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http://web. sercomtel. com. br/marionei marionei@usp. br Mini Curriculum: Mario Nei Pacanhan Graduado em Administração de Empresas Pós-GraduaçÉo em Administração Financeira – Inbrape/Cesulon Pós-Graduação em Administração Rural pela UEC -Londrina Pós-Graduaçao em Marketing e Propaganda pela UEC – Londrina Pós-Graduando em Estatistica pela UEL-Londrina Mestrado em Administração – pela PUC- SP Doutorando em Administração/Marketing pela FEA/USP Professor de Gradua Judas Tadeu – São Pa FACCAR – Faculdade Graduação: INBRAPE PR – Campus Londrin OF42 S. p iew nent page Londrina-Pr Universidade São Judas Tadeu ersidade São a de Londrina-Pr Professor de pós- Cascavel-Pr PUC- nsino e Educação – – São paulo-sp MBA- Estratégia e Real Estate – Naippe/USP Consultor e pesquisador nas áreas de: pesquisa de marketing, planejamento estratégico, comportamento do consumidor, varejo e marketing internacional, com diversos trabalhos publicados em eventos no Brasil e no Exterior. SUMÁRIO 1 Fundamentos do Marketing e da Administração Mercadológica 1 . 1 Principais Conceitos Relacionados ao Marketing . 1 1. 2 Filosofias de Administração de Marketing. 4 1. 0 Papel do Marketing na Estratégia Competitiva de Crescimento Produto/Mercado ( Teoria de H. Igor Ansoff )…………………….. 9 Estratégias de Marketing para Vantagem …. 11 Desenvolvendo o Mix Competitiva… de Marketing.. 1. 4 0 Processo de Administração de Marketing nas 12 2. 1 0 microambiente da empresa „ 122. 2 O macroambiente da empresa. 14 2. 3 A resposta do marketing ao 16 3 PESQUISA DE MARKETING…… 16 4 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO — 17 5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 19 5. 1 Consumidor Individual . 1. 4. 2 2 Matriz de Crescimento-participaçào ou Matriz BCG (Boston Consulting Group) „ . .. 6 Matriz de Planejamento Estratégico O Ambiente de de Negócios – G. E. (General Eletric) . … 8 Matriz Organizacional . 20 5. 2 Consumidor 2 42 Consumidor Organizacional . 24 Material de apoio – Fundamentos de Marketing Mario Nei Pacanhan pág. – 2004 prof. 1 Fundamentos do Marketing e da Administração Mercadológica 1. 1 Principais Conceitos Relacionados ao Marketing O senso comum nos leva a crer que marketing significa vendas e propagandas, mas isso é um engano! Essas duas ações são apenas a ponta do iceberg do marketing, apenas duas funções e o mais interessante: nao são as mais importantes!

O marketing deve ser compreendido não só como vender – como no seu sentido mais antigo — mas sim como satisfazer as necessidades o cliente. Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração declara que: “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva… e venda por si próprio”. Ou seja, a venda e a propaganda são meras partes de um grande composto de marketing (ou mix de marketing) – um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado.

O que nos leva a definir o “marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos ou grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. Para melhor compreender essa definição vamos identificar o que significa cada um dos seus termos principais: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados, que são Interligados conforme apresentado na figura a extraída do livro texto (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. ). Figura 1 – Conceitos centr 3 42 ARMSTRONG, 1998, p. 4). Figura 1 – Conceitos centrais de marketing Home page: http://web. sercomtel. com. br/marionei marionei@usp. br Material de apoio – Fundamentos de Marketing – 2004 Prof. pág. 2 Necessidades humanas: são estados de carência percebida. Podem se dividir em necessidades básicas físicas (alimentação, roupas, segurança), necessidades sociais (fazer parte de um grupo e ser querido) e necessidades individuais (conhecimento e auto-realização).

Deve-se lembrar que essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, elas são inerentes ? natureza humana. Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. por exemplo: fome Hambúrguer com batata frita e Coca-Cola. Os desejos são os objetos que satisfazem as necessidades, e eles aumentam na medida em que a sociedade evolui. Demandas: o homem tem desejos quase ilimitados, no entanto possui recursos limitados, o que nao o permite comprar todos os seus objetos de desejo. Quando esses objetos podem ser comprados tornam-se demandas.

Os consumidores escolhem o “pacote de benefícios” (produto) que melhor satisfaz os seus desejos diante de suas limitações financeiras. Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, o seu conceito não se limita aos bens (ta também aos semicos 4 42 que são muitas vezes supridas com seus objetos de desejo, gerando assim demandas que podem ser de bens ou serviços, ou eja, de produtos, mas como os consumidores escolhem entre os diversos produtos que lhe são ofertados? Eles os escolhem com base no seu “valor…

Valor para o cliente: o valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. No entanto os clientes nao julgam os valores e custos com exatidão e objetividade, agindo assim sobre o valor percebido, como o status, a imagem, a “fama”, a “marca”, etc. Satisfação do cliente: depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede essas expectativas, ele fica encantado!

O que nos é importante dessas duas definições é justamente a importância do valor percebido e da satisfação do cliente, que são justamente conceitos “chaves” do marketing moderno. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram. Outro conceito importante e que dentro do arketing ganha novos parâmetros é o de qualidade, com a gestão da qualidade total, onde as empresas buscam melhorar sempre a qualidade dos seus produtos.

Qualidade Total: em seu sentido mais restrito pode ser definida como “ausência de defeitos”, mas as empresas centradas no marketing ultrapassam essa definição, definindo a qualidade em termos de satisfação do cliente. “A qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com s 2 termos de satisfação do cliente. “A qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele”. Material de apoio – Fundamentos de Marketing — 2004 prof. ág. Como já vimos o marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através de uma troca, que se estabelece como o conceito central de marketing. Troca: ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição, para que ela se efetive é necessário que existam ao menos duas partes interessadas em participar, e que cada uma delas tenha algo de valor que queira negociar com a outra, oferecendo e chegando a um comum acordo pra que ela (a troca) se efetive. A troca cria valor, da mesma forma que a produção, dando às pessoas a possibilidade de consumo.

Vale lembrar que se a troca oi efetuada é sinal de que ambas as partes saíram em melhor situação, ou pelo menos, não em pior. Transação: é uma unidade de medida, e consiste em uma troca de valores entre duas partes. Onde a parte A dá “X” à parte B e recebe em troca. Se esse “X” e N” forem em dinheiro, diz-se que ocorreu uma transação monetaria, se for em produto é uma transação de escambo. Existem ainda outros tipos de resposta a uma oferta, no caso de um candidato essa resposta é o na de uma igreja os “fiéis” e num grupo de ação social a “aceitação de uma idéia”.

Ou seja: O MARKETING CONSISTE EM AÇÕES COM A FINALIDADE DE OBTER UMA RESPOSTA DESEJADA DE UM PUBLICO-ALVO SOBRE ALGUM PRODUTO, SERVIÇOS, IDEIA OU OUTRO OBJETO QUALQUER. O marketing ainda necessita de um outro elemento- chave: o mercado, que originalmente referia-se ao lugar onde os compradores e ven 6 42 elemento-chave: o mercado, que originalmente referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens. Mercado: grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

Esses compradores têm uma necessidade ou desejo especifico que pode ser satisfeito através da troca. O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam ecessidades, tem recursos para fazer trocas e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam. Mas essa não é a única definição de mercado, os economistas usam o termo mercado para referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem um transação, os profissionais de marketing vêem os vendedores como um indústria e os compradores como um mercado, numa relação composta por quatro fluxos.

Comunicação Produtos/Serviços Indústria (conjunto de vendedores) Dinheiro Mercado (conjunto de compradores) nformação Figura 2 -Um sistema de marketing simples Neste fluxo, vendedores e compradores ligam-se através de quatro fluxos. Os vendedores vendem produtos, serviços e comunicações ao mercado e em troca recebem dinheiro e informações. A linha interna mostra uma troca de dinheiro por mercadoria; a linha externa mostra uma troca de informações. ág. 4 É a partir desses conceitos que a A. M. A. (American Marketing Association) passou a definir, em 1985, a administração de marketing como sendo “o processo de planejar e executar a concepção, definição de p o e distribuição de idéias, 42 serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais organizacionais”. É importante também ressaltar que uma das principais funções da Administração de Marketing é administrar a demanda.

A antiga visão de que o marketing seruia apenas para atrair novos clientes se mostra inadequada atualmente. O marketing deve encontrar formas de lidar com os diversos tipos de demandas oferecidas pelo mercado (excesso, adequada, irregular e a própria falta de demanda). Existem alguns casos interessantes, como por exemplo o excesso de demanda de eletricidade, onde o marketing das companhias de eletricidade é obrigado a fazer o chamado demarketing, que é reduzir a emanda temporária ou definitivamente. 1. Filosofias de Administraçao de Marketing Agora serão apresentadas as cinco principais filosofias que orientam os esforços dos marketing dentro das organizações, três destas filosofias também representam a sua evolução (a Era da Produção, a Era da Venda, e a Era do Marketing). I. CONCEITO DE PRODUÇÃO: o conceito de produção sustenta que os consumidores preferem produtos acessíveis e baratos, de modo que a administração deveria concentrar seus esforços na melhora da produção e da eficiência.

Pode-se dizer essa filosofia remonta o inicio do século e que pode ser considerada a primeira era do marketing, quando tudo o que se produzia vendia, não importando a qualidade, somente os preços. Hoje pode ser útil em dois aspectos: quando a demanda excede a oferta e é necessário aumentar a produção e quando o custo está alto demais e se faz necessário melhorar a produtividade.

CONCEITO DE PRODUTO: sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e inovações, caso onde a administração deve foc 8 42 onde a administração deve focar o aprimoramento contínuo de seus produtos. Em alguns casos pode levar a “Miopia de Marketing’l, quando a empresa se concentra demais no produto esquecendo-se que o principal é o seu benefício. CONCEITO DE VENDA: diz que os consumidores só compram bastantes produtos de uma empresa quando ela despende um grande esforço em vendas e promoção. ? considerada a segunda era do marketing aqui as empresas estavam preocupadas em vender o que produziam, sem saber se o que fazem é o que o consumidor quer e precisa. Busca o lucro de curto prazo, sem o estabelecimento de uma relação com o cliente. Essa filosofia teve seu apogeu no periodo “entre” e “pós-guerra”, quando existia excesso de produção. CONCEITO DE MARKETING: para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. ? a terceira era do marketing onde as empresas já estão voltadas realmente para as necessidades e desejos dos consumidores. CONCEITO DE MARKETING SOCIETÁRIO: sustenta que a organizaçao deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados- alvo, e então, proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. Questiona se o conceito anterior é adequado em ?poca de problemas ambientais, escassez de recursos e rápido crescimento populacional. ais voltado para os benefícios sociais de longo prazo. LEVITT em 1960 e publicado na Harvard Business Review. pág. 5 Alguns desses conceitos podem ser muitas vezes confundidos, principalmente os conceitos de vendas e marketing, para auxiliar a compreensão desses conceitos utilizaremos um gráfico (KOTLER, 1999, p. 11). Ponto de Partida Fábrica Foco Meios Fins Produtos Existentes Venda e promoção Lucros através do volume de vendas CONCEITO DE VENDA Mercado Necessidades Do cliente Marketing integrado 0 DF 42