Marketing
MARKETING O marketing é um assunto que tem se tornado cada vez mais importante nas organizações atuais. Considerando que as empresas surgem para satisfazer as necessidades dos clientes, estas empresas têm no marketing um importante aliado na luta por seus mercados. Enquanto isto, novas aplicações deste tema são inventadas a cada dia. (KOTLER, 2009, pg_ 27) A American Marketing Association traz em sua definição de marketing um enfoque nos relacionamentos fortes com o cliente.
Segundo a AMA marketing é o conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde sua criação, planifica ? adquirido pelo con conjunto de process a entrega de valor pa relacionamento com or 15 cri o momento que anizacional e um o, a comunicação e o a administração do ficie a organização e seu público interessado. (AMA – American Marketing Association – Nova definição de 2005). Atualmente, o interesse por este tema tem aumentado até em áreas que anteriormente nem o conheciam.
Bancos, políticos, escolas, organizações sem fins lucrativos e o próprio governo têm se utilizado comumente de práticas modernas de marketing. (PAIVA. 2001, pg. 2) Partindo deste interesse, este capítulo tem como objetivo ostrar os princípios do marketing centrado no compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo. Busca-se transmitir alguns conceitos básicos, voltando-se para as técnicas de marketing que podem ser utilizadas para atender às necessidades do cliente, favorecendo, ao mesmo tem tempo, as necessidades da empresa.
Aborda-se, aqui, o desenvolvimento e integração da ideia de criação de valor para os clientes como a meta primária do marketing, ajudando a compreender os seus princípios e o modo como os elementos do composto de marketing são usados no sentido de criar valor para s clientes e alcançar os objetivos organizacionais, além dos tipos de pesquisas que podem ser desenvolvidas. Conceitos centrais do marketing Segundo Shymoyama e Zela, no Brasil, o conceito de marketing encontra-se, anda hoje, bastante desfocado.
Muitos o assoclam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que nao precisam, com um dinheiro que não têm. (SHIMOYAMA e ZELA 2002, pg. 1) A maior parte dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do marketing ter ocorrido no Brasil quando o pais ainda tinha ma economia composta por monopólios e oligopólios não competitivos (década de 50), em que o governo tinha uma função muito mais de gestão do que de tutela da economia. SHIMOYAMA e ZELA, 2002, pg. 1) Na verdade, ele é fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer as necessidades e desejos de cada uma. (SHIMOYAMA e ZELA, 2002, De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com
Kotler, que marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da cria 30 oferta e troca de produtos e sen,’iços 15 aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços. Esta definição é baseada nos conceitos centrais de necessidades, desejos e demandas, além dos produtos, constltuidos em bens, serviços e ideias; valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais. KOTLER, 2009, pg. 27) Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações. (SHIMOYAMA e ZELA, 2002, pg. 2) Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços a favor do cliente, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos. (SHIMOYAMA e ZELA 2002, pg. 3) De acordo com Kotler, os conceitos do marketing tornam-se sólidos em meados dos anos 50.
Assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os oncorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados- alvos. (KOTLER. 2009, pg. 27) O conceito de marketing tem sido expresso de muitas maneiras sugestivas: “Atender às necessidades de forma rentável. ” “Encontrar desejos e satisfazê-los. ” “Amar o consumidor, não o produto. ” “Faça ao gosto do consumidor. ” (Burger King). “Você é o chefe. ” (United Airlines). “As pessoas em primeiro lugar. (British Airways) “Parceiros no lucro. ” (Milliken Company) O professor Theodore Levitt, de Harvard (apud KOTLER, 2009), stabeleceu um contraste claro entre os conceitos de venda e de marketing: A venda focaliza-se, mas necessldades do vendedor; marketing nas necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, a entrega e, finalmente, seu consumo. KOTLER, 2009, pg. 28) Mudança do conceito ao longo da história Segundo Paiva, uma vez que as bases materiais, tecnológicas e culturais da sociedade passam por frequentes mudanças, os ampos de estudos são constantemente redefinidos. Com o marketing, não é diferente: sua definição está ligada intimamente à economia em prática na época. (PAIVA, 2001, pg. 2) Em um primeiro estágio, o homem era autossuficiente. Não havia trocas. Mesmo com a organização do homem em grupos elou tribos, as trocas anda inexistiam e, consequentemente, o Marketing também. PAIVA, 2001, pg. 2) O surgimento de excedentes da produção levou a um restrito comércio. Surgem fatores importantes como busca e negociação, que são procedimentos típicos de marketing. A especialização da ão de obra levou à realização de feiras regulares, surgindo os mercados locais. O conceito de Marketing pode ser definido aqui como não só a troca de bens elou mercadorias, mas também o conjunto de instituições que facilitam estas práticas. (PAIVA, 2001, Já com uma economia monetária, o homem deu um grande impulso ao seu desenvolvimento.
Qualquer tipo e produtos podia ser trocado por outro. O advento de um meio de circulação comum aumentou o ritmo do comércio e ratificou a PAGFd 15 O advento de um meio de circulação comum aumentou o ritmo do comércio e ratificou as bases dos mercados locais. PAIVA, 2001, pg. 3) Com a Revolução Industrial e o surgimento primitivo do capitalismo, as trocas de bens e serviços por trabalho predominavam a economia. Assim, começam a aparecer as classes sociais, com o surgimento das classes de proprietários e trabalhadores. (MOTA e BRAICK, 2005, pg. 18) O conceito de Marketing aqui é baseado na busca de clientes e mercados e na movimentação de bens e tem como objetivo o lucro do vendedor. (KOTLER, 2009, pg. 27) Com o aumento da população mundial e acumulação de riquezas, surgem práticas modernas de Marketing: marcas e embalagens os produtos e propaganda para estimular as vendas. Neste estágio de produção em massa, o conceito de Marketing pode ser entendido como toda atividade que visa melhorar e estimular o fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores. PAIVA, 2001, pg. 3) Hoje em dia o marketing ganha um conceito muito mais amplo, que envolve a pesquisa relacionada aos desejos do consumidor e técnicas de criação de bens para satisfazer diretamente esses desejos. Ele procura agora, satisfazer as necessidades psicológicas, sociais e culturais das pessoas, deixando de lado, entretanto, sua capacidade financeira. A preocupação principal não é o preço, mas atender primeiramente aos desejos pessoais dos consumidores. Surgem importantes práticas: as pesquisas de mercado e os feedbacks’. ? o Marketing de uma sociedade altamente complexa, com interesses diversos concorrendo paralelamente por um mesmo público alvo. (PAIVA 2001, pg. 3) Portanto, com base nesses dados e da história e desenvolvimento do marketing, po desenvolvimento do marketing, pode-se concluir que ele sempre esteve intimamente ligado à economia, desde as mercadorias, passando pelas instituições, até chegar às funções. Pilares do marketing O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabllidade.
O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica, focaliza os produtos da empresa e exige ênfase em venda e promoção na geração de resultados rentáveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. As necessidades dos consumidores integram todas as atividades que os afetarão e produz lucro através da satisfação dos mesmos. (KOTLER, 2009, pg. 37) Mercado-alvo Nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e atisfazer a todas às necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um mercado muito amplo.
As empresas trabalham melhor quando definem cuidadosamente seu(s) mercado(s)-alvo(s) e preparam um programa de marketing sob medida. (KOTLER, 2009, pg. 37) Necessidades dos consumidores Uma empresa pode definir seu mercado-alvo, mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores. (KOTLE-R, 2009, pg. 37) Embora marketing sela at ssidades rentavelmente, interpretação. (KOTLER, 2009, pg. 38) Kotler define que o pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as necessidades do mesmo a partir e seu ponto de vista (do consumidor).
Em geral, uma empresa pode responder às exigências dos consumidores oferecendo-lhes o que desejam ou necessitam realmente. A chave para o marketing profissional é entender as necessidades reais dos consumidores melhor do que qualquer concorrente. (KOTLER, 2009, pg. 38) Algumas empresas fazem distinção entre marketing responsivo e marketing criativo. Uma empresa responsiva encontra uma necessidade declarada e a atende. Uma criativa descobre e produz soluções que os consumidores não declaram, mas que respondem entusiasmaticamente.
Hamel e Prahalad (apud KOTLER, 2009, pg. 38) acreditam que as empresas devem ir além, perguntando o que os consumidores desejam. É tão importante satisfazer os consumidores-alvo porque as vendas de uma empresa decorrem de dois grupos: consumidores novos e consumidores leais. Pode custar dezesseis vezes mais trazer um novo consumidor ao mesmo nível de rentabilidade de um consumidor perdido. Assim, a retenção do consumidor é mais importante que a atração. A chave para retenção do consumidor é sua satiSfaçao. KOTLER, 2009, pg. 39) Marketing Integrado Quando todos os departamentos da empresa trabalham em onjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado é marketing integrado. Infelizmente, nem todos os funcionários são treinados e motivados a trabalhar para o consumidora (KOTLER. 2009, pg. 40) Rentabilidade O propósito final do conceito de marketing é ajudar as so de empresas privadas, organizações a atingir sua conceito de marketing é ajudar as organizações a atingir suas meras.
No caso de empresas privadas, a principal meta é o lucro; nas organizações que não visam ao lucro, a chave não é atingir o lucro como tal, mas como subproduto de um bom trabalho. uma mpresa que melhor satisfaz as necessidades dos consumidores ganha mais dinheiro do que suas concorrentes. (KOTLER, 2009, pg. 41) Marketing: necessidades, desejos e demandas O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser satisfeitas, com soluções adequadas. Segundo Kotler, é importante distingulr o marketing entre necessidades, desejos e demandas.
Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. (KOTLER, 2009, pg. 26) Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos.
Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas. (KOTLER, 2009, pg. 26) Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. Por onseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo. KOTLER, Essas distinções põem abaixo as acusações dos críti PAGF 15 habilitadas a comprá-lo. (KOTLER, 2009, pg. 27) Essas distinções põem abaixo as acusações dos criticos de marketing de que “os profissionais de marketing criam necessidades” ou que “marketing induz as pessoas a comprar coisas que não desejam”. Os profissionais de marketing não criam necessidades: elas já existiam antes deles. Os especialistas e marketing, junto com outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos. Entretanto, não criam a necessidade por status social.
Influenciam a demanda ao oferecer o produto apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo. (KOTLER, 2009, pg. 28) pesquisa de marketing O objetivo maior do marketing é a identificação e satisfação das necessidades e desejos do cliente (KOTLER, 2000, pg. 46). Para identificar essas necessidades e implantar estratégias e programas que visem à satisfação do consumidor, os gerentes de marketing precisam de informações a respeito dos clientes, dos oncorrentes e de outras forças que atuam no mercado.
Nos últimos anos, é notório que muitos fatores provocaram a necessidade de obtenção de informações mais detalhadas para a organização. Segundo Freitas e Moscarola, a informação serve para a tomada de decisão; logo, a importância de decidir com maior precisão é justificada pela necessidade que se tem de agir dentro das organizações e no campo da pesquisa. (FREITAS e MASCAROLA, 2000, pg. 84). A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, recisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de (VIEIRA 2002, pg. 2). A obtenção de novas e valiosas informações em decisão. (VIEIRA, 2002, pg. 62). A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas. Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais especificamente, novas oportunidades para futuros produtos. (VIEIRA, 2002, pg. 2).
A partir deste contexto, estabelece-se que a pesquisa de marketing é a identificação, coleta (processo de obtenção de dados), análise (exame, diagnóstico) e disseminação (derramamento) de informações de forma sistemática (ordenada) e objetiva (prática), e seu uso visa a melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing 2001), além de ser uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando no mercado respostas que possam ajudar na tomada de decisão da organizaçao.
Em face do seu grande crescimento, com o decorrer dos anos, a esquisa de marketing passou a receber muita importância, tanto por parte de acadêmicos como de profissionais de um modo geral. (VIEIRA, 2002, pg. 63) Verifica-se, atualmente, que diferentes classificações de pesquisa têm sido adotadas pelos diversos autores desse campo. VIEIRA 2002, pg. 63). Não serão expostas neste capítulo todas as classificações de pesquisa, apenas os tipos principais e mais empregados. Pesquisa exploratória A pesquisa exploratória visa proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o problema em estudo. Este esforço tem como meta tornar um problema complexo mais explícito ou me