Blog

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE ECONOMIA CURSO DE ADMINISTRAÇAO DE EMPRESAS FELIPE STECHMAN DREBES FIDELIZAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DO BANCO VOTORANTIM Porto Alegre Junho de 2006 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL CURSO DE ADMINISTRAÇAO DE EMPRESAS FELIPE STECHMAN D FIDELIZAÇAO COMO Porto Alegre Junho d FELIPE STECHMAN DREBES oro VOTORANTIM Trabalho DE Conslusão de Curso apresentado como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas pela Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientador: Prof. Msc. Luis Guadagnin e Prof. Msc. Fernando Rodrigues Porto Alegre Junho de 2006 2 07 2. 2 HISTÓRICO . „ 08 2. 3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 08 2. 3. 1 Negóc10 08 2. 3. 2 MiSSã0 — . 08 2. 3. 3 Objetivos 09 2. 3. 4 Valores — .. og 2. 3. 5 Mercado de Bancos de Investimento 09 3 FOCO DA PESQUISA.. 4 OBJETIVOS 13 4. 1 OBJETIVO GERAL 13 4. 2 OBJETIVOS ESPECíACOS 13 5 JUSTIFICATIVA…. 15 6 REVISÃO DE LITERATURA 17 6. 1 MERCADO FINANCEIRO . 17 6. 1. 1 Sistema financeiro nacion PAGF 17 6. 1. 1 Sistema financeiro nacional — 4 6. 1. 2 Bancos de investimento . . 18 . 19 6. 1. 3 Produtos de aptação — 20 6. SERVIÇOS FINANCEIROS — 23 6. 2. 1 Conceito — — 23 6. 2. 2 Caracteristlcas — 24 6. 2. 3 Estratégia de marketing de relacionamento para produtos e serviços financeiros . 27 6. 3 CLIENTES 28 6. 3. 1 caracter[sticas 29 6. 3. 2 Vinculos — . 30 6. 3. 3 Necessidades 32 6. 3. 4 A tomada de decisão 35 6. 3. 5 Diferencial estratégico: conhecer o cli DIRECIONAMENTO DOS PRODUTOS DE CAPTAÇÃO PARA . 39 6. 4. 1 Fidelização e captação de OS CLIENTES . clientes — 39 6. 4. 2 Produtos: prestação de serviços . 40 6. 4. 3 A concretização da venda 42 6. 4. 4 Marketing de elacionamento „ 43 7 MÉTODO . 6 7. 1 CARACTERISTICAS DA PESQUISA — 46 7. 2 COLETA DE DADOS 47 7. 3 ANÁLISE DOS Diferencial estratégico: conhecer o cliente . . „ 37 6. 4 49 REFERÊNC AS 51 APÊNDICES . 53 APÊNDICE A identificação 54 APÊNDICE B – Cronograma . 55 I INTRODUÇAO – Dados de existente entre o Banco Votorantim e seus clientes, empresas com faturamento anual acima de duzentos milhões de reais é o alvo desta pesquisa. Este estudo é de fundamental importância para auxiliar a continuação do crescimento sustentado no qual a organização se encontra, encarando todos as dificuldades de um ercado cada vez mais competitivo.

O projeto aborda a posição atual do Banco no mercado, a estratégia de crescimento adotada por ele, chegando então a oportunidade detectada, identificação dos fatores influenciadores no processo de fidelização e captação de clientes pela instituição, além do funcionamento de conquista de um relacionamento continuado com o cliente. Após essa análise, pretende-se chegar aos fatores determinantes na escolha das empresas em que Instltuição operar, elaborando assim, um projeto de gestão, focado na fidelização do Banco Votorantim unto às empresas pertencentes ao seu nicho de mercado. ara criar este projeto o autor buscou três categorias essenciais na literatura para fins de auxiliá-lo: a) literatura de serviços, porque as instituições financeiras são eminentemente prestadoras de serviços; b) na literatura de vendas, em função do tema, abordar aspectos da interação social, na qual qualquer relacionamento está pautado; c) na literatura de marketing de relacionamento, cujo principal foco é a cnaç¿o e o compartllhamento de valores com os clientes para o estabelecimento de um relacionamento duradouro. Sendo assim, este estudo leva em consideração novos valores emergentes para enfocar o relacionamento com o cliente. A partir da análise dos resultados será possível elaborar o projeto de gestão para fidelização dos clientes, sendo necessário ter sempre em mente que se tratam de linhas gerais, requerendo adaptações a outras realidades. PAGF s OF sempre em mente que se tratam de linhas gerais, requerendo adaptações a outras realidades. 2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA E SEU AMBIENTE Neste capítulo, será apresentado o Banco Votorantim, organização em que está sendo realizada a pesquisa, explicitando lguns itens essenciais para a análise e o desenvolvimento do Trabalho de Conclusão de Curso. O capitulo contém os dados gerais e o histórico da organização, além de informações relevantes do planejamento estratéglco da instituição. 2. 1 DADOS GERAIS DA ORGANIZAÇÃO Nome: BANCO VOTORANTIM SIA CNPJ: 59. 588. 111/0001-03 Ramos de Atividade: focado no segmento corporativo e tem entre seus clientes as 500 maiores empresas que atuam no Brasil.

Localização: Av. Soledade, 550, 1 10 andar – Porto Alegre, RS Telefone: (51 ) 3327 5900 Serviços: Seus negócios estão divididos ntre: tesouraria, corporate banking, divisão internacional, gestão de recursos de terceiros através da Votorantim Asset Management e varejo através da BV Financeira e BV Leasing. Com clientes entre as 500 maiores empresas do país, a área de Corporate ganking oferece produtos estruturados especialmente segundo a necessidade de cada cliente, resultando na construção de um relacionamento de longo prazo. Os produtos tradicionais como hedge, swaps, capital de giro, fianças, operações de repasse, derivativos e produtos de captação também estão à disposição desses mesmos clientes. Internet: http://www. ancovotorantim. com. br Grupo Votorantim, 100% controlado pela família Ermírio de Moraes, e fundado em 1918, é hoje um dos maiores conglomerados da América Latina. Tem sólida posição financeira e crescimento financiado por forte geração de caixa.

Foi o primeiro grupo privado industrial brasileiro a receber o br AAA rating de risco pela Standard&Poor• s, tendo ratings de risco internacional 3+ e BB3- por essa mesma agência. O Banco teve origem em 1988 como Baltar Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários, transformou-se em banco múltiplo em 1 991, com a denominação Banco Votorantim S. A. O Banco Votorantim trabalha com foco no mercado de capitais (doméstico e internacional), corporate banking, administração de rescursos (VAM) e middle market.

Com matriz em São Paulo, possui filial nas seguintes cidades: Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Campinas, Nassau – Bahamas, e um escritório de representação em Londres. Seus negócios estão divididos entre: tesouraria, corporate banking, divisão internacional, gestão de recursos de terceiros através da VAM (Votorantim Asset Management) e varejo através da BV Financeira e BV Leasing. 2. 3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 2. 3. 1 Negócio Intermediação de recursos para financiar necessidades de liquidez, consumo ou investimento. 2. 3. Missão Intermediar investimentos entre grandes empresas, oferecendo produtos financeiros “sob medida” a fim de atender às necessidades específicas das mesmas, e utilizar sua posição de grande empresa nacional para erar e apoiar projetos sociais para a melhoria de qualidade d soas. PAGF 7 OF empresas; c) Garantir crescimento sustentável através de investimentos em tecnologia e pessoal qualificado; d) Obter retorno total sobre os investimentos realizados, para satisfazer os acionistas. 2. 3. Valores a) Tratar as pessoas com respeito e dignidade b) Trabalho em equipe c) Trabalho honesto 10 d) Responsabilidade social 2. . 5 Mercado de Bancos de Investimento O Banco de Investimento realiza um papel importantíssimo ao auxiliar as empresas a levantar empréstimos de longo prazo – tanto de terceiros, quanto de capital próprio — no mercado de capitais. Não pode manter contas correntes. Captam recursos pela emissão de CDB (Certificado de Depósito Bancário), e promovem a intermediação financeira através de captação e repasse de recursos de origem interna e externa, ou pela venda e cotas de fundos de investimento por eles administrados.

O tema abordado neste trabalho diz respeito ao processo de captação e fidelização de clientes por um Banco de Investimento. Como se desenrola esse processo comercial fundamental para o funcionamento do Banco. 12 3 FOCO DA PESQUISA Como definição conceitual Investimento tem papel Banco Votorantim – instituição pesquisada — a área de Investimentos e Distribuição, focada única e exclusivamente na captação de recursos através de aplicações dos clientes do Banco. Até então essa tarefa era desenvolvida pela área omercial como um todo, porém não era focada e tratada com a importância e relevância que exige.

A partir desse momento surge a oportunidade detectada pelo pesquisador, colaborador desta instituição na filial Porto Alegre. O Banco utiliza Atualmente o Banco demanda um trabalho de pesquisa sobre fatores capazes de promover a fidelização de clientes e a captação de prospects, avaliando as caracteristicas dos clientes, como aumentar sua participação no mercado, fatores influenciadores no processo de declsão dos produtos e bancos, entre outros. Serão abordadas nesse trabalho variáveis que até poucos nos atrás eram desprezadas nesse setor.

Devido às grandes transformações que as instituições financeiras, em especial os bancos, vêm sofrendo desde o início da estabilização econômica, passaram a serem exigidas na nova visão dos gestores. Entre elas temos a Influência da qualidade na prestação de seruiços, os fatores influenciadores no processo de decisão da instituição e produto escolhido, a diferenciação oferecida em produtos quase que commoditties, o relacionamento do frontoffice, e como diferenciar-se dos demais a fim de conquistar e fidelizar o cliente corporate banking.

Diante da situação exposta acima, e com intuito de contribuir no conhecimento desse mercado, formula- se a questão de pesquisa: QUAIS OS FATORES INFLUENCIADORES CAPAZES DE AMPLIARA CAPTAÇÃO E A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES PELO BANCO VOTORANTIM? O foco da pesquisa tem como objetivo avaliar como se dá o atual processo no banco e apresentar um modelo de gestão capaz de solidificar a f avaliar como se dá o atual processo no banco e apresentar um modelo de gestão capaz de solidificar a fidelização de clientes pelo banco, indo ao encontro da estratégia de crescimento da instituição pesquisada. 4. 1 OBJETIVO GERAL Identificar os fatores influenciadores no processo de tomada de decisão e escolha da Instituição financeira para aplicar, por parte das grandes empresas do sul do país e análise de potencial desse mercado, elaborando um projeto de gestão, focado na prospecção, captação e fidelização junto aos grandes aplicadores do sul do país. 4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS São objetivos específicos desse trabalho: a) identificar e caracterizar junto à bibliografia especializada as caracteristicas do mercado financeiro brasileiro, as instituições envolvidas nessa esquisa, e os principais produtos relacionados a esse tema, oferecidos pelas Instituições Financeiras; b) levantar junto ? literatura as características da prestação de serviços financeiros, identificando os principais fatores que influenciam na tomada de decisão dos clientes, construção de relacionamento e fidelização; c) verificar como se dá o processo de captação de recursos de grandes empresas por uma instituição privada, não varejista, de capital nacional, a partir da ida a campo para pesquisa; d) conhecer as necessidades, ex ectativas e fatores influenciadores na escolha da instituição ual destinar os recursos