Marketing
índice Pesquisa e identificação das necessidades e oportunidades; 2 Tipo de produto a desenvolver; 3 Análise da envolvente externa; 5 Análise interna; 7 Análise da concorrência; 9 Anáise do consumidor; 10 Processo de segmentação; 12 Politica de produto; 16 Política de preço; 21 Política de distrib Política de comu ça Bibliografia / We ef é um produto de higi ianças e adultos que não têm (ou perderam) o controlo das suas necessidades fisiológicas. Geralmente, quando referimos a palavra fralda, associamos ao bebé, pois este é o maior consumidor deste produto.
No passado, as fraldas eram de tecido, cor branca e presas por um alfinete, imagem que recordamos de algumas décadas atrás. Eram reutilizáveis, dispendiosas em lavagens, desconfortáveis e pouco higiénicas. Nos dias de hoje dispõem-se de recursos tecnológicos que fazem das fraldas produtos sofisticados. Hoje em dia as fraldas mais vulgares são descartáveis, menos trabalhosas para os pais e mais higiénicas e confortáveis para os bebés. Alguns problemas bastante vulgares com que muitos pais se deparam durante o uso da fralda descartável do seu filho, são: irritações de pele, vermelhaços e até inchaços.
Referimo-nos a que atinge 25 a 65 por cento das crianças e que ocorre sobretudo entre os seis e doze meses de idade. A prevenção pode ser feita através da utilização de fraldas de tamanho adequado, super absorventes, que devem ser mudadas frequentemente, com uma limpeza regular, suave, e sem fricção. A aplicação de cremes e pastas protectoras após cada muda de fralda torna-se igualmente benéfica, pois reduz as irritações e auxilia a cicatrização, procedimentos que por vezes não são adoptados pelos pais.
Deste modo realizámos uma pesquisa de mercado numa grande uperffcie comercial, junto das mães e dos pais que se dirigiam ao “corredor das fraldas” para a aquisição deste produto, através de um inquérito de respostas de escolha múltipla, contemplando duas questões de resposta aberta (anexamos uma amostra de cinco inquéritos), tentando desta forma saber as necessidades dos consumidores de fraldas de bebés, sendo que através da análise dos dados concluímos que uma fralda com uma proporção exacta de creme protector (incorporado na fralda) que respondesse às necessidades de um bebé seria um produto único no mercado com grande oportunidade de consumo. ara os pais nem sempre é fácil “acertarem” com as doses de creme, para além de que a própria aplicação do creme no bebé, pode não ser muito cómoda. Assim uma fralda com creme incorporado e de auto-colocaçao seria uma solução para estes problemas. Seria um mix de dois produtos num só, poupando a compra de cremes extras, e o tempo (escasso) dos pais, conjugando duas acções num gesto só.
Além do que foi mencionado anteriormente, existem também pessoas que consideram as fraldas modernas um produto nocivo ao meio ambiente e anti-ecológico, por não ser biodegradável e evar séculos para se desintegrar. PAGF meio ambiente e anti-ecológico, por não ser biodegradável e levar séculos para se desintegrar. Vivemos numa época em que a sociedade começa a preocupar- se com o ambiente e na resolução dos problemas do mesmo e sabemos que, cada vez mais, no processo de decisão de compra os intervenientes têm em linha de conta os produtos mais ecológicos. Assim, preocupámo-nos com uma fralda que apesar de ter todas as características enunciadas, é também 100% biodegradável e amiga do ambiente.
O produtoconsiste numa fralda descartável, para utilização em ebés e crianças, e que tem como principal característica, um creme hidratante/protector, Incorporado na dosagem certa, a qual é definida em função do peso associado aos tamanhos respectivos das fraldas. O creme incorporado na fralda é a principal característica que acrescenta valor para o consumidor, mas existem outras, como o facto de ser uma fralda com capacidade extra de absorção, e todas as características benéficas do creme, como o seu poder hidratante e ainda o facto de este ser um creme inodoro, garantindo “não incomodar o nariz da criança”. O creme é ambém composto por componentes anti-alérgicos e tem um PH neutro, o que beneficia a pele do bebé.
As barreiras laterais protectoras, para evitar fugas, também fazem parte da panóplia de atributos do nosso produto. As nossas fraldas possuem ainda bandas laterais extensíveis para uma maior adaptação á morfologia do bebé. Saber exactamente quando mudar a fralda agora vai ser fácil! As nossas fraldas estão apetrechadas com um indicador de humidade. Importante para garantir a higiene e saúde da criança e também para evitar desperdícios em fraldas que após retiradas, e aplicadas novamente na criança, não desempenham as suas funções na pleni fraldas que após retiradas, se aplicadas novamente na criança, não desempenham as suas funções na plenitude.
O próprio fecho da fralda, é constituído por um novo sistema de fitas laterais implantadas nas bandas elásticas que permitem uma utilização mais eficiente da fralda. A nossa gama de produtos é constituída por: Tendo em conta a análise estrutural e organizacional da empresa e face aos tempos incertos para o negocio em todo o mundo, é sempre necessário e importante uma reflexão estratégica. Actualmente são vários os factores que fazem com que esta análise se tenha tornado imprescindlVel em qualquer negócio. O aumento da exigência dos clientes e a sua baixa fidelização, assim como, o clima de desaceleração economica, são só alguns exemplos. É assim essencial dar especial atenção à análise da empresa no seu meio envolvente. Basicamente, a análise SWOT permite fazer isso mesmo.
No que respeita à análise externa, no âmbito da análise SWOT, que tem como objectivo a identificação das principais oportunidades e ameaças que num determinado momento e colocam perante a organização, pode dizer-se que a sua importância está associada à necessidade de, dentro do possível, os gestores e outros responsáveis preverem eventuais desenvolvimentos futuros que possam ter maior ou menor impacto futuro nessa mesma organização. Uma organização que perceba que o ambiente externo está em constante mudança e que tenha agilidade para se adaptar a essas alterações, aproveitará melhor as oportunidades e sofrerá menos as consequências das ameaças. Por esse motivo, a análise do ambiente externo é extremamente importante.
Relativamente ao nosso produto, as Puppies, podemos efectuar a seguinte análise SWOT: * Entrada de novos concorrentes Puppies, podemos efectuar a seguinte análise SWOT: * Entrada de novos concorrentes no mercado; Desenvolvmento de produtos semelhantes; * Estratégias comerciais dos concorrentes muito fortes (promoções e descontos); * Nova tendência para as fraldas de pano, que se encontram em crescimento devido às preocupações ambientais; * As grandes empresas dominam o mercado; * Crise económica internacional. * Alguns nichos de mercado não estão cobertos pelas grandes empresas; Produto totalmente inovador, com características únicas no mercado; * Diferenciação e preço muito competitivo; * Proximidade ao consumidor final.
O objectivo da promoção deste produto, e de acordo com a análise SWOT efectuada, insere-se na estratégia de diferenciação do produto, da inovação e do preço de mercado. Simultaneamente, procurar-se-á investir numa érea de mercado em que existe a oportunidade de exclusividade devido á inexistência de produtos semelhantes. Genericamente, é concorrente de um serviço, outro qualquer serviço pelo qual o consumidor possa substituir o primeiro total u parcialmente. Neste aspecto a empresa tem uma posição favorável visto que não tem concorrentes directos, devido ? especificidade do produto que vamos comercializar, sendo esta a sua característica essencial, apesar de haver no mercado produtos que possam substituir parcialmente o produto em causa, nenhum é capaz de o substituir na sua totalidade.
No “nosso” mercado, e no caso do nosso produto, a concorrência é indirecta. Os concorrentes da Pu ies são empresas que comercializam fraldas cuia um prestigio bastante PAGF s OF pelo mercado, e nas quais o consumidor reconhece valor. Assim, estamos a entrar numa indústria onde já existem marcas/ empresas com grande quota de mercado, mas que por sua vez apenas disponibilizam uma parte (ou disponibilizam em “partes separadas’) da utilidade que o nosso produto como um todo oferece. Esta característica especifica, “atributos”, irá dar um impulso importante ao lançamento das Puppies no mercado, pois, vai levar o consumidor a reconhecer a existência de valor superior ao dos nossos concorrentes.
Pontos Fortes e Pontos Fracos da Puppies: produto inovador no mercado; * Inexistência de concorrência directa no mercado; k Preocupações Ambientais / Atitude Sustentável; * Adaptado para o estilo de vida contemporâneo; * Facilidade de acesso ao produto (associado à estratégia de distribuição adoptada pela empresa); * Oferta de um maior valor acrescentado ao mercado alvo; * Vasto conhecimento em marketing, especializado na área; * Qualidade dos processos e procedimentos; * Gestão competente Podemos dizer que estes pontos fortes são, igualmente, competências centrais da empresa, pois, contribuem para a criação de valor e ajudam à diferenciação da marca em relação aos concorrentes. Podemos, ainda, referir como factores ositivos o facto de este ser um produto de fácil utilização, de esta ser a única fralda no mercado que tem incorporado um creme anti-assaduras, que previne a dermatite própria da utilização das mesmas, a sua embalagem é, toda ela, fabricada a partir de produtos reciclados, indo de encontro à atitude sustentável da empresa, e ainda, a existência de um site e de uma linha telefónica de apoio ao cliente, disponíveis 24 horas por linha telefónica de apoio ao cliente, disponíveis 24 horas por dia. Produtos parcialmente substitutos; * posslVel não reconhecmento do valor acrescentado por parte dos consumidores; reço mais elevado em relação aos concorrentes; * Produto novo no mercado (Desconfiança). Na análise da concorrência há que definir as empresas que têm produtos ou serviços semelhantes àqueles que oferecemos e onde o público-alvo é o mesmo. Podemos dizer que as fraldas Puppies têm vários concorrentes indlrectos, contudo não existem marcas que possuam fraldas com as mesmas características inovadoras das que a nossa marca oferece. Estas distinguem-se da concorrência especialmente pela incorporação de um creme hidratante, entre outras.
As fraldas concorrentes possuem várias gamas de tamanhos, onsoante o peso do bebé, contudo todas elas têm na maioria semelhantes características diferenciando-se apenas pelo preço. Como desafiadores, adoptámos uma estratégia de ataque indirecto, identificando os pontos fracos dos concorrentes de forma a ganhar vantagens competitivas, fazendo melhores ofertas de valor aos clientes. Adoptamos assim, como estratégia competitiva a inovação. Com uma orientação centrada no cliente e na concorrência, ou seja, uma orientação de mercado. Assim, os nossos concorrentes apresentam como: * Notoriedade no mercado e fidelização com alguns clientes; Variedade de produtos complementares às fraldas; * Tecnologia avançada na produção industrial; * Fortes estratégias comerciais. Os produtos não contêm o sistema inovador de creme incorporado; * Não são Biodegradávei PAGF 7 de embalagens com poucas unidades. O desejo de todos os pais centra-se essencialmente no cuidado e bem-estar dos seus filhos. Quando se trata de bebés, principalmente, os cuidados são redobrados, pois existe uma grande preocupação. A compra de fraldas é uma necessidade que existe desde o nascimento de um bebé até à idade que este consegue controlar as suas necessidades fisiológicas. Contudo, apesar do cuidado dos pais para com os filhos ser uma constante, estes praticam um estilo de vida activo e moderno no qual dispõem de pouco tempo livre para “tarefa extra”, aquando a muda de fralda.
Assim o nosso produto satisfaz essa necessidade. O facto de a puppies ser 100% biodegradável demonstra uma preocupação para com o meio ambiente e conta assim com mais um incentivo à sua aquisição. As fraldas Puppies poderão ser adquiridas em diversas superfícies comerciais (hipermercados, supermercados e cash and carry) por todo território nacional. Serão vendidas em embalagens com iferentes quantidades e tamanhos, respondendo da melhor forma às necessidades dos consumidores. Existem vários factores que influenciam os consumidores perante qualquer processo de compra. Esses factores podem ser de origem: Cultural, Social, Pessoal e Psicológico.
Os Factores Culturais que influenciam os consumidores das fraldas Puppies são: * A Cultura, isto é, um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos de cada consumidor; * A Classe Social, que corresponde a divisões homogéneas da sociedade nas quais as pessoas se enquadram em valores, determinados interesses e comportamentos. No que se refere a Factores Sociais concluímos que na decisão de compra das fraldas Puppies os consumidores são influenciados principalmente PAGF 8 OF concluímos que na decisão de compra das fraldas Puppies os consumidores são influenciados principalmente pelos grupos de referência, que determinam muitas vezes a marca da fralda, e pela família, através de experiencias passadas pelos familiares e pelos papéis e estatutos.
Em termos de Factores Pessoais, dado que o nosso público alvo são as crianças, a estratégia e marketing direcciona-se para o decisor da compra, e eventual comprador, todos os pais que têm ebés e crianças e que necessitam do uso da fralda. Estes, têm uma vida activa, e circunstancias economicas estáveis ou acima da média. As escolhas de compra do consumidor também são influenciadas por Factores psicológicos importantes, tais como a motivação, a percepção, as suas crenças e as suas atitudes. Durante o processo de compra participam habitualmente vários intervenientes: * Iniciador- A pessoa que exprime a vontade de adquirir o produto, neste caso os pais dos bebés interessados nas fraldas; * Influenciador – Este interveniente aconselha o consumidor na decisão de compra.
Por norma familiares e amigos, que após lançamento já utilizaram as fraldas puppies e passam a sua opinião acerca do produto; ‘k Decisor – A pessoa que toma a decisão da compra, ou seja os pais; * Comprador — É o interveniente que realiza a compra/ transacção do produto nas superfícies comerciais. Pode ser o decisor ou não, isto é, podem ser os pais mas podem também ser familiares ou amigos; * Utilizador – O Utilizador das fraldas Puppies são os bebés e crianças (o target). Os tipos de comportamento de compra alteram-se em função de duas variantes: A diferenciação entre as marcas de um eterminado produto e o grau de envolvimento que as pessoas colocam no seu pro de um determinado produto e o grau de envolvimento que as pessoas colocam no seu processo de compra.
Existem assim quatro tipos de comportamento de compra: A compra complexa (que ocorre quando existe elevado grau de envolvimento e grande diferenciação entre marcas), a compra redução da dissonância (o consumidor tem grande envolvimento na compra, mas as marcas não apresentam diferenciação entre os produtos), a compra automática (quando existe um fraco envolvimento na compra e as marcas apresentam produtos emelhantes/ com diferenças pouco significativas) e compra experimental. As fraldas Puppies estão associadas a este ultimo tipo de compra, pois este produto destaca-se pela diferenciação da concorrência, mas não implica um forte envolvimento dos consumidores. Na análise de um dado mercado é facilmente detectável que nem todos os potenciais clientes são iguais, isto é, têm necessidades diferentes.
Desta forma, o processo de segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos, tão homogéneos quanto possível, para permitir que a empresa adapte a sua polltlca de marketing a cada um desses subconjuntos u àquele(s) que pretende alcançar, de forma estratégica, acompanhando a evolução do consumidor e reconhecendo, analisando e medindo oportunidades. Cada um desses subconjuntos designa-se por segmento, e pretende-se que cada segmento seja constitu[do por compradores com as mesmas necessidades, comportamentos e poder de compra, e que procurem num dado produto características comuns. São Inúmeras as vantagens deste processo. Salientamos entre elas a possibilidade de: ‘k Conhecer/ entender o público-alvo sobre o qual se pretende; * Na sequência do ponto anterior, existe também a possibilidade de direcc