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ANDERSON DA SILVA RODRIGUES oras to view nut*ge A POSSIBILIDADE DO INFINITO ESTETICO ENTRE ARTE E PUBLICIDADE curta do que parece. AGRADECIMENTOS Agradeço a todas as pessoas que sempre acreditaram que minhas conquistas se realizariam e que minha perseverança não seria em vão. Quero ressaltar meu agradecimento aos meus orientadores Edson Roberto Bogas Garcia e Sabrina Maia por sua exigência e compreensão que foram fatores fundamentais para a realização deste trabalho. ?s professoras Vanessa Mara Zeitune, Maria da Conceição Magri e Maria da Graça Bernardo pelo seu carinho e preocupação. À Fátima Aparecida dos Santos (antiga coordenadora), que me ensinou que a vida nem sempre é como gostaríamos que fosse, mas que podemos alcançar ideais que pareciam apenas estar no limite dos sonhos, por meio de força de vontade, disciplina e paciência, levando-nos a realidades plenamente satisfatórias. PAGF 43 agências publicitárias.

O que se nota é que há possibilidades de que os dois termos de encontrem em muitos momentos da História e que é necessário que os publicitários comecem a entrever no estético uma caminho para peças mais criativas e de consolidação de marcas e produtos. Palavras-chave: Publicidade. Arte. Simbiose. Creration. Possibilities. ABSTRACT Research of Advertising that studies union between Advertising and Art. For this, the concern was to analyze, by means of bibliographical and electronic studies, the theories that explore these two concepts, trying to establish the possible forms of if producing art and advertising.

One thus searchs to concentrate the studies in theories that explore the aesthetic concept of in similarity axles and proximity, being applied them in the occured manifestations in the society, with regard to the manifestations said exclusively artistic and in the “hibridização” produced in gencies advertisine exec ote is that has possibilities DA ARTE E DA PUBLICIDADE 3 PUBLICIDADE: ALGUMAS ANALISES.. 4 pRlMEIRA CONCLUSAO.. 41 5 DA REDUNDÂNCIA A QUALIDADE 5 CASES.. 7 7 NOVA CONCLUSÃO 55 APÊNDICE: PAPELARIA DA AGÊNCIA SHOCK… 65 INTRODUÇAO 19 43 pragmáticos de leitura na recepção a partir da seleção signica. A segunda questão vem em consequência da primeira. Trata-se da elaboração de campanhas que, além de fugir das redundâncias comunicativas, podem ser mais qualitativas e estéticas. No segundo capítulo, faz-se um recorte voltado às produções rtísticas que sempre estão presentes nas analogias referentes ? multiplicidade de interpretações, sensações e estímulos.

Dentro do segundo nível de Bigal, busca-se uma associação direta com a produção de objetos estéticos ligados à arte que, por sua vez, sempre se relaciona com sensações, interpretações e inovações no âmbito criativo. Encontra-se aí a busca pela relação entre arte e publicidade no sentido de uma incorporação de uma pela outra e, paralelo a isso, a possibilidade de novas construções estéticas nas mensagens publicitárias, valendo-se das teorias surgidas no pop Art e de ormas artísticas de expressão e técnicas da publicidade contemporânea.

O terceiro capítulo direciona-se, finalmente, a análises de campanhas que vão do usual, passando pelo diferente e chegando ao estético, retratando algumas das possibilidades de criação estética e incorporação de possibilidades artísticas. Diante disso, se os tabus de produção artística já foram quebrados e possibilidades ilimitadas estão à disposição dos publicitários, por que as agências não realizam mais campanhas em que a produção de objetos estéticos vá além da construção imediata de compreensão?

Trata-se, fundamentalmente, pois, de propor que a publicidade incorpore a arte em suas ações para, além de possíveis melhores resultados mercantis, atenda à necessidade de expansão de conhecimentos necessários a qualquer tipo de pessoa. PAGF s 3 necessidade de expansão de conhecimentos necessários a qualquer tipo de pessoa. 1 PUBLICIDADE E ARTE A publicidade está presente em nosso dia a dia e é impossível pensar na vida social sem pensar em suas relações com o ser humano e seus valores.

Todos os nossos pensamentos, nossos costumes e nossas atitudes em interação ao ambiente soclal, em como a construção de nossa identidade não podem ser pensados sem que exista a influência dos cotidianos fluxos imagéticos e linguísticos que o fazer publicitário envolve. É válido frisar, pois, que a sociedade vai a ui entendida não como a que apenas produz em grande foi do início do século PAGF circunscritos a um espaço limítrofe – e em que seu período máximo de utilização era item qualitativo da peça, são substituídos hoje por uma funcionalidade na qual o ciclo de Vlda do objeto, seja ele bem ou serviço, é mais curto.

A concorrência diante desse mercado é imensa e o suporte para competitividade parte da agregação de valores simbólicos projetados diante de novos modelos comerciais Diante disso, a publicidade, acompanhando essa tendência, apresenta alguns fatores que a tornam fundamental para a divulgação de bens de consumo em relação à competitividade de mercado que, de forma avassaladora, disputa consumidores como prêmios. Para isso, valem-se da produção e criação publicitária para dar, a um determinado segmento mercantil, possibllidades de maior lucratividade e desenvolvimento empresarial.

Isso co robora com Pinho (1990) que diz que a publicidade stá relacionada à promoção de produtos e serviços, estimulando a compra, cultivando a preferência e classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor. É comum a todos que a publicidade, valendo-se de seus mecanismos e inúmeras técnicas, parte da construção da mensagem publicitária, visando ao seu público-alvo para selecionar o objetivo mercantil de suas peças.

Para a realização de uma campanha, a publicidade conta, além de partir da ecessidade do público-alvo, com ações complementares, tais como, por exemplo, o trabalho de pesquisa de mercado e de opinião pública. Nesse estágio, a produção ou criação publicitária vale-se de vários recortes repertoriais de seu público, podendo abranger todos os me PAGF 7 43 publicitária vale-se de vários recortes repertoriais de seu público, podendo abranger todos os meios de comunicação possíveis para a veiculação do produto ou serviço.

No entanto, as exposições diárias e contínuas aos meios de comunicação podem levar o indivíduo a um esgotamento de stímulos frente aos rotineiros e repetitivos apelos que formam o conteúdo a partir da construção das mensagens publicitárias. Assim sendo, para que essa transposição tenha como sinônimo de qualidade o alcance de objetivos traçados dentro do ato comunicativo, é necessário selecionar caminhos que devem valer- se de todas as possibilidades disponíveis dentro do contexto da açao. para a eficácla dessa construção, o emissor de uma veiculação publicitária, para Bigal (1999,p. 1): [… ] transpõe o produto, a marca ou serviço para uma condição material de linguagem ( imagem , movimento, sonoridade, or) que, aliada a um aspecto semântico (motivos, tendências e conteúdo), determina a qualidade de composição da comunicação ou da criação publicitária. O objetivo final é que seu receptor se leve a um interpretante que, por sua vez, deve estimular o consumo do objeto em questão. O sucesso na recepção depende, então, diretamente do processo de construção da mensagem. Nesse processo, Bigal (1 999, p. 2 apud Bense,1971) afirma “que a mensagem publicitária, dependendo de como trabalha os eixos de contigüidade e de similaridade, pode operar dois níveis pragmáticos na leitura realizada na recepção”. No primeiro nível, a seleção signica é feita em repertórios finitos, em que a garantia de previslbilldade de decodlficação da mensagem é maior. Pode-se notar, nos meios de comunicação de massa, que a leitura feita pelo receptor da mensagem, notar, nos meios de comunicação de massa, que a leitura feita pelo receptor da mensagem, é, na maioria dos casos, redundante e as possibilidades tornam-se finitas.

Normalmente não existe a necessidade do término da leitura para a compreensão do conteúdo da mensagem. A estrutura do clássico começo, meio e fim é evidente na sucessão de cenas tradicionais de mensagens nteriormente apresentadas e que, por terem suas expectativas mercantis saciadas, dão origem a um segmento que nunca parte do original, mas sempre de uma continuação ou reaplicação de algo já realizado. Para Bigal (1999), nesse nivel, a publicidade procura uma estrutura sintático-semântica já realizada e confirmada como eficiente pelos publicltários para a elaboração de uma nova.

Na sociedade contemporânea, a viabilidade de acesso aos meios de comunicação é maior do que nos primórdios da publicidade. Como exemplo disso, a televisão, um dos maiores adventos tecnológicos, contribui para essa realidade, pois, possui em si, a oma de elementos constituintes de inúmeras linguagens. Mas o que também fato é que a publicidade, na maioria das vezes, parece não se valer dessas possibilidades ilimitadas. Ela tende a priorizar somente o primeiro nível pragmático de criação.

Bigal (1999) ainda acrescenta que essa realidade não é multo diferente daquela das décadas de 60 e 70, onde “o descompasso entre a publicidade e a mesmice da publicidade televisual era gritante”. O válido girava em torno do redundante, da decodificação imediata e fácil entendimento por parte do receptor. O verbal-oral nos textos se limitavam às funções : ) Conativa: o objetivo é de influenciar, convencer o receptor de alguma coisa por meio de uma ordem (uso de vocativas), sugestão, con influenciar, convencer o receptor de alguma coisa por meio de uma ordem (uso de vocativas), sugestão, convite ou apelo ( dai o nome da função).

Os verbos costumam estar no imperativo (Compre! Faça! ) ou conjugados na segunda ou terceira pessoa (Você não pode perder! Ele vai melhorar seu desempenho! ). Abaixo um exemplo de um anúncio publicitário utilizando a função conativa na década de 60: b) Referencial: Transmite uma informação objetiva, expõe dados a realidade de modo objetivo, não faz comentários, nem avaliação. Geralmente, o texto apresenta-se na terceira pessoa do slngular ou plural, pois transmite impessoalidade.

A Llnguagem é denotativa, ou seja, não há possibilidades de outra interpretação além da que está exposta. c) Emotiva: o objetivo do emissor é transmitir suas emoções e anseios. A realidade é transmitida sob o ponto de vista do emissor, a mensagem é subjetiva e centrada no emitente e, portanto, apresenta-se na primeira pessoa. A pontuação (ponto de exclamação, interrogação e reticências) é uma característica da unção emotiva, pois transmite a subjetividade da mensagem e reforça a entonação emotiva.

Se se relacionam os anuncias da década de 60 e 70 com as linhas de campanhas recentes apresentadas, podemos notar que as funções ainda partem do finito, mesmo diante de toda a evolução industrial e tecnológica. Essa realidade poderia ser diferente ou poder-se-iam também produzir novos conteúdos e conceitos. Bigal (1999) apresenta, para isso, um segundo nível pragmático Nesse nível, em que a leitura é realizada na recepção, a seleção s[gnica se dá em repertóri m visão análoga à dos