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IMAGENS DA ORGANIZAÇÃO GARETH MORGAN Edição Executiva Tradução GENI G. GOLDSCHMIDT 2a Edição SÃO PAULO EDITORA 0 1998 by EDITORA reimpressão 2006 or612 to view nut*ge ed. 2002; 4 Traduzido para o portugu s de: Images ot organization: the executive edition Copyright 0 1998 by Gareth Morgan Publicado por acordo com Sage Publications, Inc. – Estados Unidos, Londres e Nova Deli Capa: Cromo da Agência Keystone Composição: Set- up Time Artes Gráficas D a d o s Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Morgan, Gareth, 1943 Imagens da organização: edição executiva/Gareth

Morgan; tradução Geni G. Goldschmidt. – 2. ed. – 4 reimpressão – São Paulo : Atlas, 2002. Título original: Images of organization. Bibliografia. ISBN 85-224-3167-1 1 . Administração de empresas 3. Organização legal na Biblioteca Nacional conforme Decreto no 1. 825, de 20 de dezembro de 1907. Impresso no Brasll/printed in Brazil Em memória de meus pais Idris e Rachel Morgan SUMÁRIO Prefácio à Edição Executiva, 13 Parte – UMA VISÃO GERAL 17 1 A PROMESSA DE IMAGENS DA ORGANIZAÇÃO, 19 0 poder da metáfora na organização e na administração, 21 parte II – ALGUMAS IMAGENS DA ORGANIZAÇÃO, 31 2 A

MECANIZAÇÃO ASSUME O COMANDO: AS ORGANIZAÇÕES VISTAS COMO MÁQUINAS, 33 Máquinas, pe ns a m e n to mecânico e o surgimento da organização burocrática, 37 Vantagens e limitações da metáfora da máquina, 49 A NATUREZA ENTRA EM CENA: AS ORGANIZAÇÕES VISTAS COMO ORGANISMOS, 53 A descoberta das necessidades organizacionais, 55 0 reconhecimento da importância do ambiente: as organizações como sistemas abertos, 59 Teoria da contingência: a adaptação da organização ao ambiente, 63 A variedade das espécies, 69 8 IMAGENS DA ORGANIZAÇAO Teoria contingencial: promoção da saúde e do desenvolvimento rganizacional, 72 Seleção n a tu ral : as organizações vistas da perspectiva da ecologia da o ulacão 77 Ecologia organizacional: a criação de futuros comp Vantagens e limitações processadores de informações, 95 A criação de organizações que aprendem, 98 As organizações como cérebros holográficos: auto-organização e regeneração, 115 Vantagens e limitações da metáfora do cérebro, 132 CRIAÇÃO DA REALIDADE SOCIAL: AS ORGANIZAÇÕES VISTAS COMO CULTURAS, 136 cultura e organização, 137 A criação da realidade organizacional, 159 vantagens e limitações da metáfora da cultura, 169 INTERESSES,

CONFLITO PODER: AS ORGANIZAÇÕES COMO SISTEMAS POLÍTICOS, 177 Organizações como sistemas de governo, 179 Organizações como sistemas de atividade política, 182 Vantagens e limitações da metáfora política, 208 EXPLORANDO A CAVERNA DE PLATÃO: AS ORGAN ZAÇÕES VISTAS COMO PRISÕES PSÍQUICAS, 215 A armadilha do m o d o de pensar aprovado, 2 1 7 A organização e o inconsciente, 221 Vantagens e limitações da metáfora da prisão psíquica, 2 4 3 REVELANDO A LÓGICA DA MUDANÇA: A ORGANIZAÇAO COMO FLUXO E TRANSFORMAÇAO, 2 5 0 Quatro “‘Lógicas da mudança”, 251 Autopoiese: a lógica da uto-referência, 252 Mudando os “fatores de atração”: a lógica do caos e da complexidade, 259 Circuitos em vez de linhas: a lógica da causalidade mútua, 2 7 4 6 7 ÍNDICE 9 Contradição e crise: a lógica da m u d a n ç a dialética, 28 3 Vantagens e limitações da metáfora do fluxo e da transformação, 297 9 A FACE REPULSIVA OES COMO DOMINAÇÃO, 301 Nossas organizações estão matando-nos, 302 Organização e dominação, 3 0 4 Teoria organizacional radical: como as organizações us a m e exploram seus empregados, 307 Teoria organizacional radical: multinacionais e a economia undial, 327 Vantagens e limitações da metáfora da dominação, 337 P a rte III – IMPLICAÇÕES PRÁTICAS, 3 43 10 LEITURA ESTRUTURAÇAO DA VIDA ORGANIZACIONAL, 345 0 caso Multicom, 34 6 “Leitura” e inteligência emergente, 3 63 11 USANDO A METAFORA PARA GERENCIAR UM MUNDO TURBULENTO, 366 Apêndice, 370 Bibliografia, 375 LISTA DE FIGURAS Figura 1. 1 Figura 2. 1 Figura 3. 1 Figura 3. 2 Figura 3. 3 Figura 3. 4 Figura 4. 1 Figura 4. 2 Figura 4. 3 Figura Figura Figura Figura 4. 4 4. 5 4. 6 5. Natureza da metáfora, 22 Lista de verificação usada pela gerência para avaliar o desempen h o do empregado do alcão de atendimento de u m a lanchonete, 36 Exemplos de como as organizações podem satisfazer as necessidades em diferentes níveis da hierarquia de Maslow, 58 Como u m a organização pode ser vista como um conjunto de subsistemas, 63 Padrões de organização e de administração em quatro organizações de sucesso que enfrentam diferentes índices de m u d a n ç a ambiental, 65 Congruência e incongruência entre subsistemas organizacionais, 74 Feedback negativo na prática, 100 Aprendizado de circuito único e de circuito duplo, 101 Administração da qualidade total e aprendizado de duplo circuito, 08 Princípios duplo, 101 Administração da qualidade total e aprendizado de duplo circuito, 108 Princípios da organização holográfica, 118 Reprodução holográfica, 122 Estrutura holográfica, mas diferenclada, 124 Filosofia da Matsushita Electric Company, 139 12 Figura 6. 1 Figura 6. 2 Figura 7. 1 Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura 8. 1 8. 2 8. 3 8. 4 8. 5 8. 6 10. 1 10. 2 10. 3 10. 4 Figura 10. 5 Figura 10. 6 Figura 10. 7 Interesses organizacionais: tarefa, carreira e pessoal, 1 84 Fontes de poder nas organizações, 195 Glossário de alguns mecanismos e defesa freudianos e neofreudianos, 2 2 4 Sistemas que olham para si mesmos, 255 0 padrão de atração de Lorenz, 262 Padrões de atração e m u d a n ç a organizacional, 267 Inflação de preços como um sistema de causalidade m ú t ua , 277 0 fenômeno da “vaca louca”, 280 Yin eyang. postos primordiais que orientam toda mudança, 2 84 “Leitura” da Multicom, 351 Perfis rudimentares da Multicom e da Media 2000, 3 5 4 uma história do tipo adaptação ao ambiente, 356 Enredos dão prioridade a pontos de vistas de metáforas diferentes, 3 5 7 Um histórico pol[tico, 359 Enredo de um cr[tico social, 362 Enredo de um nalista político, 362 PREFÁCIO À EDIÇÃO EXECUTIVA Há vários anos, o teórico da comunicação Marshall McLuhan revolucionou as idéias sobre a natureza da midia com sua famosa frase “o meio é a mensagem”. Embora as pessoas te n d a m a se concentrar no c sua famosa frase “o meio é a mensagem”. Embora as pessoas te n da m a se concentrar no conteúdo da comunicação, o veículo, em si é que causa o maior impacto em suas vidas. Nós lemos livros. Ouvimos rádio. Assistimos televisão. Surfamos as redes eletrônicas. Ficamos fascinados pelo que vemos, ouvimos e aprendemos.

Mas não nos d a m o s conta de como estamos endo condicionados pela própria natureza do que estamos fazendo como leitores, ouvintes, audiência e usuários das redes. Imagens da organização: edição executiva traz u m a m e n s a ge m semelhante à administração. Líderes e administradores te n d e m a se preocupar com o conteúdo da atividade organizacional, permitindo que a ultima teoria, técnica ou preocupação d o m i n e m a atenção. Mas, ao fazer isto, não percebem o forte impacto do processo fundamental que está captando sua atenção. Imagens da organização mostra que o veiculo da organização e administração é u m a metáfora. A teoria e a prática da dministração são determinadas por um processo metafórico que influencia praticamente tudo que fazemos.

Reconhecendo isto, os administradores p o d e m começar a abordar sua tarefa a partir de um novo nivel e de u m a nova maneira. 14 A metáfora, usando u m a metáfora, age como o código genético da administração, produzindo todas as teorias e idéias detalhadas que de t e r m n a m a prática, exatamente como os códigos genéticos no m u n d o natu detalhadas que d e te r m i n a m a prática, exatamente como os códigos genéticos no m u n d o natural determin a m a natureza resultante. Como os geneticistas provaram, q u a n d o ntendemos e dominamos o código, a esmagadora diversidade da natureza ganha u m a perspectiva completamente nova. Assim ta m b é m a administração.

Q u a n d o os administradores e n te n de m o significado da metáfora na determinação de sua prática, eles conseguem dominar o código fundamental da organização e da administração em vez de ficar à mercê do detalhe. Esta é a m e n s a ge m fundamental de Imagens da organização e a razão pela qual o livro merece sua atenção. “Dominando o código”, você vai descobrir competências fundamentais que são vitais para o sucesso n u m m u n d o turbulento. Gareth Morgan Toronto, Ontário Abril de 1998. AGRADECIMENTOS Agradeço os excelentes conselhos e a orientação que me foram dados por St even Pie r s ant da Berrett-Koehler e Sara Miller-McCune da Sage publlcations e o maravllhoso trabalho de Andréa Markowitz que atuou como editora principal.

Sou grato pela maneira como ela resumiu o trabalho original com cuidado e sensibilidade e pelo entusiasmo e competência com que me apontou as partes do manuscrito que precisavam ser renovadas. Ela se mostrou u m a parceira indispensável. Aqui ficam meus agradecimentos t a m b é m a muitas outras pessoas durante uitos anos. Aos amigos, colegas e alunos da L m bé m a muitas outras pessoas durante muitos anos. Aos amigos, colegas e alunos da Lancaster University, Penn State University e York University, bem como aos participantes de seminários executivos e de pesqusa em toda a Europa e América do Norte que contribuíram para muitas das idéias desenvolvidas neste livro.

Sou especialmente grato a Asaf Zahar da York University por suas valiosas contribuições e a Dezsó Horvath, diretor da York’s Schulich School of Business, por seu apoio contínuo. O Social Sciences and Humanities Research Council of Canada desempenhou um papel importante no lançamento de minha pesquisa inicial sobre o papel da metáfora no estudo da organização e tem apoiado alunos de doutorado que trabalham com a teoria e prática da auto-organização. Rhea Copeland fez um trabalho notável como secretária, ajudando-me a produzir o manuscrito original e, como sempre, meus amigos na Berrett- 16 Koehler e na Sage Publications d e ra m inumeras contribuições para que este trabalho chegasse a sua forma final. Minha família constitui u m a base indispensável pa r a tu d o que faço.

Karen, Evan e H e a t h e r tiveram um papel crucial, ajudando-me a char o espaço criativo necessário para desenvolver e trabalhar com minhas idéias. Eles criaram u m a atmosfera carinhosa, divertida e cheia de energia positiva pela qual sou realmente grato. A todos, meu sincero obrigado. Parte UMA VISÃO GERAL A natureza pela qual sou realmente grato. A todos, meu sincero obrigado. A natureza da metáfora e seu papel no entendimento da organização e da administração A PROMESSA DE IMAGENS DA ORGANIZAÇÃO AS ORGANIZAÇÕES SÃO MUITAS COISAS AO MESMO TEMPO! Elas são complexas e têm muitas facetas. Elas são paradoxais. É por isso que os desafios enfrentados pelos administradores profissionais, muitas vezes, são tão difíceis.

Administrar e organizar já são um desafio no melhor dos tempos e as dificuldades são ainda maiores no ambiente de m u da n ç a rápida dos dias de hoje. Se você quer ser o tipo de líder ou profissional que ajuda sua organização a se adaptar às múltiplas exigências de um m u n d o cada vez mais turbulento, você precisa conscientizar-se das imagens e pressupostos que determinam seu atual m o d o de pensar e desenvolver a capacidade de usar novas imagens e pressupostos. Você precisa desenvolver aptidões que lhe permitam ver, entender e m u da r situações de novas maneiras. Este é o ponto central de Imagens da organização. Não se trata de um livro de “‘soluções fáceis”. Não é um livro que oferece u m a receita simples para o enfrentamento d o s problemas organizacionais. 0 Ao contrário, ele é algo que eu espero que você considere muito mais valioso: um recurso ue o ajudará a questionar e transformar seu m Odo a organização e a transformar seu m o d o de pensar sobre a organização e a administração – um recurso a que você vai querer recorrer muitas e muitas vezes. À primeira vista, Imagens da organização pode parecer um livro muito complexo porque abarca muitas erspectivas diferentes da administração. Mas a tese básica deste livro é muito simples: toda a teoria e prática da organização e da administração baseia-se em imagens, ou metáforas, que nos levam a entender situações de maneira eficaz, mas parcial. Q u a n d o nos damos conta disto, aprendemos a reconhecer que modos que escolhemos para administrar e organizar nos levam a perder a oportunidade de usar outros modos de administrar e organizar.

Além disso, reconhecemos que, como toda metáfora t e m vantagens e tem Ilmltaçbes, precisamos estar sempre conscientes da existência de pontos cegos que prejudicam ossa eficácia. para atingir maior eficácia, os administradores precisam desenvolver a habilidade de identificar e usar diferentes abordagens à administração e organização. Na terminologia de Imagens, eles precisam a p re n de r a “ler” as organizações de diferentes perspectivas e a desenvolver estratégias de ações consistentes com as visões que obtêm. Algumas perspectivas e visões são complementares. Algumas são contraditórias. Q u a n d od o m in a m os a arte de lidar com essas contradições e paralelos, a u m e n t a m o s nossa visão periférica, criando a flexibilidade necessária para identi PAGF