uma empresa multinacional, jovem, inovadora, especializada em bebidas frutais, que satisfaz e antecipa os desejos do consumidor, gerando valor a nossos colaboradores, clientes, fornecedores e acionistas. A visão da empresa é declarada como: Ganhar a preferência do c AGE 4 4 oferecer na manutenção de share of mmd, obtida durante os anos de operação e ameaçada pelo acirramento da concorrência.

Além disso, deu atenção a atributos como os valores nobres da marca e o aspecto familiar carinho e afeto, simplicidade e desconcentração. Todos os atributos extrínsecos e apelo à humanização da marca. Foi, também, o momento de criar uma campanha intermediária e preparatória para passos a serem dados no futuro. Surge o mote “Natural na vida”. Esse posicionamento está em linha com a visão que surgia no mercado, em que Del Valle aparece como uma marca humana, nova, refrescante, saudável, original e simpática.

No fator “refrescância” , na realidade, o ponto de entrada para a categoria de produtos, o suco Del Valle foi considerado melhor que Coca-Cola e Guaraná Antarctica, segundo a pesquisa de marcas Cool 2006. A Del Valle passa a sair do consumo nos lares e a conquistar utros pontos de consumo, buscando atender, hoje, uma tendência mundial: o chamado consumo on the go, que ocorre entre um ponto e outro, de casa para o trabalho, ou do trabalho para a escola, para se exemplificar.

Outro fator importante para o composto da Del Valle é a manutenção de um produto (e imagem) natural, que encontra respaldo na tendência mundial de busca por uma vida saudável, fator que, inclusive, vem causando a queda de consumo de outras categorias. A Del Valle, hoje num mercado altamente concorrido, mantém sua liderança OF mercado, ameaçada por grandes players e marcas de baixo preço. 6 As palavras refrescância” e “saudabilidade” são neologismos usados na indústria de bebidas, que, ainda, não constam de dicionários.

O mercado O mercado brasileiro de bebidas pode ser visto como a soma das bebidas alcoólicas e as não alcoólicas. O primeiro mercado se subdivide em, pelo menos, dez categorias diferentes, entre elas aguardente, licores e vodca. Já o mercado de bebidas não alcoólicas é composto pelos refrigerantes, pelas cervejas (para efeitos de mercado e devido ao tipo de consumo e distribuição, a cerveja é considerada uma bebida não alcoólica) e pelas bebidas chamadas de nao alcoólicas, não carbonatadas.

O mercado nacional de refrigerantes, que representa perto de 13% do mercado mundial, monta cerca de ões, somente para se ter 6 4 bebidas à base de soja. Cada um desses segmentos possui características próprias e caminhos estratégicos únicos. Cada um deles tem um target diferenciado, seus consumidores têm hábitos de consumo próprios e cada segmento apresenta características diferentes em termos de preço, distribuição e, claro, marcas. Cada segmento forma, como diria Porter, um grupo estratégico diferente, principalmente se definirmos como fim de cada um deles ser o mesmo: “refrescância” e matar a sede.

A divisão de mercado pode ser vista no Gráfico 1 Gráfico 1 – Participação dos Segmentos Mercado de Sucos Fonte: Del Valle – dados Nielsen média abril a novembro de 2006 Base Lojas alimentares: Supermercados e lojas tradicionais. Participação Participação em Volume em Valor Fonte: Del Valle – dados Nielsen média abril a novembro de 2006 Base Lojas alimentares: Supermercados e lojas tradicionais Sucos em pó Sucos concentrados Sucos prontos Bebidas a base de soia 4 caminhos, no entanto, podem ser vistos para a categoria.

No Gráfico 2 vemos a penetração de mercado dos segmentos, ou seja, do total de lares do País, quantos onsomem aquele tipo de produto. Os sucos prontos têm menos da metade da penetração dos sucos em pó. Daí os caminhos: aumentar o número de consumidores ou a venda média por consumidor. 94. 8 Fonte: Del Valle dados Nielsen – 1″ Semestre 05 X 06 – Home Scan 06 Total Brasil Refrigerantes 84. 4 Água Mineral 41. 8 Sucos Prontos 40. 2 Suco concentrado 33. 2 Sucos à base de soja 15. 8 80F 14 34. 0 32. 0 10. 1 3. 4 8. 7. 4 5. 8 8. 7 12. 4 12. 7 37. 8 6. 4 6. 0 9. 3 10. 8 41. 4 2005 Su Fresh da Del Valle são Minute Maid/Mais, Maguary, Su-Fresh. Minute Maid/Mais é marca da Coca-Cola, que vem investindo ortemente em produtos fora da linha de refrigerantes. Foi lançado, no Brasil, em 2006, com forte suporte de comunicação (do lançamento até agora, três campanhas já foram veiculadas: Chegou o sabor natural da fruta — janeiro de 2006; Frutas selecionadas – junho de 2006; e Leve a natureza para a sua manhã – agosto de 2006).

Com grande variedade de sabores, tem um posicionamento de natural e opção saudável e conta com a força de distribuiçao de Coca-cola. Sua participação, que já foi maior, está perto de 9%. 9 Kapo é outro produto da Coca-cola, lançado em 2001, é direcionado a crianças tem o apelo de possuir cálcio em sua formulação, sendo bebida mista. É comercializado em embalagens de 200 ml em vários sabores.

Das marcas principais, apresenta manutenção de participação, atingindo média de 8,5% de share de mercado. A Su-Fresh, marca da WOW, apresentada em 200 ml, 1 litro e lata, também tem posicionamento de natural feito com frutas selecionadas. Possui 9 sabores mais dois mix e teve apoio de campanha, porém sem filmes. É proprietária da marca Feel Good. Apresenta crescimento de participação, atingindo a marca de 8,3%. Tampico, marca da Vale Dourado se a resenta com produto de sabor, com 0 DF 14