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A COMPETITIVIDADE DO SETOR DE ACADEMIAS DE GINÁSTICA EM SALVADOR Danton Braga Dias Scaldaferri* Vagner de Albuquerque Matos* Orientadora: Profa. Carolina Resumo Este artigo analisa a competitividade do setor de academias de ginástica em Salvador. É parte integrante de trabalho de conclusão de curso com o mesmo tema que relata as principais características do setor e como, em seu interior, acontece a interação entre os fatores competitivos considerados no modelo das “Cinco Forças” de Michael Porter.

A intensidade da rivalidade neste mer alto grau de diferenci se manterem compe ntroduçao o das academias um utos e serviços para p A prática da atividade física está intimamente ligada com a história do homem, desde sua origem. As diversas mudanças econômicas, sociais e culturais pelas quais o ser humano passou no decorrer de milhões de anos afetaram profundamente sua percepção da atividade física, da saúde e do seu próprio corpo.

O movimento, ou seja, o ato físico, constituía a base de todas as atividades humanas no período pré-histórico. Naquela época movimentar-se era uma questão de sobrevivência. A dança, a uta e os jogos foram atividades que marcaram as civilizações, desde a antiguidade. Com o processo de sedentarização do homem e aumento do seu espaço ocioso, as atividades ffsicas que, até então, eram praticadas apenas por razões utilitárias, guerreiras ou ritualísticas, passaram a possuir uma concepção esportiva. OLIVEIR -lal Studia (OLIVEIRA, 1983). A Grécia Antiga marcou o início autêntico da história da Educação Física. A mente, o espírito e a sabedoria, em aliança com o corpo, influenciavam marcadamente a cultura grega. A preocupação exacerbada com a estética corporal é outro ponto característico dessa cultura, valorizando a busca por corpos esbeltos, como vemos nas academias de ginástica hoje em dia. (OLIVEIRA 1983; MORAES, 2007).

A diminuição dos espaços livres onde pudessem ser praticadas atividades físicas – fenômeno ocasionado pelo crescimento das cidades – aliada a uma disponibilidade de tempo menor e mudanças de paradigmas da população com relação ? saúde e ao corpo, fizeram surgir as academias de ginástica atuais. A partir da década de 90, várias mudanças nos hábitos de vida das pessoas, como má alimentação, novos meios de transporte, sedentarismo, obesidade, aumento de doenças crônicas, entre outros, fez surgir uma nova roupagem da ginástica no Brasil.

Impulsionados pelos que procuram melhor qualidade de vida e aúde e por aqueles que almejam padrões estéticos valorizados pela sociedade cresce um mercado, conhecido como o mercado de fitnessl. Dentro deste contexto, Academias de Ginástica são “centros de atividades físicas onde se presta um serviço de avaliação, prescrição e orientação de exercícios físicos, sob supervisão direta de profissionais de educação f[sica”. (TOSCANO, 2001 , p. 1 ) Apesar do grande crescimento deste mercado no Brasil, o setor ainda é carente de um acompanhamento estatístico periódico que possa balizar as decisões dos gestores e atrair novos investimentos. O objetivo primordia 20F alizar as decisões dos gestores e atrair novos Investimentos. O objetivo primordial deste artigo é estudar a competitividade das academias de ginástica na cidade do Salvador e a possibilidade de entrada de novos concorrentes no setor.

Está subdividido em cinco partes: introdução, classificação e características do setor, referencial teórico, estudo de caso e conclusão. Caracter[sticas e Classificação das Academias de Ginástica Fitness é a denominação do mercado que trabalha com toda rede de produtos e serviços voltados para atividade física, assim como: produção e manutenção de equipamentos, vestuário e prestação e. serviços. A Academia de Ginástica (ou Fitness) é integrante do segmento de serviços, estabelecendo conexões com três outros setores que são: estética, entretenimento e saude.

O mercado para esse tipo de atividade está passando por um período de crescimento, visto que o fato de abordar três elementos (saúde, diversão e beleza) em uma só atividade vem atraindo um público que, a cada dia, está mais consciente dos seus benefícios. Para que se possa ter uma noção sobre as características do setor e os elementos que atuam diretamente nesta atividade, segue abaixo um diagrama epresentativo, onde cada elemento contribui para o objetivo final que é a preservação da saúde, estética e entretenimento.

Clientes Entidades regulamentadoras Concorrentes Academia de Fitness Profissionais de Ed. Física 30F Diagrama do setor. Fonte: elaboração própria. O mercado de Fitness no Brasil está em franca ascensão, já bem próximo em número de academias da grande potência mundial nesse setor, os Estados Unidos, e assumindo a posição de lider na América Latina, contando com somente 3. 00 estabelecimentos a menos, conforme a figura abaixo: Figura 2 – Número de Academias por países Lideres, 2003. Fonte: Atlas (2004) / IHRSA Para efeito deste estudo foi realizada uma classificação empírica das academias, através de suas características mais aparentes (sobre a ótica do cliente), sendo estas: por porte, podendo ser pequena, média ou grande; e por especialidades, realizada através do grupo de modalidades oferecidas.

As academias de Fitness podem ser consideradas como um grande centro de modalidades, onde cada atividade possui suas especificidades, adquirindo um público especifico, sendo que nestes “centros” é oferecido um mix no qual é possível encontrar em um só lugar diversos serviços, visando oferecer ao cliente conforto, omodidade, variedade, etc. Estas instituições costumam atrair parcelas de clientes que estão fazendo outras atividades físicas em academias que só oferecem uma modalidade (ex: Academia de judô, dança, boxe, etc. , oferecendo pacotes onde o aluno pode fazer todas as modalidades, inclusive estas, por um único valor mensal, fazendo com que ela diferencie seu serviço podendo se diferenciar em relação às demais. As principais modalidades oferecidas numa Academia de Fitness são: musculação, ginástica, atividades aquáticas, artes marciais e dança. Algumas academias desenvolvem também inástica, atividades aquáticas, artes marciais e dança. Algumas academias desenvolvem também atividades paralelas como venda de suplementos alimentares, lojas esportivas e lanchonete, além de serviços terceirizados como o Pilates.

Referencial Teórico Com base nas características do mercado escolhido o modelo que mais se adequou à indústria a ser analisada foi as Cinco Forças de Michael Porter, devido a sua abordagem às condicionantes microeconômicas, que afetam diretamente a atividade. O referencial adotado encontra-se próximo as inovações da industria através dos fatores determinantes do ambiente ompetitivo no atual cenário econômico, respondendo às contínuas mudanças exigidas pelo mercado.

As cinco forças analisam elementos como novos entrantes, fornecedores, concorrência, consumidor e produtos substitutos. Estas forças têm importância significativa para a atividade escolhida, pois abordam o mercado de forma estrutural. A partir desde modelo, podemos observar que os entrantes potenciais estão representados por empresas que possuem potencialidade de entrar no mercado. Estas empresas ao ingressarem no mercado, podem encontrar barreiras de entrada, ou seja, elementos que dificultam sua penetração no mercado.

De acordo com Porter (1993), são barreiras de entrada: economia de escala, que apreende a entrada obrigando a empresa entrante a introduzir e sujeitar-se em larga escala a uma desvantagem de custo; custo de mudança, ou seja, o custo com que se depara o comprador quando troca de fornecedor; necessidade de capital para investimento, existe grande necessidade de se investir mu necessidade de capital para Investimento, existe grande necessidade de se investir muitos recursos financeiros em pesquisas e desenvolvimento para competir com as barreiras de entrada; acesso aos canais de distribuição, onde uma nova mpresa necessita convencer os canais a aceitarem seu produto por meio de descontos de preços, alem de condições financeiras para campanhas de publicidade; diferenciação do produto, os entrantes devem investir bastante para poder superar seus vínculos estabelecidos com seus clientes. Segundo Porter (1993), podemos analisar os compradores e fornecedores através de aspectos relacionados à sua capacidade de negociação e de, consequentemente, afetar as margens de lucro da indústria. (PORTER. 1993).

Os produtos substitutos reduzem os retornos potenciais de uma indústria, pois substituem e desempenham mesma função do produto da industria. Deve ser dada maior atenção àqueles substitutos que apresentam tendências de melhoramento do seu conjunto preço-desempenho em relação ao da indústria, ou quando os substitutos são produzidos por indústrias com altos lucros. (PORTER, 1993). Com relação ? rivalidade existente devem-se levar em consideração todos os aspectos que envolvam a concorrência estabelecida e que aumentem o nível de competição dentro da indústria, como: quantidade de concorrentes; o ritmo de crescimento da indústria; existência de diferenciação entre as empresas e de barreiras de aída do mercado.

Estudo de Caso Na escolha da amostragem para o estudo de campo na cidade do Salvador, buscou-se inicialmente identificar as academias de maior destaque na cidad 6 OF cidade do Salvador, buscou-se inicialmente identificar as academias de maior destaque na cidade, através de ranking de revistas e sites, além de pesquisa direta entre profissionais da área. Posteriormente, houve a escolha de critérios que pudessem estabelecer semelhanças entre as academias, tais como porte, estrutura e modalidades oferecidas. O fator localização também foi observado como um aspecto determinante para escolha da mostragem entre concorrentes de áreas próximas.

Existem academias na cidade consideradas como “mega-academias”, justamente por oferecer uma estrutura acima do padrão de outras academias, atendimento especializado para cada tipo de pessoa ou determinado problema de saúde, como oferecer serviço para idosos e crianças ou de tratamento de lesões através de fisioterapia, além de um padrão de qualidade observado em todos os detalhes arquitetônicos. As inovações, envolvendo novas tecnologias, também são inerentes destes centros de bem estar. Duas academias se destacam neste conceito na cidade do Salvador, a Academia Paulo Meyra, com duas unidades, uma no bairro da Pituba e outra em Ondina, e a Villa Forma Academia localizada no bairro do Rio Vermelho.

Estas academias não serão o objeto principal do estudo de caso, por estarem em um nível muito acima das demais. Mas que foram aqui citadas por apresentar alta diferenciação do serviço oferecido aos clientes, podendo ser tomadas como referência em vários pontos. Diante do exposto, foram selecionadas para o estudo de competitividade cinco academias de ginástica. Três delas em bairros distintos – Pituba, Caminho das Árvores e Boca do academias de ginástica. Três delas em bairros distintos – Pituba, Caminho das Árvores e Boca do Rio — e outras duas no mesmo bairro, na Vila Laura, para efeito de comparação entre concorrentes de localização próxima, visto que, a maioria dos clientes de academias residem ou trabalham próximos a ela.

Aplicação das cinco forças competitivas no nicho da atividade em estudo: Entrantes Potenciais As empresas já estabelecidas em uma indústria podem sofrer ameaça de pretendentes à entrada dependo do nível de barreiras existentes. Não foram observadas no setor de academias de ginástica altas barreiras de entrada, o que torna a ameaça de ntrada de novas academias uma força a ser considerada. Porém, alguns empecilhos, apesar de não se constituírem em barreiras para os novos entrantes, podem ser identificados, ou mesmo elevadas pelos concorrentes existentes, tais como: diferenciação do produto (serviço), necessidade de capital para Investimento, exigência de localização favorável e disponibilidade de mão-de- obra especializada.

Poder de Negociação dos Compradores Os clientes das academias de ginástica são, sem sombra de dúvidas, multo importantes para o negócio. Mas estes não exercem poder de barganha sobre a academia, pois dificilmente poderão egociar o valor das mensalidades alegando que outra academia está cobrando um preço menor. Os compradores tendem a ser menos sensíveis aos preços se estiverem pagando por um serviço diferenciado. Nas academias de ginástica ainda existe certa predominância do público jovem, na faixa etária entre 20 e 30 anos. Mas esta característica vem mudando nos últimos anos, 80F jovem, na faixa etária entre 20 e 30 anos.

Mas esta caracteristica vem mudando nos últimos anos, com a presença maior de pessoas acima dos 30 anos, estimulados principalmente pela preocupação com a saúde. Este público mais maduro, inclusive, esenvolvem um sentimento de lealdade mais consistente com a academia, permanecendo por um período de tempo maior ligado à uma única academia. A retenção de clientes em uma academia de ginástica é uma dificuldade encontrada em todas as empresas entrevistadas. Por isso mesmo, muitas academias estão focando neste público de faixa etária acima dos 30 anos. Os jovens são muito motivados pela estética, em obter os padrões de beleza impostos pelos grupos sociais que pertencem ou pela grande mídia.

Mas outro fator que motiva os jovens é o entretenimento, o desejo de conhecer novas pessoas. Assim, justifica-se a alta otatividade deste público nas academias, sempre buscando novos espaços para se relacionar. (INFORMAÇÃO VERBAL)2 A classe social dos consumidores deste negócio varia bastante. Tudo vai depender da estrutura e do serviço oferecido pela academia, sua localização e, 2 Entrevista realizada em 15/1 0/2007 com Gil Vilas Boas, profissional de Educação Física e Dono de academia. consequentemente, o preço cobrado por ela. Uma caracteristica importante destes consumidores é a preferência por academias que estejam próximas de suas residências ou dos seus locais de trabalho.

Poder de Negociação dos Fornecedores No setor de cademias de ginástica os fornecedores não apresentam grande poder de negociação, exceto em casos específicos, como no momento da entrada não apresentam grande poder de negociação, exceto em casos específicos, como no momento da entrada no mercado, em contratos de fornecimento e manutenção de equipamentos, aquisição de equipamentos de última geração e altamente qualificados com grandes fornecedores como a Riguetto e a Buick, e adoção de planos de ginástica sofisticados para acompanhar as últimas tendências do mercado como o Body System. Podemos classificar os fornecedores das academias e ginástica em dois grupos gerais, primários e secundários. Os principais, ou primários, constituem os fornecedores de equipamentos e acessórios de fitness em geral. Os fornecedores secundários oferecem produtos e serviços inerentes ao fornecimento de qualquer empresa, como produtos de informática, higiene e limpeza, materiais de escritório, entre outros, e serviços e de marketing, contabilidade, finanças, comunicação, jurídico, arquitetura, manutenção, obras etc.

Observamos em algumas academias de ginástica uma parceria com seus fornecedores, proporcionando um relacionamento uradouro e de confiança. Produtos Substitutos Caso um negócio tenha muitos produtos substitutos a margem de lucro das empresas no mercado Irá diminuir. Estas terão que incorporar estes produtos e serviços no seu mix de produtos atual, para se manterem competitivas no mercado. Várias alternativas substitutas podem ser identificadas para o setor de academias de ginástica, pois o simples fato de uma pessoa caminhar 20 minutos por dia – seja indo ou voltando do trabalho, na hora do almoço a caminho do restaurante ou mesmo subindo escadas ao invés de pegar o elevador – pode ser co 0 DF 16