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1. CONCEITO DE MARKETING E SUA CONEXÃO COM O AMBIENTE DE MARKETING Antes de definir o que forma os ambientes internos e externos que influenciam o marketing cabe uma definição deste termo para melhor sltuar o processo. Como analisa Semenik & Bamossy, em Princípios de Marketing: uma perspectiva global, o marketing “é uma filosofia de negocios qe estabelece que o propósito fundamental de um negócio é atender aos desejos e necessidades dos clientes” (1995, pág. 16).

Incluímos nesse conceito o fato de o marketing ter por objetivo final gerar, além da plena satisfação do consumidor, receita; tendo em vista que, ucrativos. Este conceito repres direcionando a empr clientes e atender as org to view next*ge anizaçbes com fins fazer negócios, vez mais de seus erican Express, mundialmente conhecida pelo seu cartão de crédito, foi pioneira ao utiliza-se do marketing para aproximar-se de seu público- alvo através de beneficios concedidos a determinados grupos: seguro viagem adicional para os idosos, descontos em periódicos para estudantes, etc.

Esta, inclusive, é uma forma de demonstrar como o ambiente interno – clientes – influencia o marketing como conhecemos: a organização observa uma demanda de seus lientes e, para satis fazê-los, mantem programas de benefícios customizados. A definição de marketing que mais se aproxima do tema do ambiente do marketing é a proferida por Peter Drucker, ao salientar que o marketing “é o negócio como u Swlpe to vlew next page um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente” (Semenik & Bamossy, 1995, pág. 6). Observa-se que, com essa definição, Drucker evidencia que o marketing é a dimensão final de todo o negócio, passando pelos desejos dos clientes, estudos das forças do mercado politicas, culturais, legais, demográficas, económicas, etc) e de relacionamento com o fornecedor. 2. AMBIENTES DO MARKETING: O MACROAMBIENTE E O MICROAMBIENTE Ambiente de marketing são todas as forças externas ? administração mercadológica que influenciam e afetam a capacidade da gestão desenvolver o relacionamento com seu público-alvo.

São essas forças que interagem com a empresa as responsáveis por apontar as oportunidades e as ameaças do mercado. As empresas que são líderes em seus segmentos em geral possuem uma especial atenção ao ambiente, pois nele encontram a oportunidade de prestar um serviço ainda não fertado ou de produzir um bem que atenda a uma necessidade existente — ou, em alguns casos, ainda inexistente. Nesse aspecto, a Apple é um ícone: a criação de dispositivos tecnológicos que possibilitam levar a praticidade e versatilidade para todos os lugares criou uma necessidade no mundo inteiro.

A empresa, portanto, observou uma tendência ainda inexistente e viu neste espaço vago uma oportunidade de se desenvolver, tornando-se uma das companhias mais valiosas e respeitadas do mundo. Segundo Philip Kotler, tendência é uma direção ou sequencia de eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade. Cita-se como exemplo desse conceito a evidente evolução das redes soclais n PAGFarl(Fq promete durabilidade. Cita-se como exemplo desse conceito a evidente evolução das redes sociais no mundo.

A necessidade humana de mostrar-se aos iguais resultou na explosão de diversos endereços de internet, criando não só uma nova forma de comunicação e interação, mas também grandes corporações – vide Facebook ou Google — que souberam aproveitar a oportunidade surgida com a tendência. E até o presente momento, não há sinais de enfraquecimento neste filão do mercado. Portanto, cabe ao profissional de marketing identificar quais as endências, oportunidades e ameaças que interagem no meio ambiente onde está situada a organização. ? o colaborador mais indlcado para esta necessidade organizacional: ele precisa estar a par das mudanças que ocorrem com seus consumidores, fornecedores, concorrentes, governos, etc. 2. 1. MICROAMBIENTE O microambiente é aquele situado dentro ou próximo da organização, afetando a sua capacidade de atender as demandas de seus consumidores. Em geral são forças que a organização possui um certo controle e, portanto, são mais fáceis de perceber, analisar e se adequar a elas.

Apesar de o gestor de marketing ser mais indicado para identificar estas alterações, toda a empresa precisa estar conectada com as tendências, oportunidades e ameaças para não perder market share. Dentro deste conceito, inclui-se toda a empresa, seus fornecedores, clientes, concorrentes e o público em geral. 2. 2. MACROAMBIENTE Existem, no entanto, outras forças que influenciam o marketing das organizações que estão fora do alcance dos seus gestores. Essas forças estão situadas no macroambiente, ou PAGF3rl(Fq organizações que estão fora do alcance dos seus gestores.

Essas forças estão situadas no macroambiente, ou seja, estão fora do mbiente interno ou próximo da organização, dificultando sua análise, controle e adequação. 3. OS AMBIENTES EXTERNOS: AS SUBDIVISÕES DO MACROAMBIENTE 3. 1. AMBIENTE ECONOMICO As organizações são compostas para atender a demanda de clientes que estejam interessados em consumir os seus produtos ou utilizar os seus serviços. É a sua forma de gerar receita. Entretanto, no mundo capitalista, não apenas a necessidade interfere neste aspecto.

Se uma pessoa quer um veículo, por exemplo, ele necessita de recursos para adquiri-lo; no mínimo, através de um crédito bancário. Desta forma, o ambiente conômico talvez seja um dos mais importantes fatores incontroláveis que a organização encontra. O ambiente econômico é formado das condições que o mercado apresenta naquele momento, seja através da distribuição de renda, do crescimento — ou encolhimento – do Produto Interno Bruto, da renda per capita ou dos juros bancários.

Tradicionalmente, alguns setores da economia são mais ou menos influenciados por esses fatores. As indústrias de artigos de primeira necessidade, por exemplo, em geral não sofrem quedas bruscas com a retração da economia, tendo em vista que são os primeiros produtos que as pessoas comprarão. Por outro lado, industrias de bens duráveis são as mais atingidas pela elevação das taxas de juros, uma vez que os consumidores procuram os momentos em que não precisem desembolsar mais recursos apenas para realizar um empréstimo ou financiamento.

Um dos principa recursos apenas para realizar um empréstimo ou financiamento. Um dos principais artifícios utilizados para a aferição de como o ambiente econômico pode influenciar na organização é o PIB — produto Interno Bruto, que, em linhas gerais, consiste na soma de toda a riqueza produzida pelos membros de uma nação em um determinado ano. O crescimento do PIB é uma importante ferramenta por refletir o crescimento ou a retração no consumo, pois este é um aspecto que depende diretamente da saúde econômica de um país e, por conseguinte, de sua população.

Quando há um incremento no PIB de um período ao outro, em geral são identificados traços de maiores investimentos em infraestrutura, queda na taxa de juros, maior oferta de crédito e estabilização dos níveis de emprego. Todas estas condições, somadas as outras forças interativas, propiciam um aumento no consumo. Desta forma, o profissional de marketing precisa nalisar a tendência de crescimento e tirar proveito desta situação. É nesse momento que a inserção de novos produtos no mercado evidencia os maiores índices de sucesso e consolidação. ? a época perfeita para fortes campanhas de marketing, pois, com a globalização, a chegada de empresas multinacionais para concorrer por uma fatia de um mercado pujante é quase que certa. Outro indicador que influencia diretamente a tomada de decisão de marketing é a distribuição de renda. Em países com grande disparidade de renda entre seus habitantes – como o Brasil costuma-se observar que as grandes novidades de oferta de rodutos e serviços estão apenas disponíveis para a camada mais privilegiada da população. C de produtos e serviços estão apenas disponíveis para a camada mais privilegiada da população.

Cabe ao profissional de marketing observar este aspecto e adequar os serviços de sua empresa a cada um dos grupos de clientes que deseja atender. Se o foco da organização é situa-se nas famílias de classes A, B, C ou D, deve-se identificar quais os meios de comunicação que atingem mais facilmente cada um desses setores. Em geral, quando a distribuição de renda é mais homogênea, ou seja, ais equânime para todos, identifica-se um crescimento nas vendas de determinados produtos, pois a organização ganha em escala de quantidade de produtos vendidos.

Desta forma, muitas organizações procuram as economias mais estáveis — em geral as mais desenvolvidas onde encontram condições para colocar a venda seus produtos para um imenso mercado consumidor. por fim, cabe salientar que os costumes dos consumidores na hora de poupar seus recursos é um dos fatores mais importantes nesta análise. O profissional de marketing precisa estar atento para o ambiente em que a cultura de poupança é mais forte. A população oriental tem o costume de guardar quase um quinto de sua renda total, enquanto os norte-americanos poupam apenas 6% do que percebem (Kotler, 1998, pág. 50). Desta forma, observa-se que o consumidor dos Estados Unidos está mais propenso a adquirir produtos que o japonês, por exemplo. 3. 2. AMBIENTE DEMOGRÁFICO O ambiente demográfico, outro importante fator de análise, é de fundamental importância para a tomada de decisão no marketing tendo em vista que as características da população afetam os mercados, que, PAGFsrl(Fq decisão no marketing tendo em vista que as características da opulação afetam os mercados, que, por sua vez, geram receita.

Compreender a constituição da população de uma nação ou estado é de primeira necessidade para gerenciar o marketing de uma organização. A Kellog’s, por exemplo, gigante do setor alimentício norte-americano, desenvolveu um cereal destinado para idosos. Para divulgar o produto, promoveu propagandas que apresentavam pessoas mais velhas consumindo o produto (Kotler, 1998, pág. 149). As cinco dimensões do ambiente demográfico que precisam ser apreendidas e compreendidas pelos gestores de marketing são: ?? Número de habitantes: para compreender qual a expectativa de vendas e de que forma se dará a publicidade de seu produto.

Além disso, o número de habitantes está intimamente ligado às taxas de natalidade e mortalidade, o que implica em definição de novas famílias, crescimento de mercado, etc. Dados como estes são valiosos na tomada de decisão por, exemplificando, implantar no mercado uma empresa de habitação, haja vista que altas taxas de natalidade implicam em demanda por novas residências em um médio prazo e a consequente formação de novos núcleos familiares; ?? Distribuição por faixa etária: a composição etána da população é um artifício valioso para os profissionais de marketing.

Através da sua análise, é possível estabelecer politicas e práticas de marketing a longo prazo. Em economias desenvolvidas, é comum a taxa de natalidade ser baixa e a camada de idade mais avançada da população ser vigorosa, de forma que artigos medicamentosos e farmacêuticos tem um grande potenci e farmacêuticos tem um grande potencial de crescimento. Entretanto, em economias subdesenvolvidas e com altas taxas de natalidade, a população jovem anda é predominante, o que orresponde a uma possibilidade de maiores vendas nas áreas de entretenimento, tecnologia, etc.

Analisar estas estatísticas são de fundamental importância para a composição do mix de produtos. • Distribuição geográfica: compreender onde estão as pessoas em um determinado mercado pode definir o sucesso ou o fracasso de uma organização. O exemplo mais elementar desse fator é a disponibilização de produtos que atendem a sazonalidade. Por exemplo, no Nordeste brasileiro, onde o tempo é predominantemente quente e não há invernos rigorosos, não evidencia-se a necessidade de artigos como aquecedores létricos ou casacos pesados.

Entretanto, em locais de clima rigorosamente frio, identifica-se a necessidade destes produtos, em detrimento de aparelhos ar-condicionado. Observar questões como migração e êxodo rural ou urbano também faz parte das análises dos profissionais de marketing, que precisam estar atentos para tomada de decisão quanto ao mix de produtos e suas campanhas publicitárias. ?? Composição familiar: se observarmos a realldade das famílias brasileiras há 40 ou 50 anos atrás em relação as novas famílias, identifica-se uma gritante distorção no número de filhos. Com a inserção em massa da mulher no mercado de trabalho e o acirramento da concorrência nas empresas (resultado em menos tempo livre para os pais), o número de filhos em cada núcleo familiar tende PAGF8rl(Fq (resultado em menos tempo livre para os pais), o número de filhos em cada núcleo familiar tendeu ao decl(nio nas últimas décadas.

O profissional de marketing precisa analisar este ambiente, para verificar o sucesso ou o fracasso de novas linhas de produtos para bebês, por exemplo. Deste modo, é mais uma importante ferramenta que o profissional dispõe para determinar que vender ou não. • População étnica: por fim, cabe salientar este último fator, não menos importante que os demais. Cada grupo populacional possui desejos e hábitos de compras, seja de alimentos ou de artigos de vestuário.

Em nações como o Canadá ou os Estados Unidos, existem vários núcleos populacionais vindos de todas as partes do mundo; portanto, para conquistar este filão do mercado, o profissional de marketing precisa estar atento as necessidades de cada um deles. A Sears, por exemplo, utiliza em suas lojas nos Estados Unidos onde há uma grande concentração e hispânicos, um sistema de informação bilingue, possibilitando melhor atendimento e conforto para seus clientes estrangeiros.

No Brasil, a cidade com o maior número de núcleos populacionais estrangeiros é a cidade de São Paulo, conhecida pelos imigrantes japoneses e italianos, para citar alguns exemplos. Não a toa, o prmeiro grupo concentra-se em bairros como a Liberdade, onde observam-se diversos restaurantes de culinária oriental. É um aspecto fundamental para o gestor de marketing, que pode realizar a implantação de novas lojas nos locais determinados para estas pessoas. PAGFgrl(Fq