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FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FAAP pós- GRADUAÇÃO 1230 TURMA DO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO- SENSU EM ADMINISTRAÇAO DE MARKETING VICTOR ROMANO BROTTO MARKETING DIGITAL: BEHAVIORAL TARGETING E O AUMENTO DA EFICIENCIA EM CAMPANHAS PUBLICITARIAS NO BRASIL CASO RENAULT SAO PAULO 2011 VICTOR ROMANO B MARKETING DIGITAL: 5 Swipetoviewn ‘t p G E O AUMENTO Monografia apresentada à FAAP PósGraduaçào, como parte dos requisitos para a aprovação no Curso de Pós-Graduaçào LatoSensu em Março de 2011. Coordenador do Curso: Prof. Richard Vinic Orientador do Conteúdo: Prof.
Lúcio Allan Goulart Orientadora de Metodologia: prof (a). Celi Langhi sao paulo 2011 experiência adquira ao longo desses dois anos. Agradeço também ao auxílio dos meus professores e orientadores na elaboração, explanação e dedicação no ensino dos principais conceitos e na construção de meu conhecimento. Em especial, ao professor e coordenador do curso Richard Vinic pelo pronto atendimento na solução das principais dúvidas e problemas, pelas aulas ministradas e por seu esforço na comunicação e transparência dos eventos ao longo do cronograma do curso.
A professora e orientadora Celi Langhi pelas dicas e conselhos que motivaram a continuar o desenvolvimento do trabalho e me ncentivaram em minha vida. Ao professor e orientador Lúcio Allan, que esteve sempre ao lado com um atendimento pontual e objetivo. Seu auxilio com Insights positivos na releitura continua do trabalho e adaptação dos principais conceitos, assim como na definição da estrutura do trabalho. Aos meus pais, Eduardo Brotto e Adele Ignez Romano, e também a minha irmã, Maria Fernanda Romano Brotto, pela compreensão, incentivo, por minha formação básica e meu desenvolvimento acadêmico.
Aos colegas de classe que foram grandes companheiros durante todo o curso, compartilhando conhecimentos, experiências de vida, no ncentivo da minha comunicação interpessoal e pelos fortes laços de amizade produzidos no decorrer do curso. A minha melhor amiga Anita Akemi, que sempre foi uma pessoa presente, com um dinamismo fantástico e de uma pró atividade para comigo e com todos. Desde o in[cio deu suporte e incentivo para o desenvolvimento deste trabalho e entrega no tempo determinado.
Assim como pela sua colaboração, preocupação e ombro amigo sempre pronto para abrigar minhas reclamações, anseios e dúvidas. Aos meus colegas de trabalho, principalmente a Emerson Favaro, que sempre esteve pr 2 OF SS dúvidas. Aos meus colegas de trabalho, principalmente a ?merson Favaro, que sempre esteve presente como ouvinte e prontamente disposto a dar conselhos para que eu tomasse a decisão correta nos momentos de maiores dificuldades. E também à Stephanie Bergmann pelo auxilio na coleta de materiais.
A meus amigos de infância e seus respectivos conjugues Rafael Szalma, Cássio Henrique, Sâmela Cristina, Carlos Martins, Conrado Grandino, Nilo Siroti, Renata Maltempi, Amanda Brosso e David Kerry, que sempre tiveram importância fundamental e participativa em minha vida. A todos aqueles que, de alguma forma, contribuíram para minha vida e que me proporcionaram momentos de felicidade, mesmo que por um eriodo curto de tempo e me ensinaram sobre reciprocidade e amor ao próximo, assim como por sua participação nesse trabalho, mesmo que tenha sido somente em pensamento e vibrações positivas.
Obrigado! O mundo offline nao vai acabar. Só vai ficar menos importante que o online. – Marcelo Velloso, Diretor HSBC “Data is not the enemy of the creative. Data ignites the connexion with your public. Make data drive creative by the freedom It gives – Paul Price, Presidente Rapp Collins RESUMO Nesta última década a Internet redefiniu os hábitos das pessoas, seu desenvolvimento trouxe g 3 OF SS des para o mundo dos epositório de informações sobre a qualidade da relação dos seus consumidores com sua marca, produtos ou serviços é essencial.
Para isso foram levantadas as principais teorias do marketing que envolvem o estudo e os meios digitais, bem como as definições de Behavioral Targeting a fim de situar e demonstrar que dentro do contexto atual do crescimento econômico brasileiro esse tipo de estratégia pode ser utilizado para otimizar esforços de mídia, aumentar o Retorno Sobre o Investimento (ROI) de campanhas e a lealdade do consumidor.
Também foram levantados dados secundários em revistas, jornais e sites com o objetivo de ornecer insumos que comprovem o crescimento da economia digital no mercado global e brasileiro e a importância de se aplicar uma estratégia nesse sentido. Foi realizado um estudo de caso dentro de uma ação realizada pela Predicta, em conjunto com a Webmotors e RMG Connect para o aumento da eficiência de uma campanha online da Renault Brasil. Como resultado, tem-se que a utilização do Behaworal Targeting trouxe beneficios significativos para o aumento da eficácia da campanha e minimizou a dispersão dos investimentos.
Palavras chave: Publicidade Online; Segmentação Comportamental; Marketing Digital. ABSTRACT has brought great news for world of business and created what today is known as the digital economy. When information becomes digital and networked, the traditional barriers to entry for new competitors are eliminated and no business is protected. In this sense, the use of a strategy Behavioral Targeting to gain competitive advantage by achieving the target audience and as a repository of information on the quality of the relationship of their consumers With their brand, products or services is essential.
For that were raised, the 4 SS thelr consumers with thelr brand, products or services is essential. For that were raised, the main theories of marketing involve the study and digital media, and the definitions of Behavioral Targeting in order to place and show that within the current context of Brazillan economic growth such strategy can be used to optimize media efforts, increase the Return on Investment (ROI) of campaigns and customer loyalty.
Secondary data were also collected in magazines, newspapers and sites with the objective of providing input, demonstrating growth of the digital economy in the global market and the Brazilian importance of applying a strategy accordingly. Was conducted a case study ithin an action performed by Predicta, together with Webmotors and RMG Connect to increase efficiency of an online campagn of Renault Brazil. As a result, the use of Behavioral Targeting has brought significant benefits to increase effectiveness of the campaign and minimized the dispersion of investments.
Keywords: Online Advertising; Behavioral Targeting; Digital Marketing. LISTA DE FIGURAS Figura 1: Atividades de Marketing 19 Figura 2: Os 4Ps do Mix de Marketing 22 Figura 3: Audiência do site Globo Esporte em número de páginas . 39 Figura 4: Domicílios brasileiros (%) com vistas . . 50 Figura 5: Domicílios computador . rasileiros (%) com computador com acesso à Internet — 51 Figura 6: Exemplo da criação de uma regra de Behavioral Targeting „ — 59 Figura 7: Cartoon: “Na Internet, ninguém sabe que você é um cachorro’ s OF SS . 1 Figura Tabela 1: Comparativo entre Marketing 1. 0, 2. 0 e 7: Cartoon: “Na Internet, ninguém sabe que você é um 66 Tabela 8: Resultados em cachorro” do BT . 61 Figura 8: Processo de implementação . 65 Figura 9: Primeira etapa do processo de implementação do . 66 Figura 10: Etapa 2: direcionamento BT „ . de mensagens . . 67 Figura 11: Mensagens de acordo com o público alvo 68 Figura 12: Exemplo de anner veiculado . 69 Figura 13: Fluxo de navegação no site da Renault — análise dos resultados LISTA DE TABELAS . 70 Figura 14: Etapa 3: 70 3. . 24 Tabela 2: Principais formatos de banners segundo o IAB „ 38 Tabela 3: Utilização da Internet no mundo e estatísticas populacionais . 42 Tabela 4: Os dez maiores anunciantes da Internet no 48 Tabela 5: Os dez maiores setores em investimento de midia na Internet Brasileira . 49 Tabela 6: O custo da Banda Larga no Brasil . 52 Tabela 7: Quatro grupos definidos para a Cliques e Conversões — . LISTA DE GRAFICOS Gráfico 1: Usuários de Internet acima de 15 anos em 71 ilhões . Principais motivadores 60Fss ‘ acima de 15 anos em milhões . 2 Gráfico 2: Principais motivadores do tempo gasto com Internet no 2010 projeçao IAB 45 Gráfico a: E-voluçao do mundo . 43 Gráfico 3: Estimativa de Faturamento para Market da Internet . Gráfico 5: Participação dos Meios no bolo publicitário brasileiro em Nov. 2010 48 Gráfico 6: Tempo médio despendido na Internet por mês 50 Gráfico 7: projeçao de crescimento da utilização de BT nos Estados Unidos • 58 Gráfico 8: Número de vezes que a taxa de conversão variou acima do grupo C 71 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABMN AMA BT CTR IAB
Associação Brasileira de Marketing e Negócios American Marketing Association ou Associação Americana de Marketing. Behavioral Targeting ou Segmentação Comportamental. Click Through Rate ou Taxa de Clique. Interactive Advertising Bureau Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística Plano Nacional de Banda Larga Return On Investiment ou Retorno Sobre o Investimento Uniform Resource Locator ou Localizador Padrão de Recursos Web Analytics Web Analytics Association World Wide Web ou Rede de Alcance Mundial IBOPE PNBL ROI URL WA WAA WEB SUMÁRIO INTRODUÇAO S Função do 18 1. Conceitos de 20 1. 3. 1 0 Conceito de Marketing . 0 22 1. 4 Publicidade no Século XXI 25 1. 5 Novos Consumidores . 26 1. 6 Vantagem Competitiva . 27 1. 6. 1 Estratégias Competitivas Genéricas . . 28 1. 7 Segmentação de Mercado 29 1 . 7. 1 Níveis de Segmentação de Mercado — . 31 1. 7. 2 Marketing de Segmento . 31 1. 7. 3 Marketing de Nicho 32 1. 7. 4 Marketing Local m 33 1. 7. 5 Marketing Customizado — 33 1 . 7. 6 Variáveis de Segmentação de Mercados Consumidores 34 1. 7. 7 Seleção de Mercados Alvo 35 2 0 MARKETING NA INTERNET 36 2. . Internet e a Publicidade Online — 8 OF SS 36 2. 1. Internet e a Publicidade Online . 36 2. 2. A Internet e a Publicidade Online em úmeros „ 41 2. 2. 1 A Internet no Mundo — 41 2. 2. 2 A Publicidade Online no Brasil — 44 2. 2. 3 0 crescimento da populaçao Online 49 2. 2. 4 Avanço da Banda Larga. 51 2. 3 Marketing Digital . 53 2. 4 Behavioral Targeting 55 2. 4. 1 Monitoramento do Comportamento e Privacidade e Breve Histórico 63 3. 2 A Solução de Behavioral Targeting — 3. Etapas do Processo de mplementaçao 60 3 PESQUISA…. 66 3. 4 Metodologia de Avaliação de Resultados.. 69 3. 4. 2 Análise on- Site — Resultados Off-Site • • • • • • • • • • • • • • • 63 3. 1 overvievv . 68 3. 4. 1 Análise . 69 3. 5 . 693. 5 70 4 DISCUSSÃO . 73 CONCLUSAO . . 77 REFERENCIAS 79 BIBLIOGRÁFICAS 14 NTRODUÇÃO A internet é uma midia que vem crescendo exponencialmente e anunciar online se tornou uma ferramenta essencial para uma estratégia de marketing de sucesso.
Assim, estudar as potencialidades deste meio de comunicação no Brasil pode contribuir com um material teórico relevante para profissionais de marketing, comunicação e midia. As campanhas online conseguem alcançar consumidores em qualquer ponto do processo de compra e proporcionam um nível de interatividade nunca antes visto. São capazes de criar percepção de marca envolvimento, de gerar respostas e comportamentos de compra e possibilitam algumas ações mais versáteis a um baixo custo.
Dentro desse contexto o Behavioral Targeting oferece aos profissionais de marketing online uma importante base de dados para se trabalhar o seu público alvo, como, por exemplo, melhorar a atratividade de sua marca, produto ou serviço para com seus consumidores. Apesar do crescente volume de investimento, o Brasil é particularmente novo no campo da publicidade online e a tendência é que cada vez mais surja a necessidade crescente de otimizar esforços para aumentar o Retorno Sobre o Inve 0 DF SS