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Esta obra é uma realização da Associação Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus – AFESBJ / FAE Business School e da Editora Gazeta do povo GAZETA DO povo Presidente da AFESBJ Frei Guido Moacir Scheidt Diretor Administrativo-Financeiro Paulo Arns da Cunha Diretor Geral da FAE Frei Gilberto Gonçalves Garcia Diretor Acadêmico da FAE Judas Tadeu Grassi Mendes Diretor Francisco Cunha Pereira Filho Redação e Oficinas Praça Carlos Gomes, 4 – Centro next page CEP 80010-140 R. pedro IVO, 459 – ce (0″41) 321-5000 Ate Atendimento ao leito Projeto Editoral 8 itiba-PR Tel. PABX 800-414444 Organizador Judas Tadeu Grassi Mendes Coordenação Editorial Christian Luiz da Silva Revisão enio Paulo Giachini Editoração Eliel Fortes Barbosa – Coordenação Maria Laura Zocolotti – composição Faculdades Bom Jesus Economia empresarial / Fae Business School. Curitiba: Associação Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus, 2002. 70P. (coleçao gestao empresarial, 2) I . Gestao de empresas. 2. Planejamento estratégico. 3. Estratégia. 4. Logística empresarial. 5. Controle de qualidade. 6. Administração ambiental. CDD – 658 658. 4012 658. 78 658. 562 Apresentação

Coleção gestão empresarial: uma contribuição ao mundo dos negócios -lal Studia Finanças e Capital Humano. O primeiro volume – Economia Empresarial mostra o quanto o conhecimento econômico do ambiente dos negócios é essencial para o sucesso da empresa. Nele, o leitor encontrará os fundamentos de análise de mercado, levando-se em consideração o ambiente de crescente competição no mercado brasileiro, em especial nos últimos anos; a intervenção do governo nos mercados por meio das políticas econômicas; os principais indicadores econômicos da economia brasileira e noções de negócios internacionais.

Este segundo volume aborda os fundamentos de Gestão Empresarial, evidenciando que a gestão de negócios sustentáveis deve incorporar compromissos socioambientais. Os capítulos deste livro Incluem os indicadores de desempenho como modelos gerenciais, as estratégias das empresa, o planejamento estratégico e os vários aspectos da logística, da qualidade e do meio ambiente. Gerar valor, atrair e manter clientes satisfeitos. Este é o foco do Marketing, tema do terceiro volume.

Os capítulos deste livro incluem fundamentos de marketing conceitos básicos, segmentação e posicionamento, composto e plano de marketing, arketing de serviços, comunicação integrada de marketing, estratégia de preços e web marketing. COLEÇÃO EMPRESARIAL GESTÃO iii O quarto livro trata de Finanças Empresariais, com a principal finalidade de maximizar rentabilidade e liquidez com menores riscos. Os capítulos deste volume enfocam: matemática financeira, contabilidade, administração financeira, custos, controladoria e aspectos de planejamento tributário.

No quinto e último volume, que trata da Gestão do Capital Humano, o foco está no desafio das o m lidar com pessoas. lidar com pessoas. Os capítulos tratam de vários temas Inter- elacionados: comportamento organizacional, ferramentas de gestão de pessoas, liderança, relações pessoais e ética empresarial. Na sociedade complexa em que vivemos somos cada vez mas dependentes das organizações em todas as etapas de nossas vidas.

Esta coleção que ora apresentamos representa o esforço da FAE Busines School e da Editora Gazeta do Povo para que o leitor compreenda melhor as organizações, que procuram combinar os recursos escassos de maneira eficaz para cumprir seu objetivo de satisfazer as necessidades econômicas e sociais. Esperamos que a coleção propicie a todos uma agradável e rofícua leitura. Judas Tadeu Grassi Mendes Diretor Acadêmico da FAE iv Mensagem É com muita satisfação que a Gazeta do Povo oferece aos seus leitores a Coleção Gestão Empresarial.

No especial momento em que o Brasil procura sua afirmação no mundo globalizado, enfrentando os desafios da maior produtividade para a competição, é necessária a profissionalização, que se dá por meio do conhecimento e aprimoramento das técnicas de administração empresarial. Para que esta coleção fosse composta por obras de grande valor, com leitura acessível e prática, a Gazeta do Povo foi buscar os professores da FAE Business School, uma das mais tradicionais faculdades de Administração, Contábeis e Economia empresarial do Estado e reconhecida entre as melhores do país.

O resultado é esta coleção, na qual se encontram conceitos de grande validade para a implementação e prática diária em todas a resariais. Tudo foi pelas boas práticas de gestão, promovam a qualidade e o desenvolvimento de suas empresas e negócios. Boa leitura. Respeito por você. Nota sobre os autores Gestão Empesarial José Vicente B. de Mello Cordeiro é engenheiro, doutorando em gestão de negocios pela UFSC e professor da FAE Business School. Renato V. Ribeiro é administrador, doutorando em gestão de negócios pela UFSC e professor da FAE Business School.

Estratégias Empresariais Hernan E. Contreras Alday é administrador, possui mestrado profissional em direção e administração de empresas pela ESADE (Espanha) e professor da FAE Business School. Planejamento Estratégico Maria Carolina Andion é administradora, doutoranda em gestão ambiental pela UFSC e professora da FAE Business School. Rubens Fava é economista, possui mestrado profissional em administração e direção de empresas pela ESADE (Espanha) e professor da FAE Business School.

Logística Empresarial Francisco Ferraes Neto é administrador, doutorando em gestão Maurício Küehne Jr. é adm utorando em gestão de 4 Sumário Gestão da Empresa José Vicente B. de Mello Cordeiro e Renato Vieira Ribeiro 1 Hernan E. Contreras Alday 15 Maria Carolina Andion e Rubens Fava 27 Francisco Ferraes Neto e Maurício Kuehne Junior 39 Qualidade Antônio Lázaro Conte e Gislene Regina Durski 51 Gestão Ambiental Cleverson V. Andreoli 61 COLEÇAO G estão da Empresa José Vicente B. e Mello Cordeiro Renato Vieira Ribeiro A partir da década de 1 990 0 ambiente de negócios se tornou ais complexo. Fenômenos econômicos e sociais de alcance mundial estão reestruturando o ambiente empresarial. A globalização da economia, alavancada pela tecnologia da informação e da comunicação é uma realidade inescapável. As chamadas novas tecnologi as novas formas de s OF ambiente de negócios, praticamente em qualquer lugar do mundo, as pessoas estão sentindo o reflexo dessas transformações.

Seja pelas mudanças introduzidas internamente pela re-engenharia, como a descentralização, o empowerment ou a terceirização, seja pelas transformações no cenário xterno, como o declínio de antigas empresas multinacionais e o surgimento de novos competidores, o administrador de empresas enfrenta desafios totalmente novos. Essa realidade tem Sido amplificada por inovações tecnológicas, transformações nas bases da concorrência, surgimento de novos modelos de gestão e mudanças significativas no perfil dos clientes e nas suas relações com as empresas fornecedoras de produtos e serviços.

Este enfoque tem gerado reflexos diretos sobre a gestão das empresas. É necessário desenvolver a sensibilidade para perceber que as mudanças na gestão empresarial são um mperativo e não uma simples opção. O que é a gestão hoje? Gerir hoje envolve uma gama muito mais abrangente e diversificada de atividades do que no passado. Conseqüentemente o gestor hoje precisa estar apto a perceber, refletir, decidir e agir em condições totalmente diferentes das de antes.

O dia-a-dia de um gestor envolve atualmente diferentes entradas em uma realidade complexa: • • • Interdisciplinaridade – os processos de negócio envolvem equipes de diferentes áreas, perfis profissionais e linguagens; Complexidade – as situações carregam cada vez um número maior de variáveis; Exiguidade processo decisório está cada vez mais espremido em janelas curtas de tempo, e os pra acao são cada vez mais 6 gB Multiculturalidade – o gestor está exposto a situações de trabalho com elementos externos ao seu ambiente nativo, e, por conseguinte com outras culturas: clientes, fornecedores, parceiros, terceiros, equipes de outras unidades organizacionais, inclusive do estrangeiro; Inovação – tanto as formas de gestão, quanto a tecnologia da informação e da comunicação, estão a oferecer constantemente novas oportunidades e ameaças; Competitividade – o ambiente de mercado é cada vez mais ompetitivo, não só em relação aos competidores tradicionais, mas principalmente pelos novos entrantes e produtos substitutos. Nesse ambiente, a diferença entre sucesso e fracasso, entre lucro e falência, entre o bom e o mau desempenho está no melhor uso dos recursos disponíveis para atingir os objetivos focados. EMPRESARIA GESTAO 2 O gestor hoje precisa estar apto a perceber, refletir, decidir e agir em condições totalmente diferentes do que antes Gerir a aplicação dos recursos é crucial, sejam recursos materiais, financeiros, de informação, humanos, de comunicação ou tecnológicos.

A ênfase na gestão vem da necessidade de aperfeiçoar continuamente os rocessos de negócio, pelo aprendizado e inovação p ovos métodos de gestão, processo de “autocritica organizacional” a empresa encontrará plenas condições de direcionar seu foco para o estabelecimento de visão de futuro, missão organizacional, desafios estratégicos e estratégias gerais que nortearão os rumos do negócio para o curto, médio e longo prazos. Em síntese, o modelo de gestão estratégica atua no sentido de levar a empresa a se adequar ? realidade de mercado, descobrir oportunidades e projetar um futuro. Dessa forma, os processos e os investimentos serão realizados de maneira mais organizada, racional e profissional, contribuindo para redução do grau de incerteza e para o alcance de melhores resultados. Um novo caminho: gestão participativa A Gestão Participativa é o modelo de gestão que mais se adapta ao novo homem da sociedade do conhecimento, indivíduo este que tem como característica marcante o inconformismo diante de respostas vagas e atitudes sem sentido. Nesta sociedade, os indivíduos exercem sua cidadania, assumem responsabilidades, opinam sobre decisões que afetam sua vida, pressionam também s organizações para alterarem suas estruturas rígidas que tradicionalmente silenciam os trabalhadores. 3 As organizações anda estão adotando uma forma de gerenciamento pertencente a um contexto sócio-cultural que privilegia o autoritarismo e a rigidez comportamental e que, evidentemente, se distancia cada vez mais dos valores culturais dominantes neste final e reinício de século.

Muito embora estas organizações possam estar obtendo resultados via adoção de modelos gerenciais obsoletos o sim les bom senso e a própria lógica parecem indicar qu ence às empresas que 8 mpresas que souberem adequar-se a esses novos tempos. Vivemos um mundo onde os governos não podem mais controlar o que as pessoas fazem, nem onde, nem como, pois não podem mais vê-las nem contálas. Um mundo onde os métodos antigos de controle não funcionam mais. Isto é, as antigas fontes de autoridade não têm mais grande poder ou influência. A Gestão Participativa necessita de um modelo cultural extremamente democrático e aberto, onde impere a confiança em todos os niVeis. Um conjunto de valores baseados em princípios com os quais todos concordam.

Ela é vista com um ensaio natural dos ndivíduos neste final e reinício de século, onde a democratização instala-se nas famílias, nas escolas e onde a difusão de informações e a velocidade das mudanças desestruturam as bases sociais estabelecidas, aí consideradas as organizações totalitárias. Assim, a Gestão Participativa pode funcionar tão bem em nossa época histórica como as organizações mecanicistas funcionavam há cem anos atrás, gerando resultados satisfatórios. A mudança ocorrida na sociedade do início do século XX até o momento atual, graças principalmente aos avanços tecnológicos científicos, ampliaram as áreas do conhecimento, tornado o homem moderno mais informado e exigente.

Este processo teve como principal conseqüência o deslocamento do poder que antes era concentrado, tanto na sociedade como nas organizações, e hoje é instável e dinâmico, movendo-se por todas as camadas, adquirindo novas formas de acordo com a situação. 3 Gestão holística: um passo além dos sistemas O pensamento de organização precisa compreender a relação auto-eco organizadora, isto é, a relação hologramática entre as partes e o todo, compreender o princípio de recursividade; é a déia de entrelaçamento, d e o todo, compreender o principio de recursividade; é a idéia de entrelaçamento, de integração, totalidade e é neste contexto que se deve falar em gerenciamento pois é a partir da visão holística da administração que as empresas tradicionais incorporam preocupações com a administração ecológica. Na verdade, com o futuro ameaçado e em busca de um desenvolvimento sustentavel que satisfaça as demandas do presente sem prejudicar as necessidades do futuro, os desafios tornam-se comuns e a defesa do meio ambiente, que, apesar das lutas das últimas décadas, continua sendo velozmente egradado, transforma-se numa tarefa urgente que compete a cada cidadão. Assim, deve-se criar no homem a idéia de viver em harmonia com a natureza, como parte integrante dela, de quem é reflexo e a quem modifica, humanizando-a. E esta necessidade de que se crie uma nova consciência ecológica e se desenvolva uma nova postura ética perante a natureza é tarefa do gerenciamento holístico.

Na realidade, é a necessidade de se olhar o mundo com visão sistêmica, é a abrangência e a urgência da questão ambiental que nos impõem a ética da integração e da cooperação autada no valor universal da sobrevivência do homem e do Planeta, ou seja, do gerenciamento hol[stico que não deve ser imposto, deve sim enfatizar a necessidade da participação livre do todos na construção de um mundo novo. O gerenciamento holístico resgata a idéia de entrelaçamento, de interligação, de todas as partes do meio ambiente em um sistema, para que a abordagem do meio ambiente possa incluir todas as variáveis, históricas, políticas, econômicas, socioculturais etc. , necessárias para se compreender e administrar adequadamente a relação de se melhorar a sorte da hu 0 DF 98