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TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO DISCIPLINA: TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO / AUTOR: CARLOS CESAR ANCHIETA ROMÃO TCD – TECNICAS DE NEGOCIAÇAO OBJETIVO: Esse trabalho tem por objetivo focar todas as necessidades e bem estar do cliente, que é a razão de sobrevivência de qualquer instituição que atende usuários de qualquer tipo.

Agindo assim a longevidade da Empresa ficará cada vez garantida, pois o atendimento é o principal alvo e que qualquer pessoa espera, todos nós gostaríamos de ser bem atendido e certamente ganharemos um cliente fiel e a parceria consolidada, sendo ssim o objetivo Será plenamente alcançado e a informatização cada vez mais presente nesse processo e desenvolvimento no atendimento ao cliente. JUSTIFICATIVA: O presente texto visa realizar uma revisão bibliográfica sobre o tema fidelização de clientes.

Apresenta, inicialmente, os conceitos básicos do marketing, sua evolução histórica e metodológica, passando pelo marketing de massa, marke ting direto, marketing um a um e chegando às estratégias de gestão de relacionamento com o cliente (CRM – Customer Relationship Management). Finalmente, são mostrados os conceitos de Fidelização de Clientes, que se apresenta atualmente, como uma relevante estratégia na busca da vantagem competitiva pelas empresas, em especial as organizações prestadoras de serviços.

NTRODUÇÃO: -lal Studia como ponto de partida é importante adotar o conceito clássico de Kotler (1993, p. 2) que define: “Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores’ . Desejos e Necessidades Kotler (1993) afirma que o conceito básico do marketing refere-se aos desejos e às necessidades umanas. Uma necessidade humana é um estado em que se percebe alguma privação.

O estudo sobre as necessidades humanas remete a Maslow (1954), que afirma que elas motivam o comportamento humano. Para ele as necessidades humanas estão Organizadasem niveis hierárquicos segundo seu valor e premência. As necessidades mais importantes ouprementes monopolizam a consciência do indivíduo e tendem Automaticamente a organizar amobilizaçáo das diversas faculdades do organismo. Outro conceito básico em marketing é o desejo humano, o qual é moldado pela cultura e pelas características individuais.

Para Kotler (1993) os desejos são descritos em termos de objetos que satisfaçam as necessidades. Quanto mais as pessoas são expostas a objetos que despertam seu interesse e atenção, maior é a tentativa das empresas oferecerem produtos e serviços que satisfaçam os seus desejos. Ainda recorrendo a Kotler (1993) o marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. A troca se verifica quando o objetodesejado é adquirido e algo é oferecido como pagamento.

Para que a troca ocorra é preciso que algumas condições sejam satisfeitas: elo menos duas partes devem participar, sendo que cada uma deve possuir algo de valor para oferecer; cada uma deve querer negociar com a outra e ter liberdade de aceitar ou 30 algo de valor para oferecer; cada uma deve querer negociar com a outra e ter liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta; e, finalmente cada parte deve ser capaz de fornecer o objeto prometido. A transação é a unidade de medida do marketing e em geral é feta por meios monetários.

Finalmente, o conceito de mercado diz respeito ao grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto. Diferentemente, Grónroos (1993, p. 75) afirma que definir marketing de acordo com a abordagem do marketing mix (Quatro “Ps”: Produto, Posicionamento ou praça, preço e Promoção) utilizada por muitos autores, é como usar por definição uma lista de objetos, e tampouco aumentar no número de “Ps” proporciona uma melhoria fundamental à definição, ou seja, tal definição representa uma simplificação, que não se adapta aos tempos atuais.

Para o autor é necessário que a abordagem do conceito gire em torno do relacionamento com o cliente, onde os objetivos das partes envolvidas se encontram através de vários tipos de promessa e troca. Os relacionamentos com o cliente são as chaves desse conceito. Assim, “promessas sobre trocas que irão ocorrer são dadas mutuamente no relacionamento e essas promessas são realizadas e cumpridas com vários tipos de trocas que ocorrem ‘ DESENVOLVIMENTO: CLIENTES: As definições que se encontram na literatura para designar clientes possuem um caráter muito amplo, a exemplo da definição de Kotler (1993, p. 8): “clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas ? empresa que são impactadas pelos produtos”. Os clientes podem ser internos ou externos. Clientes externos não pertencem ? rganização, aqui se inclui o público em geral, outras organizações e os órgãos regulamentadores. Cl organização, aqui se Inclui o público em geral, outras organizações e os órgãos regulamentadores. Clientes internos são os que recebem, dentro da empresa, produtos e serviços de outros departamentos e de pessoas da própria empresa.

Reconhecer a importância, e dar a devida atenção ao público interessado – leiam-se clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores; é o que, atualmente estão fazendo as empresas para alcançar os lucros desejados. Sem clientes não há negócios. Vale salientar que todos os Stakeholders são importantes e devem ser considerados como clientes. Não somente objetivando o lucro da empresa, mas sim, uma parceria lucrativa para todos os envolvidos. Isso é que sustentará a empresa. Segundo Whiteley (1 992), os clientes são todos aqueles cujas decisões determinam se sua empresa irá prosperar.

Pode tratar- se de um grupo complexo e de múltiplas camadas, mas é preciso conhecer e servir todos os seus componentes para garantir a prosperidade. Para Peppers & Rogers (1997), as empresas para tornarem-se competitivas devem atuar de forma que o foco principal deixe de er os produtos ou serviços para passar a ser uma solução para os seus clientes. Isto exige uma profunda mudança de cultura e valores, pois ainda permanecem a cultura e os hábitos dos treinamentos de muitos anos em que os focos centrais eram apenas os próprios produtos ou serviços.

Ass m, para esses autores as empresas devem: •ldentificar seus clientes: Significa saber quem são os clientes, quais os clientes potenciais e qual o mercado e o negócio da organização. Aqui se devem relacionar todos que efetivamente fazem negócio com a empresa: •Classificar os clientes: É necessário classificar os clientes segundo m critério 4 30 um critério que seja considerado relevante para a empresa, ou seja, é necessário classificar os clientes a partir de uma percepção interna e externa.

A classificação interna deve estar baseada na estratificação dos clientes sob o ponto de vista do valor que os mesmos trazem para a empresa. Quanto à classificação interna, os tipos podem ser: 1. De maior potencial: São aqueles que, no momento não geram receita, por não adquirir diretamente ou não ter despertado interesse para as ofertas; 2. Fiéis: São os que adquirem tudo que é possível e dentro dos limites que possuem ão há condições de haver expansão neste relacionamento, mas é de interesse sua manutenção como cliente; 3.

Não interessantes: São clientes que não estão apresentando bons resultados e nem há perspectiva de melhorias. Significa que não devem ser eliminados, porém sem qualquer regra de tratamento diferenciado; 4. De maior valor: São aqueles que, no presente, geram larga margem de lucro, ou demandam grandes quantidades de produtos e serviços, o que justifica um 5. De maior valor vitalício: São aqueles que no momento podem não ser de maior valor, porém, dentro de uma projeção de elacionamento ao longo todo tempo, possuem um valor elevado, no médio e longo prazo; 6.

De maior ou menor margem de lucro: são clientes que ? medida que adquirem produtos ou serviços geram maior ou menor margem em função das características dos valores adquiridos que, por sua vez está diretamente relacionado com as suas características individuais. Por exemplo, um cliente que demanda por status é um cliente potencial para margens de lucros maiores, diferentemen lucros maiores, diferentemente de um outro que se traduz com um seguidor que somente adquire um produto após o mesmo já star consagrado no mercado.

A classificação externa deve ser baseada na estratificação dos clientes sob os diversos pontos de vista de valor que podem trazer. Quanto à class’ficação externa Peppers & Rogers (1997) propõem os seguintes tipos: 1. Suspeitos: Aqueles que podem vir a comprar os produtos ou serwços; 2. Candidatos: Já conhecem ou ouviram falar da empresa e que são potenciais compradores; 3. Compradores: Aqueles que estão começando o relacionamento com a empresa agora ou há pouco tempo; 4.

Clientes: Aqueles que vo Itam sempre e que merecem todo o esforço para mantê-los satisfeitos; 5. Fãs ou advogados da marca: Os produtos para esse tipo de cliente são vetores de sucesso e satisfação; 6. Finais e Intermediários: São aqueles que farão uso do produto ou servlço, ou aqueles que farão a intermediação até a chegada ao cliente final; 7. Afetado ou Impactado: Sáo aqueles que no caso de uma descontinuidade ou problema com o produto ou serviço, não irá paralisar sua produção nem irá sofrer maiores perdas. ??Diferenciar os clientes: É necessário criar regras de negócio diferenciadas em função do valor e potencial que cada cliente proporciona para a empresa. Clientes especiais devem ter ratamento especial e clientes que não interessam devem ser induzidos a procurar a concorrência. Em outras obras dos mesmos autores, temos este asso da diferenciação incorporando o passo ant resentado da •lnteragir com os clientes e Personalizar o contato: Não deve ser somente a área de Marketing e Vendas a responsável pelo contato com a clientela.

Todos devem interagir com os clientes. Neste ponto, a Tecnologia da Informação – TI tem um papel importante nessa interação, isto é, a conversa com o cliente deve começar a partir do seu último contato, independente de quando, onde, com uem, e do meio utilizado. A imagem da empresa, percebida pelo cliente, estará sendo passada a cada novo contato, necessitando uma individualização no relacionamento para que haja consistência na imagem passada e no seu fortalecimento com um valor para a empresa.

Enquanto Peppers & Rogers (1 gg7) classificam os clientes conforme os sete tipos descritos acima, considerando que as empresas devem proporcionar solução para os seus problemas, Raphel (1999) aprofunda a abordagem considerando que o processo de criação de valor para o cliente transforma-o num divulgador espontâneo do negócio. Assim, Raphel(1999) afirma que a lealdade do cliente deve ser “construída” segundo a “Escala da Lealdade”. Para Raphel (1999) a Escala da Lealdade que pode ser utilizada para tornar um cliente fiel tem cinco níveis. A tarefa é trazer o consumidor da base para o topo dessa escala.

A seguir são descritos os cinco estágios da “Escala da Lealdade” bem como os elementos esclarecedores da cada um: •Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa; •Cliente pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma vez; •Cliente eventual: compra algo ocasionalmente; ??Cliente assíduo: compra vários itens que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar; •Cliente divulgador: compra vários Itens que o estabelecimento oferece e el utilizar; •Cliente divulgador: compra vários itens que o estabelecimento oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a comprar Iá.

PRODUTO: Além dos pontos apresentados, é relevante mencionar o conceito de produto, pois é com ele que as pessoas satisfazem seus desejos e necessidades. para a Fundação Prêmio Nacional da Qualidade – FPNQ (2004) produto é o resultado de atividades ou processos.

O termo roduto pode incluir serviços, materiais e equipamentos, informações ou uma combinação desses elementos; um produto poder ser tangível (como por exemplo, equipamentos ou materiais) ou intangível (por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma combinação dos dois; e um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes) ou não- intencional (por exemplo, um poluente ou efeito indesejável). Para Kotler (1 993, p. 73): “Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade”. O esenvolvimento de um produto deve consid erar três estágios: o primeiro diz respeito ao produto básico que é o núcleo do produto. Ele consiste nos serviços de solução de problemas ou beneficios que o consumidor obtém quando adquire, por exemplo, o comprador não adquire uma máquina de lavar roupas, mas sim, roupa lavada.

A partir do produto básico tem-se o produto real. Produtos reais podem ter até cinco características: nível de qualidade, aspectos, estilo, nome de marca e embalagem. O terceiro estágio é o produto ampliado que sign’fica a oferta de serviços e benefícios adicionais para a olução completa do problema do consumidor. MARKETING UM A UM: Este capitulo apresenta a evolu 30 do marketing de consumidor. MARKETING UM A UM.

Este capítulo apresenta a evolução do marketing de massa para o marketing um a um e as estratégias de gestão do relacionamento com o cliente (CRM — Customer Relationship Management). O sistema de produção em massa que impulsionou a economia no século XX tornouse o que Thomas Kuhn chamou de paradigma, não apenas na produção, mas também na gestão das organizações, inclusive a função marketing.

Segundo Pine II (1994) o paradigma da produção em massa em como componenteschave dentro da função marketing: baixo custo, produtos padronizados vendidos a mercados homogéneos, resultando em demanda estável. Ocorre que o modelo de produção em massa vem apresentando sérios sinais de esgotamento, os quais podem ser explicados pelas: instabilidades nos insumos, mudanças demográficas, alterações nas necessidades e desejos, mercados saturados, ciclos econômicos, choques, incertezas e, finalme nte choques nos produtos e processos tecnológicos.

Nesse novo sistema que Pine II (1994) denomina “Customização Maciça” existe o compartilhamento das seguintes metas: esenvolvimento, produção, comercialização, e entrega de produtos e serviços disponveis com suficiente variedade e personalização “para que quase todos encontrem exatamente o que eles querem”.

Para melhor compreensão dessa mudança de paradigma o autor apresenta a seguinte tabela comparativa: Pine II (1994) aduz que na produção em massa o foco estratégico da função marketing nas empresas produtoras em massa tem sido vender, a custos baixos, produtos padronizados para mercados homogêneos, e seu beneficio primário para a empresa foi demanda estável e previsível. “Consequentemente, o arketing era realmente escravo da produção, não do estável e previsível. Consequentemente, o marketing era realmente escravo da produção, não do consumidor. O marketing assumiu que aquilo que os consumidores mais queriam era um bom preço”. E isto provocou alguns efeitos prejudiciais, dentre os quais: •Desconsideração de muitas necessidades e vontades dos consumidores; •Consumldores desapontados e desleais; •Abertura de nichos de mercado; PRODUÇÃO EM MASSA E CUSTOMIZAÇÃO MACIÇA Foco Eficiência através de estabilidade e controle. Variedade e personalização através da flexibilidade e respostas ápidas.

Meta Desenvolvimento, produção, comercialização e entrega de mercadorias e serviços a preços suficientemente baixos disponveis a todos. Desenvolvimento, produção, comercialização e entrega de produtos e serviços disponíveis com suficiente variedade e personalização que atenderia a vontade de todos. Caracter[sticas-chave Demanda estável; Mercados grandes e homogêneos; Custos baixos, qualidade consistente, produtos e serviços padronizados; Ciclos longos de desenvolvimento dos produtos; Ciclos de vida de produto longos. Mercados fragmentados; Nichos heterogêneos;

Baixo custo, alta qualidade, produtos e serviços personalizados; Ciclos pequenos de desenvolvimento do produto; Ciclos de vida de produto curtos Customização Maciça confrontada com Produção em Massa Fonte: Adaptado de Pine II (1994, p. 68) Analisando a mesma questão, peppers & Rogers (1 994, p. 2) afirmam que a partir da Revolução Industrial, os fabricantes de grandes quantidades de produtos padronizados, utilizaram a midia de massa para fazer com que os consumidores adquirissem seus produtos. Assim surgiram as marcas e a ro a anda que, somadas ? concentração da demand or em um pr 0 DF 30