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Publicidade Parte superior do formulário enhanced by Google Parte inferior do formulário País da classe C, Ypê é a que mais cresce Química Amparo, dona da marca de produtos de limpeza, foi a empresa de bens de consumo que mais cresceu no ano passado Alexa Salomao, iG São Paulo 07/05/2010 06:03 * Mudar o tamanh ors O empresário Wa r Sv. i* to view next;Ege de Amparo, interior d para ouvlr, negocla uímica Amparo, peculiar capacidade de fio de bigode, como se dizia no interior. Os acordos tecidos por ele ao longo de quase 50 anos colocaram o sabão em barra Ypê, o primeiro produto da empresa, nas melhores prateleiras dos mercados de

São Paulo e, depois, do País, até torná-lo o preferido das donas de casa. O segredo: fazer com que o corriqueiro sabão não fosse nem o mais caro, nem o mais barato, mas o que melhor atendesse a relação custo/benefício ao ponto de as mulheres recomendá-lo às amigas. “A melhor propaganda é a qualidade”, repetia o empresário. Beira estabeleceu os critérios para a formação de preço, a cultura de negociação com fornecedores e comerciantes e uma rede de contatos não apenas com grandes supermercados, mas, principalmente, com os mercados de médio porte, os mais populares no interior e nas periferias das grandes idades.

Beira faleceu em 1998 e não presenciou a ascensã ascensão da classe C, mas seu legado explica em parte o atípico avanço de sua empresa. Foto: AE/Vidal Cavalcante Dia de promoção em supermercado da capital paulista: consumidor prefere produtos com preços intermediários, mas qualidade equivalente à oferecida por marcas líderes Em 2009, o faturamento da Química Amparo cresceu 22%. Foi o maior crescimento registrado por uma empresa do setor de bens de consumo no Brasil. Na média, o faturamento dos fabricantes do setor aumentou 3,5%. Hoje, a Qu[mica Amparo é uma empresa de porte.

Tem três fábricas, exporta para 20 parses e gera cerca de três mil empregos diretos. Apesar de estar completando 60 anos, tem uma equipe jovem. Cerca de 80% dos funcionários têm entre 18 e 40 anos. Suas marcas Ypê, Tixan, Bak e Atol estão bem posicionadas. A empresa é líder na venda de sabão em barra e detergente e seu amaciante disputa o primeiro lugar com a marca mais consolidada. No entanto, o resultado surpreendeu. Ele indica que a Química Amparo foi capaz de avançar numa velocidade superior a registrada pelas maiores companhias do setor.

São gigantes globais, como a anglo-holandesa Unilever, fabricante de OMO e Comfort, a suíça Nestlé, dona das principais marcas de alimentos do pais, e a AmBev, detentora das cervejas brasileiras Brahma e Skol, hoje controlada pela belga Interbrew International. Entre as 40 maiores O forte crescimento da Química Amparo apareceu numa pesquisa da Nielsen, um dos maiores institutos de análise de mercado de consumo do País. A Nielsen av Nielsen, um dos maiores institutos de análise de mercado de consumo do Pais.

A Nielsen avaliava as vendas dos 40 maiores fabricantes do setor, que juntos faturaram no ano passado R$ 1 87 bilhões, o equivalente a 14% do produto Interno Bruto. A intenção era saber se três características influenciavam no aumento das vendas: ser grande, ser global e ser líder de mercado. Concluiu-se que ser grande ou ser líder não pesava tanto assim. As chances de elevar as vendas eram as mesas. Ser global, no entanto, fazia diferença. O faturamento das multinacionais cresceu 4, 1% em 2009, enquanto o das brasileiras, 0,7%.

Mas no meio das métricas despontou a Química Amparo como o ponto fora da curva. A dona das marcas não só tem captal nacional, como controle familiar e sede no interior. Desafiou não apenas o resultado da pesquisa da Nielsen, como a lógica as melhores cartilhas de gestão que pregam os benefícios da profissionalização do comando e da proximidade dos principais gestores com os grandes centros consumidores. Leia também: * Ypê investe na ascensão do consumo consciente * Produção de bens de consumo bate recorde histórico A Nielsen não pode explicar porque a Química Amparo cresceu tanto. or questões contratuais, seus pesquisadores não emitem opiniões sobre as empresas que auditam. No entanto, podem fazer análises de mercado. “Só há duas razões para as vendas de uma empresa crescer dois dígitos e acima da média de mercado: u ela vendeu mais ou ela elevou a margem”, diz Carolina Dantas, executiva sêni PAGF3rl(FS de mercado: ou ela vendeu mais ou ela elevou a margem”, diz Carolina Dantas, executiva sênior de contas da Nielsen Brasil. “De um jeito ou de outro, fica claro que os consumidores aprovam seus produtos. Como 60% das vendas hoje no Brasil são sustentadas pela classe C, quem acompanha o setor avalia que o resultado indica uma identificação dessa camada da população com as marcas da empresa. Wende mais quem sabe conversar com a classe C”, diz Ana Vecchi, da Vecchi & Ancona, consultoria especializada em varejo e bens de consumo. A Ypê está atendendo as expectativas dos consumidores emergentes com maior velocidade que os concorrentes. ” Testes e cartas para a dona-de-casa Os fundamentos deixados como herança pelo fundador Waldyr Beira ajudam a explicar o aumento das vendas.

Hoje, a proximidade com os varejistas de médio porte e a política baseada na relação custo/beneficio são modelos de gestão consagrados. Os mercados de vizinhança, onde se fazem pequenas e consecutivas compras, são os mais utilizados pela classe C. Neles há um bom espaço para produtos na faixa intermediária. Um grande número de pesquisas, inclusive a da Nielsen, identificou que os consumidores emergentes preferem as marcas com preço intermediário – que não são tão caras quanto os das líderes, mas oferecem resultados praticamente idênticos. Uma das preocupações da classe C é o rendimento”, diz Waldir Beira Junior, diretor de marketing da Qu[mica Amparo e primogênito de Waldyr. “Ele pode até levar para casa um produto barato para experi PAGF Química Amparo e primogênito de Waldyr. “Ele pode até levar para casa um produto barato para experimentar, mas não compra outra vez se não identificar que esse produto tem a qualidade que esperava. Convencida dessa máxima, a famnia Beira estabeleceu como regra que o laboratório da empresa não pode dar por concluída a criação de um produto antes de ele ser aprovado nos testes de campos com donas-de-casa de verdade. A consumidora precisa perceber o que a área química propôs”, diz Beira. “Não lançamos nada sem esse crivo. ” Mas a relação com os clientes não se limita a testes na cozinha e no tanque das consumidoras. A Ypê tem outro mecanismo sutil para identificar as tendências de mercado e fazer correções de ratas. Após a morte de Waldyr Beira, sua esposa, Ana Maria Veronezi Beira, assumiu a presidência. Uma de suas metas foi preservar o ideário do marido e manter a empresa o mais próximo possível dos clientes.

Ana Maria cultivou o hábito de ler e corrigir, quando julgava necessário, todas as respostas de mensagens, críticas ou elogios, enviadas por consumidores ao Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC). Detalhe: o SAC fica dentro da empresa, não muito longo da sala da presidência. “Interpretar o que o consumidor deseja é uma dos malares desafios das empresas de bens de consumo”, diz a consultora Ana Vecchi. “Quando o próprio presidente tem acesso direto ao consumidor, a empresa pode ajudar o foco com agilidade. “