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AS MENTIRAS NA PROPAGANDA E NA PUBLICIDADE GUY DURANDIN PROFESSOR DA UNIVERSIDADE RENÉ- DESCARTES (PARIS V) Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Durandin, Guy As mentiras na propaganda e na publicidade / Bastos de Mattosl. ar 275 original: Les menson Bibliografia. ISBN 85- enganosa. 3. Publicid CDD-303. 375 índices , 1997. ítL110 en publicité. pag a 2. Propaganda de l. Título. 97-0188 o: 1. Propaganda Sociologia 303. 75 Guy Durandin ; I tradução de Antônio Carlos Título original: Les Mensonges en la Propagande et en Publicité Presses Universitaires de France Copyright para a língua portuguesa (no Brasil) 0 1996 JSN Editora Ltda. raduçao de Antônio Carlos gastos de Mattos Todos os direitos reservados. É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação, fotocópia ou outros), sem permissão expressa da Editora. ISBN: 85-85985-02-X Sumário verdade „ 21 1. A noção de . — 21 II.

AS ligações da propaganda e da publicidade com o verdadeiro e o falso — 23 CAPITULO 2. O . 28 CAPÍTULO motivo da mentira . 3. Os destinatários da mentira elação entre o emissor e o destinatário — Em propaganda _ Em II. O grau de informação — 31 31 31 33 38 CAPÍTULO 4. Os objetos da mentira . 39 Em propaganda 39 l. Mentiras a respeito de si mesmo — 40 A) As intenções . B) Os fatos e os atos — A fraqueza . . A força As faltas Mentiras a respeito do adversário A fraqueza e a força . As faltas . III. Mentiras a respeito do ambiente — . . atos e atos .

IV. Mentiras referentes ao presente, passado ou futuro Em publicidade.. l. Comparação dos objetos da mentira na propaganda e na 973 — — SEGUNDA PARTE publicidade _ II. Os principais pontos ue podem ser alvo da mentira em publicidade, segundo a lei de 4041 42424445 4547 47 48 49 53 53 57 OS PROCEDIMENTOS DA MENTIRA: SIGNOS E OPERAÇÕES 59 INTRODUÇÃO AO CONJUNTO DA SEGUNDA PARTE 59 CAPÍTULO 5. Os signos da mentira . Palavras Imagens . III. .alsos personagens, falsos objetos e falsos fenômenos . alsos personagens Objetos, ind(clos materiais e fenômenos falsos…. IV.

Ações Documentos falsos ou falsificados…. . 61 61 6265 67 67 70 76 6 INTRODUÇAO AOS CAPITULOS 6, 7 E 8 falsificados…. 61 61 62 65 67 6770 76 INTRODUÇÃO AOS CAPÍTULOS 6, 7 E 8. AS operações — Em da mentira 81 CAPÍTULO 6. Operações do tipo l. As supressões: fazer acreditar que uma coisa existente não existe omissão . propaganda Em . Observações II. A negação Em propaganda III. Supressões materiais Esconder objetos Destruir objetos, vestígios ou documentos CAPÍTULO 7. Operações do tipo II. As adições: fazer acreditar na existência de coisas que não existem…………

Em propaganda — I Dissimular planos Embelezar ou enfear um objeto — Embelezar o campo amigo B) Enfear o campo . III. Justificar 2) 4) . II. OS 848485 88 10111 11 112112114116117118118 118 121 121 122 7 CAPÍTULO 8. Operações do tipo III. As deformações: eformar alguma coisa que existe Deformações quantitativas: exageração e minimização . Em propaganda . Deformações qualitativas: as qualificações falsas A) As mentiras sobre a identidade . Em . 1) Mentira sobre a fonte da mensagem: a propaganda clandestina 2) A identidade das pessoas _ inimigo . ma açao publicidade. Diferentes elementos inventados Objetos inexistentes . Propriedades inexistentes Perigos inexistentes Depoimentos inexistentes — . pseudo-acontecimentos…………………………….. 90 95 104 107 107 107 108 . 3) A identidade dos objetos — . publicidade.. Mentiras sobre a fonte: a publicidade clandestina ) Os graus de dissimulação . Publicidade semiclandestina Publicidade totalmente clandestina Publicidade subliminar b) Os diferentes canais Rádio e televisão — — . ilmes Livros Visita em domicílio — . Produtos-pretexto….

Heróis simbólicos Mentiras sobre a identidade dos anunciantes, das marcas de fábrica e dos produtos . Identidade do anunciante . alsificaçáo e imitação . B) Mentiras sobre as caracteristicas do objeto . propaganda . . . Em publicidade………….. Qualificações falsas propriamente ditas . A diferenciação fictícia e a denominação arbitrária……………. C) Mentira sobre o motivo de uma ação. Ern 126 127 128 129 136 136 137 137 141 142 142 142 143 144 149 149 151 152 154 155 155 156 156 158 158 159 160 161 162 163 166 175 175 178 8 III.

Denominação pelo contrário: a quantidade 184 transforma a qualidade . CAPÍTULO 9. Outros procedimentos , . 181 Em l. Perturbar as condições de exercício do conhecimento A) Desviar a atenção Pretender que a questão é mal conhecida………….. C) . azer alusão a pretensos fatos D) Disseminar notícias contraditórias — II. Especular sobre as dificuldades do conhecimento e sobre a imperfeição de seus instrumentos……… utilização da linguagem . instrumentos…… inguagem — B) A utilização do III.

Utilização dos processos afetivos . CONCLUSAO . deixamos de fazer fizemos — — III. O problema valores alheios O inconsciente moral . BIBLIOGRA. IA DE GUY DURANDIN . 9 10 . A) A utilização da A) os . l. O que . II. O que 187 188 188 191 192 193 194 195 196 198 198 200204204 205 207 211 OBRAS 223 Prefácio à edição brasileira Este livro foi publicado pela primeira vez, em francês, em 1982. A presente edição dlfere da precedente nos seguintes pontos: 1) Levando em conta a evolução da legislação na . ança, foram substituídas as leis da época pelas em vigor. ) No final do livro há um complemento bibliográfico, para mostrar ao leitor um número considerável de trabalhos dedicados aos problemas da informação e da desinformação C] e permitir conhecer alguns deles. 12 Introdução Se as pessoas que desejam diri ir as outras pudessem se fazer obedecer cegamente, não sidade da propaganda obedecer cegamente, não haveria necessidade da propaganda nem da publicidade. Elas simplesmente diriam: üCombatam aquele inimigon. Ou então: OComprem estes produtosC].

Mas, em geral, as pessoas não se contentam em obedecer; sempre pedem alguma coisa em troca do que é solicitado. A propaganda a publicidade têm por objetivo modificar a conduta das pessoas por meio da persuasão, quer dizer, sem parecer obrigá-las. Um dos principais meios que usam para isso é a informação: divulgando falsas informações, ou simplesmente selecionando as informações, modificam o julgamento de seus interlocutores sobre as coisas e, através disso, até sua conduta. A propaganda e a publicidade não se reduzem à mentira.

Podem utilizar uma ampla gama de procedimentos. Mas a mentira é provavelmente a mais eficaz, pois, quando tem êxito, passa despercebida. Isto faz parte de sua própria definição. Quando um propagandista apela ara os sentimentos, por exemplo seu patriotismo, você percebe que ele tenta influenciá-lo e talvez fique de sobreaviso. Mas, quando ele esconde um fato, e não se dispõe de outros meios para conhecer esse fato, é impossível se defender. Acreditamos ter uma opinião formada, quando na verdade não possuímos os dados para tanto. Lembremos, desde já, que se pode enganar as pessoas não apenas sobre fatos externos, mas também sobre seu próprio psiquismo; veremos isso no cap. 9. ) Quando iniciamos esta obra, tínhamos o propósito de tratar do conjunto da propaganda e da publicidade. Mas verificamos, ao analisar as iversas formas da mentira, que era impossível fazê-lo em 13 um número reduzido de páginas. Decidimos então dedicar todo o livro à mentira. Mais tarde faremos um reduzido de páginas. Decidimos então dedicar todo o livro à mentira. Mais tarde faremos uma ou mais obras sobre os problemas e os processos que não tratamos nesta.

O objetivo da presente obra é profilático. De fato, a mentira é com exceção das mentiras caridosas C] uma arma. Ela pode ser empregada tanto pelos fracos como pelos fortes e, nos dois casos, a título ofensivo ou defensivo. Mas consiste sempre em colocar o adversário num estado de fraqueza relativa. Atualmente, a propaganda e a publicidade são cuidadosamente elaboradas por profissionais que, quando recorrem a mentira, trabalham com toda a competência. Se quisermos nos defender da mentira, é necessário que conheçamos seus processos. ? para isso que pode servlr a análise que efetuamos, e cujos resultados relatamos aqui. 1 Tendo estabelecido nosso objetivo, vamos esclarecer agora alguns pontos sobre o conteúdo da obra e a maneira como fizemos nosso trabalho. 1) Decidimos tratar simultaneamente a propaganda e a publicidade pelas razões a seguir referidas. A propaganda e a publicidade têm em princípio campos de plicação diferentes: fala-se geralmente de publicidade quando se trata da área comercial, e propaganda quando de problemas de ordem política, ou de interesse geral.

Mas ambas têm o mesmo objetivo genérico: modificar a conduta das pessoas. por outro lado, elas utilizam métodos semelhantes, como: levantamentos preliminares do mercado ou do eleitorado; adaptação dos argumentos para as diferentes faixas da população identificadas nessa etapa, e que os propagandistas e publicitários chamam de Oalvosü; e medição dos efeitos das campanhas, sejam de propaganda ou de publicidade. Um exemplo dessa proximidad PAGF