Case
Central de Cases Pão de AçúcAr MAis: o desafio do relacionamento www. espm. br/centraldecases Preparado pela Profa. Viviane Riegel e por Marma Leme Asprino Pereira. Este caso foi escrito pela empresa. Não é movimento estratégi destinado exclusiva PACE 1 or17 S”ipe tc informações cedidas • aliar ou julgar o tão. Este texto é ssão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Novembro 2010 wvwv. espm. br/centraldecases RESUMO
O Pão de Açúcar, rede de supermercados pertencente ao Grupo Pão de Açúcar, com 60 anos no varejo brasileiro, posiciona-se como um supermercado de vizinhança, forte em serviços e com alto padrão de modernidade nas lojas. A rede tem localização em bairros de classes mais altas de Sáo Paulo, com lojas de tamanho pequeno, médio e grande. No ano 2000, foi criado o programa Pão de Açúcar Mais, com a proposta de desenvolver um processo de relacionamento com os consumidores de estratégias de relacionamento e os principais fatores que podem ser analisados para atender ao desafio do relacionamento.
PALAVRAS-CHAVE Relacionamento. Segmentação. Pão de Açúcar. I central de cases SUMARIO Introdução . 5 A Identidade Pão de Açúcar 5 A necessidade de relacionamento 7 Pão de Açúcar Mais: o desafio 8 Questões para Discussão . 17 4 A rede de supermercados Pão de Açúcar possui um posicionamento de alto valor no mercado em que atua. Para interagir com seus consumidores, que apresentam diferentes perfis e comportamentos de consumo, a partir de sua estratégia de diferenciação de produtos e serviços, é criado o programa de relacionamento, chamado de Pão de Açúcar Mais.
Esse programa, esde sua criação em 2000, cadastrou mais de 2 milhões de clientes do Pão de Açúcar, mas apesar desse volume e das respectivas características disponíveis para desenvolver diversas ações, nos primeiros anos de sua operacionalização o programa não conseguiu criar interação diferenciada com seus diferentes perfis de clientes. Dessa f ulaçào do programa a PAGF70F17 desenvolvimento dos três processos que permitem a implementação da estratégia de relacionamento: relacionamento, recompensa e reconhecimento.
A entrega de valor para cada grupo de clientes é, então, baseada nos diferentes segmentos ue estão presentes nas lojas Pão de Açúcar. Para compreender o histórico dessas mudanças, assim como propor discussões, utilizamos como fontes de informação para a construção deste caso, a apresentação do caso Pão de Açúcar Mais na ABEMD (Asssociaçáo Brasileira de Marketing Direto), fizemos entrevistas com a equipe do Pão de Açúcar Mais e com a gerente de planejamento da conta Pão de Açúcar da DraftFCB, assim como utilizamos materiais do programa, como peças impressas e digitais.
A anállse do caso apresenta dlscussões sobre o processo de segmentação e as etapas de desenvolvimento de elacionamento. Além disso, ao apresentar alguns resultados do programa, analisa estratégia adotada, propondo questões para estudo relacionado a esses temas. A identidade Pão de Açúcar O Grupo Pão de Açúcar, que hoje figura entre as maiores redes varejistas do Brasil, teve seu início em 1948 com a inauguração da Docena Pão de Açúcar. Neste pequeno varejo de bairro, Valentim dos Santos Diniz oferecia serviços de buffet e uma grande variedade de produtos artesanais, como bolos, pães e salgados.
Com o sucesso do novo negócio, ficou clara a necessidade de ampliar a oferta de produtos para algo que atendesse aos onsumidores de forma mais completa, sendo que o então novo sistema de autosserviço gerou uma demanda crescente, fazendo com que ele se tornasse o foco estratégico do negócio. A pa crescente, fazendo com que ele se tornasse o foco estratégico do negócio. A partir dai, a expansão foi continua e, com o tempo, novos modelos de negócios foram testados, como o hipermercado, loja focada no sortimento de eletrônicos e eletrodomésticos e lojas de departamento.
Ao final da década de 1980, com o fechamento das lojas Jumbo, o Grupo inaugurou a bandeira Extra e em 1997 foi a primeira empresa varejista acional a abrir seu capital na Bolsa de Valores de Nova York, associando-se ao grupo varejista francês Casino. O Grupo Pão de Açúcar também foi pioneiro no comércio eletrônico varejista no Brasil ao inaugurar o Pão de Açúcar Delivery na década de 1990. O crescimento do Grupo ainda permitiu a aquisição da rede Barateiro e a fusão com a o Grupo Sendas.
Com isso, passou a trabalhar com um sistema multiformato de suas bandeiras, permitindo atender a todas as classes de consumidores em diferentes localidades. As operações ficaram divldidas em cinco categorias: o Pão de Açúcar, como upermercado de vizinhança, atendendo às classes A/B; Comprebem e Sendas, como supermercados mais voltado ? economia doméstica e que atendem à classe média mais popular; os hipermercados Extra, com um formato que oferece para o cliente uma enorme diversidade de produtos, tudo em um só local, e as lojas de eletroeletrônicos Extra Eletro.
O supermercado Pão de Açúcar, assim, está posicionado no mercado como varejo de vizinhança, próximo de seus consumidores, pertencentes às classes A e B, e prioritariamente mais maduros, acima de 35 anos. para atender à conveniência e os padrões de qualidade prioritariamente mais maduros, acima de 35 anos. Para atender à conveniência e aos padrões de qualidade demandados por esse público, o portfólio de produtos prioriza itens perecíveis frescos, com um espaço dlferencialmente dedicado a eles, assim como oferece uma diversidvade grande de itens importados e de alta qualidade, que atendem à demanda de seu público-alvo.
Ainda, oferece diversas opções de mercearia, com a conveniência de alimentos prontos, apresentados como pratos individuais, como uma opção para aqueles que buscam alimentação prática, ue não seja congelada ou industrializada. Para representar esse posicionamento, a marca Pão de Açúcar propõe em sua identidade aspectos físicos como formas orgânicas, transparência e lumnosidade, que remetem ao concelto do frescor de seus produtos, e ao calor humano que ela pretende oferecer aos seus clientes. Em suas lojas, o ambiente traduz o conforto e a proximidade que a marca pretende oferecer, com linhas e cores aconchegantes.
Na entrada, o convite a entrar na loja remete ao espaço de casa, com flores e produtos frescos (frutas e verduras). 6 A campanha “O que faz você feliz? (2007) propõe a tradução desses significados da marca, que busca aproximação com seu consumidor, de uma forma mais participativa, através da confiança nos seus produtos e qualidade nos seus serviços. Ao perguntar aos seus clientes sobre felicidade, o Pão de Açúcar remete que ela está na forma como nos relacionamos com o mundo, através de um movimento de interação.
A necessidade de relacionamento A partir do posicionamento diferenciado de Pão de necessidade de relacionamento A partir do posicionamento diferenciado de Pão de Açúcar e da forma como a marca busca interagir com seus consumidores, ? definida a necessidade de desenvolvimento de estratégias de relacionamento. Lançado em fevereiro de 2000 como Cartão Mais, o programa de relacionamento da rede Pão de Açúcar era baseado na concessão de brindes temáticos e esporádicos e ofertas exclusivas, ou seja, produtos com descontos especiais para participantes do programa.
O cadastro de clientes nos primeiros anos foi tão grande, que logo se percebeu a necessidade de identificar os melhores Clientes Mais já cadastrados e criar ações de reconhecimento diferenciadas para este público. Em maio de 2003, foi criado o Cartão Mais platinum, ue agrupava os clientes com maior gasto médio e frequência de compra nas lojas. A partir disso, começaram a surgir as primeiras ações segmentadas, como o envio de mala direta e folhetos especiais de ofertas para os melhores clientes, convites e brindes de parceiros e fornecedores. Com o tempo, no entanto, ficou cada vez mais difícil sustentar um programa de brindes para uma base tão grande de clientes. Além disso, muitas vezes, a entrega dos brindes não tinha um critério, ou o brinde em si não era relevante para todos os clientes. As ofertas exclusivas também foram perdendo força ao ongo dos anos, com percentuais de descontos cada vez mais baixos e em produtos que os Clientes Mais não costumavam levar para casa. Com Isso, a estratégia de recompensa do programa também deixou de ser um bom diferencial. Já em 2005, era clara a necessidade de recompensa do programa também deixou de ser um bom diferencial.
Já em 2005, era clara a necessidade de rever a estrutura do programa, com o objetivo de entregar diferenciais a todos os clientes cadastrados para criar uma experiência única de valor com a marca Pão de Açúcar, que não somente explorassem a recompensa, mas a integração das estratégias e relacionamento, reconhecimento e recompensa. A aposta do Grupo Pão de Açúcar no programa de relacionamento também visava aumentar o ticket médio e a frequência do cliente, por meio de ações de cross sell e up sell baseadas no comportamento de compra dos clientes.
Para atender aos novos objetivos estabelecidos, foi realizado um piloto do novo Pão de Açúcar Mais em 2006, agora como programa de pontuação. Foram escolhidas sete lojas da Grande São Paulo, e os Clientes Mais dessas lojas, ao efetuarem suas compras e se identificarem, acumulavam pontos que eram trocados por vale-compras. Além de uma nova estrutura de benefícios, o programa ganhou também uma estratégia de comunicação, que contava com a divulgação do novo programa e dos novos benefícios através de ações frequentes de comunicação dirigida.
O piloto teve duração de 24 meses e apresentou excelentes resultados. Seguem alguns indlcadores de desempenho das lojas piloto versus espelho: • A média mensal de adesão de novos clientes foi 50% maior; • A participação dos Clientes Mais no faturamento da bandeira foi 6,2 p. p. maior; • A frequência média de compra foi 40% maior; • O ticket médio foi 20% maior. A partir desses resultados, decidiu- se pela implementação do novo modelo de programa nas outras 145 loj resultados, decidiu-se pela implementação do novo modelo de programa nas outras 145 lojas Pão de Açúcar do Brasil.
Pão de Açúcar Mais: o desafio Com a implementação da nova estratégia, o Pão de Açúcar Mais também passou por uma reformulação da sua identidade visual. A primeira mudança foi no logo, que acompanhou a reformação da bandeira Pão de Açúcar e ganhou um novo layout. A palavra “Mais” está escrita em manuscrito, remetendo a um relacionamento ainda mais pessoal. Além disso, o manuscrito permite a criação de um traço contínuo, que remete a ligação entre duas pessoas, continuidade e longevidade. Além do logo, todos os materiais do programa também foram revistos, o que inclui o enxoval de PDV, como cartazes e placas de ofertas e benefícios do programa e ficha cadastral. Na comunicação dirigida, as peças ganharam cores mais sóbrias e a presença forte dos traços, sempre reforçando a ligação da relação. Para que as ações fossem diferenciadas para cada público, o novo Pão de Açúcar Mais também conta com uma segmentação aseada no comportamento de compra dos clientes. A Segmentação Comportamental analisa os grupos de produtos mais presentes nas cestas dos clientes, bem como a frequência com que são comprados.
Com isso, toda a base de Clientes Mais ativos (se identificaram no momento da compra nos últimos seis meses) é dividida em rupos de clientes: os PAGF clientes do grupo esporádico são divididos em dois segmentos: os casuais e os oportunistas. Ambos os segmentos possuem uma frequência média de duas compras ao ano e representam 1 , do faturamento dos Clientes Mais na loja. Os clientes do rupo complementar possuem uma frequência média de uma vez a cada duas semanas e representam 43,2% do faturamento dos Clientes Mais.
Esse grupo está dividido em sete segmentos: • O Repositor faz compras pequenas para repor o básico do dia a dia; • O Saudável consome com frequência produtos light, diet e orgânicos; • O Conveniência compra itens práticos e prontos para as refeições rápidas do dia a dia; • O Açougue e Feira complementa a despensa com itens pereúeis; • O Oferteiro possui em grande parte da sua cesta itens em oferta; • O Gourmet aprecia produtos sofisticados, como vinhos, bacalhau, ueijos e frios nobres; • O Festa costuma fazer compras de sexta e sábado à noite e sempre leva cerveja, refrigerante e salgadinhos.
Os clientes do grupo abastecedor formam o grupo de clientes mais rentáveis para o programa. Este grupo representa 55,6% do faturamento dos Clientes Mais e está dividido em dois segmentos: Bairro e Moderno. Como o próprio nome diz, esses clientes abastecem a casa no Pão de Açúcar, ou seja, compram todos os tlpos de produtos. O Indicador que diferencia esses dois grupos é a frequência. Os clientes do segmento Bairro possuem uma frequência média de três ezes por semana, fazendo compras menores.
Já os clientes do segmento Moderno possuem uma frequência média de uma vez por semana, fazendo compras maiores. A segmentação comportamental de Clientes Mais é PAGF40F17 de uma vez por semana, fazendo compras maiores. A segmentação comportamental de Clientes Mais é usada em diversas campanhas do programa, como: envio de folhetos especials de vlnhos para os clientes gourmet, envio de folheto especial de orgânicos para os clientes saudáveis, comunicação de benefícios exclusivos de acordo com as características de cada segmento.
A base de dados e a inteligência de análise ue o programa oferece tornam-se muito atrativas para os fornecedores do Grupo Pão de Açúcar, que buscam desenvolver parcerias altamente segmentadas com o objetivo de alcança seus melhores atuais e potenciais consumidores. As parcerias estabelecidas sempre visam à entrega de um benefício exclusivo para o Cliente Mais, podendo ser uma oferta excluslva, um conteúdo diferenciado, a apresentação de um lançamento ou um convite à experimentação.
O desenvolvimento da ação começa na definição do objetivo, passando pela análise da base, em que é identificado o grupo de clientes que fará parte da ação, egue pela definição da estratégia, ou seja, qual o benefício mais adequado ao público da ação, o que leva ao atendimento dos objetivos. Assim, são definidos os canais que serão trabalhados na campanha: mala direta, e-mail marketing, hot site ou PDV.
Alguns exemplos de parcerias desenvolvidas pelo novo Pão de Açúcar Mais são: • Diageo – Black Label Com o objetivo de aumentar as vendas de Black Label no fim do ano, a Diageo em parceria com o Pão de Açúcar Mais enviou uma mala direta para 1500 Clientes Mais,t que também eram consumidores de whiskies 12 anos. A comunicação tinha como pr