Consumidor
O comportamento de compra do consumidor(consumer buying behaviour) inclui muitas dimensões que são complicadas de explicar. No entanto o seu entendimento é central para a gestão de marketing. Este conceito refere-se ao comportamento de compra dos consumidores finais (tanto individuais como proprietários de estabelecimentos-households),que adquirem os bens e serviços para consumo pessoal (personal consumption). O mercado de consumo(consumer market) é constituído pela totalidade dos consumidores finais. 4 modelos do comportamento dos consumidores A questão esssencial é perceber como os consumidores reagem os vários estímulos (produto, preço, com que conseguir enten os seus concorrentes O marketer deve 22 page presa pode utilizar 4 p’s). A empresa de vantagem sobre s são transformados em resposta dentro da black box do consumidor, o que se passa em 2 partes: primeiro as características do consumidor vão influenciar o modo como ele percepciona e reage ao estímulo;em segundo o processo de decisão de compra,em si mesmo,vai afectar o comportamento do consumidor.
Nunca se saberá em concreto o que está na black box,no entanto os modelos podem nos ajudar a compreender os onsumidores e a ensinar-nos como influenciá-los. [picl características condicionantes do comportamento do consumidor -lal Studia instituições importantes. Assim o comportamento humano é em grande parte aprendido,sendo de salientar que não se deve tomar certos valores como garantidos pois eles não são universais em termos culturais, uma vez que depende do que cada um aprendeu.
Como exemplo da cultura, salienta-se a nova tendência para preocupações do fórum da saúde e bem estar,o que faz com que haja uma cultura de saúde,que por sua vez constitui grandes oportunidades de negócio para serviços de health and itness,equipamento de exercício,comida de baixas calorias… Subcultura Cada cultura contém pequenos grupos ou subculturas,de pessoas que partilham o mesmo sistema de valores,baseado em experiências de vida e situações comuns. Exemplos de subculturas são as nacionalidades,religiões,grupos raciais e zonas geográficas.
Multas subculturas compoem importantes segmentos de mercado,sendo que os marketers concebem produtos e programas de marketing adequados às necessidades destas. Existem certas subculturas em que os mercados são maiores que alguns mercados nacionais(a titulo de curiosidade os hispânicos epresentam 40 milhões de pessoas e os africanos 30 milhões). A subcultura pode afectar as preferências alimentares,as escolhas de vestuário, as actividades recreativas e os objectivos de carreira.
Classe social As classes sociais são uma variável relativamente permanente da sociedade, representando divisões ordenadas numa sociedade em que os membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. O sistema de classes varia no espaço e com o nível de prosperidade dos países. O modelo do diamante caracteriza- se por ter poucas pessoas no to o e na base e muitas no meio,sendo normalmante aracteriza-se por ter poucas pessoas no topo e na base e muitas no meio,sendo normalmante representativo de países desenvolvidos.
Em países menos desevolvidos,como por exemplo os da América Latina e África,apresentam uma estrutura em pirâmide com uma concentração de pessoas pobres na base. Importa ainda referir que certos sistemas de classes têm maior influência no consumo que outros. Existem culturas em que a cada casta é atribuído um papel distinto,pelo que o consumo é fortemente associado à classe social a que se pertence. As classes de topo normalmente tendem a adquirir rodutos de marcas de luxo, enquanto que as classes sociais mais baixas são mais culture-bound.
A população mais jovem,de todas as classes,tende a adquirir marcas Jovens internacionais tais como Nike,Swtach e Coca-Cola. Factores sociais Grupos Quando o grupo a que uma pessoa pertence tem influência directa,denomina-se esse grupo como membershlp group. Estes podem ser classificados como grupos primários e secundários. Primários quando existe uma interacção regular e informal, como por exemplo,a família,amigos,vizinhos e colegas de trabalho.
Relativamente aos grupos secundários, pode- e afirmar que são mais formais e que têm menos interacção regular, como é o caso de grupos de religião,associações profissionais e sindicatos. No entanto os grupos ainda podem ser classificados como grupos de referência ou grupos de aspiração. Os de referência caracterizam-se por ser directos(face to face) ou então por terem uma influência indirecta nas atitudes ou comportamento da pessoa.
Já os grupos de aspiração são aqueles a que um individuo quer pertencer,dado que se identifica com ele,sem qualquer ti um individuo quer pertencer,dado que se identifica com ele,sem qualquer tipo de contacto face to face. Para os marketers interessa identificar os grupos de referência dos respectivos mercados alvo,visto que estes grupos expoem a pessoa a novos comportamentos e estilos de Vida, influenciam a sua atitude, e criam pressão por forma a afectar a escolha do produto e da marca. ?? As influências de um grupo condicionam as escolhas do produto e da marca quando se refere a bens públicos. No entanto, no que toca a produtos de necessidade privada o grupo não repara no produto/marca que a pessoa consome. Familia A família é um dos factores que também vai ter impacto no consumo. Aos marketers, revela-se de especial interesse veriguar os papéis e a influência relativa do marido,mulher e criança na compra de uma enorme variedade de produtos e serviços,no que respeita ao seu mercado alvo especifico.
O facto das mulheres trabalharem na maioria dos países desenvolvidos, é um facto que se reflecte no consumo. Verifica-se ainda que normalmente os produtos mais dispendiosos,seguem um processo de decisão conjunta do casal(por exemplo compra de uma camara). Por decision making unit entende-se o conjunto de indivíduos que participam e influenciam o processo de decisão de compra do consumidor.
Assim surge o iniciador (pessoa que ugere ou pensa na ideia de adquirir um determinado bem ou influenciador (a sua visão ou conselho influenciam a decisão de compra),o decisor (a pessoa que opta pela decisão de compra ou por uma parte-o que comprar, como e comprador (o que efectivamente realiza a compra,não tem necessariamente de ser o fim o utilizador (o que 4 22 realiza a compra,não tem necessariamente de ser o decisor) e por fim o utilizador (o que consome ou utiliza o bem ou produto).
Papel e estatuto (role and status) A posição de uma pessoa em relação a um grupo pode ser definida pelo seu papel ou estatuto. um papel consiste na acção ue é expectável que a pessoa realize consoante o grupo em que está inserida (por exemplo a pessoa x em casa é o filho, na faculdade é estudante… ). A cada papel está associado um estatuto que reflecte a estima que a sociedade tem por ele. As pessoas tendem a optar por produtos que sejam representativos do seu estatuto.
Factores Pessoais: A decisão do consumidor também é influenciada por características pessoais, tal como as que de seguida irei nomear. Idade e Ciclos de vida: As pessoas alteram os seus hábitos de consumo (forma como: se alimentam; se vestem; qual o mobiliário que escolhem) onsoante a ciclo/etapa da vida em que se encontram. A compra é ainda influenciada pelo ciclo de vida da família, as etapas que as famílias passam ao amadurecerem com o passar do tempo (Novo; Meia-ldade; Idoso).
Os Marketers definem frequentemente o seu público- alvo com base no ciclo de vida que as pessoas se encontram, desenvolvendo produtos especializados e planos de marketing focalizados para cada uma destas etapas. É ainda de notar que o Marketer deve identificar previamente (posição pró- , uer transformaçóes A ocupação/profissão afecta os bens e serviços que a pessoa adquire. Tal como referido em cima os Marketers tentam identificar diferentes grupos por ocupação, que apresentam um interesse acima da média nos produtos e serviços que adquirem (apresentam grande preocupação no vestuário de trabalho).
Circunstâncias Económicas: A situação económica, como esperado, influencia a escolha de produtos. Os Marketers de bens muito sensíveis ao rendimento, devem estar atentos às tendências do rendimento individual (salário), poupanças e taxas de juro. Se por exemplo, a economia indicar uma recessão, os Marketers devem redesenhar, reposicionar e reformular o preço os seus produtos, de forma a acompanhar o ciclo económico. Estilo de Vida: Pessoas que têm a mesma sub cultura, classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de Vida.
Estilo de Vida é o padrão de vida expressa nas suas actividades, interesses e opiniões que a pessoa tem, e que vão além do estatuto social e dos traços de personalidade de cada indivíduo. Reflecte todo o padrão de actuação e interesse na envolvente. As técnicas que medem o estilo de vida e desenvolvem classificações para o mesmo são conhecidas como gráficos psicológicos e envolvem a medição das seguintes dimensões rimárias (AIO), actividades, interesses, opiniões.
A classificação/tipologia desenvolvida para estes estilos de vida (VALS) subdividem-se em nove grupos, consoante são direccionados: para dentro (experimentalistas); para fora (executores); ou se têm necessidade de serem direccionados (sobreviventes). por exemplo um banco que adoptou este modelo identificou que o estilo de colaboradores que procurava ter[st era executores, que apres 6 OF22 identificou que o estilo de colaboradores que procurava era executores, que apresentavam características muito individualistas e altamente competitivas.
O banco descreveu ntão, um plano de marketing de grande sucesso focalizado em desportos Individuais e com uma elevada componente competitiva. O estudo de SINOS, chamado tipologias de “social milieus”, descreve a estrutura da sociedade em cinco classes sociais e orientações, que partilham uma série de crenças e valores relacionados com: o trabalho; relações pessoais; actividades de lazer; estética; e com a percepção de planos futuros, desejos e sonhos: 1. Orientação Básica: Tradicional preservar; 2.
Orientação Básica: Materialista 3. Valores em mudança: Hedonismo [1] satisfazer; 4. Valores em mudança: Pós-Materialismo . Valores em mudança: Pós-Modernismo a ser, a satisfazer. – a ter; – a ser; -a ter, [1] sistema filosófico que considera o prazer como único fim da vida Distingue dois tipos de valores: Valores Tradicionais, enfatiza o trabalho duro; sobriedade; religião; honestidade; boas maneiras e obediência Valores Materiais, relacionados com posse e a necessidade de segurança.
Esta tipologia serve para fornecer informação sobre o quotidiano da pessoa e quais os pontos que gosta ou não no seu trabalho, o que ajuda no desenvolvimento do produto e na sua publicitação. Relativamente ao est icipating Chanee in oderiam afectar as tendências de mercado, tendo como base a análise das seguintes características: sociodemográficas; perfile sociocultural; actividades; comportamento em relação aos media; tendência política; e disposição, podemos identificar 6 eurotipos: 2. . 4. 6. O tradicionalista O caseiro O racionalista O prazenteiro O competidor O líder (que desenvolve uma tendência) Este estudo apenas permite concluir que os europeus com nível de vida superior têm hábitos de consumo semelhantes em toda a Europa, mas que existe uma grande discrepância relativamente aos hábitos da classe média-baixa entre países. O que permite às empresas de produtos de luxo, utilizar a mesma estratégia publicitária internacionalmente (standard para todos os países).
O conceito de estilo de vida, quando usado cuidadosamente pode ajudar o marketer a perceber os valores em mudança do consumidor e como estes afectam o seu comportamento (compra). Personalidade e o auto-conceito de casa pessoa: Cada pessoa apresenta traços de personalidade distintos (diferentes características que levam a relativamente consistentes e duradoiras respostas à sua própria envolvente) e que influenciam o seu comportamento de compra.
A personalidade pode ser útil para analisar o comportamento do consumidor relativamente a um produto ou uma marca. Por exemplo as grandes empresas (DELTA) de cafés descobriram que os elevados consumidores de café tendem a ser mais sociáveis, logo, estas empresas desenvolveram anúncios onde as pessoas se encontram apenas para to o forma de convivio. utilizam outros conceitos relacionados com personalidade, como auto-conceito, ou auto-imagem (a imagem que as pessoas têm de si próprias), que tem como base a premissa “We are what we have”.
Tornando-se essencial para os Marketers perceber a elação existente entre a auto-imagem das pessoas e o que elas realmente possuem. Esta relação é muito difícil de prever devido à dificuldade existente na definição de auto-imagem, será que descreve o que a pessoa realmente é? ; ou será que descreve o que a pessoa gostaria de ser? ; ou será que descreve a forma como os outros a vêem?.
Factores Psicológicos: As escolhas de compra de um consumidor são muito influenciadas por quatro importantes factores psicológicos: motivação; percepção; aprendizagem; crenças e atitudes. Motivação Uma necessidade só se torna uma motivação quando alcança m certo nivel de intensidade. Um motivo é uma necessidade com pressão suficiente sobre a pessoa para a levar a procurar a sua satisfação.
Como já leccionado na cadeira de Comportamento Organizacional, duas das mais populares teorias da motivação foram desenvolvidas uma por Freud e outra por Maslow. A teoria de Freud assume que as pessoas são francamente Inconscientes no que dita e modela o seu comportamento, isto é, elas nao entendem completamente as suas motivações. O que torna extremamente difícil tirar quaisquer conclusões sobre estudos (inquéritos; entrevistas; grafologia; completar rases; interpretação de frases; e role playing) efectuados nesta perspectiva.
A teoria de Maslow, tenta explicar porque as pessoas são levadas a ter certas necessidades a dada altura da sua vida. As necessidades estão organizadas se undo uma hierarquia, da que ter maior pressão à que te estão organizadas segundo uma hierarquia, da que ter maior pressão à que tem menor pressão. [PiC] A pessoa vai tentando satisfazer as mais importantes necessidades primeiro, até que essa deixe de ser motivadora e passe à seguinte mais importante e assim por diante.
Apesar desta teoria não poder estabelecer paralelos entre iferentes países, por não ser universalmente aceite, é possível entender que uma pessoa que procura um produto (máquina fotográfica) já satisfez algumas das suas primeiras necessidades, psicológicas, de seguranças e sociais, elas não motivam o seu interesse na aquisição de máquinas fotográficas, mas esta motivação pode provir da necessidade de reconhecimento dos outros, ou de auto-realização profissional.
Percepção: Uma pessoa motivada está pronta para agir. A forma como a pessoa age é influenciada pela sua percepção da situação, daí que seja possível duas pessoas agirem de forma inteiramente iferente, mas de acordo com a sua percepção da realidade. A percepção é o processo a partir do qual as pessoas seleccionam, organizam e interpretam a informação de modo a arquitectarem uma fotografia fidedigna da realidade.
As diferentes formas de percepcionar a mesma realidade surgem devido a 3 processos de percepção: Selecção Atenta, as pessoas são expostas a inúmeros estimulos (ex: anúncios) diariamente, mas apenas captam três ou quatro destes 1500 estímulos, por exemplo. Esta selecção reflecte a tendência da essoa extrair o máximo de informacao possível de to cios, o que implica que 0 DF 22