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SELEÇÃO DE TÉCNICAS DE PREVISÃO DE MERCADO SEGUNDO AS DIFERENTES CATEGORIAS DE NOVOS PRODUTOS Por: Dario Amigo Sampron, UNITAU E UNIVAP (in memoriam ) RAE-eletrônica, v. 4, n. 2, Art. 22, jul. /dez. 2005 http://www. rae. com. br/eletronica/index. c fm? me=4&Numero=2&Ano=2005 CCopyright, 2005, RAE-eletrônica. Todos os direitos, inclusive de tradução, são res sem autorização pré reprodução total de usados para uso pes consulte a redação: r 8 S. wp view nent page r parte de artigos ficada a fonte.

A igos só devem ser caso de dúvidas, E-eletrônica é a revista on- line da FGV-EAESP, totalmente aberta e criada om o objetivo de agilizar a veiculação de trabalhos inéditos. Lançada em janeiro de 2002, com perfil acadêmico, é dedicada a professores, pesquisadores e estudantes. Para mais informações consulte o site www. rae. com. br/eletronica. RAE-eletrônica ISSN 1676-5648 02005 Fundação Getulio Vargas — Escola de Administração de Empresas de São Paulo.

SELEÇÃO DE TÉCNICAS DE PREVISÃO DE MERCADO SEGUNDO AS DIFERENTES CATEGORIAS DE NOVOS PRODUTOS Dario Amigo Sampron RESUMO Apesar do grande número de técnicas disponíveis, o trabalho de previsão de mercado para novos produtos é difícil ornecer aos profissionais uma orientação sobre as técnicas mais aplicáveis a determinadas situações. A abordagem empregada considera a existência de diferentes categorias de novos produtos e as várias etapas que constituem um trabalho de previsão.

Em razão de suas características e natureza, cada combinação de categoria de novo produto e etapa define conjuntos de técnicas de previsão aplicáveis. Também são apresentadas sugestões para futuras pesquisas. ABSTRACT Market forecasting for new products is a dificult task. Some of the reasons are the large number of techniques vailable for forecasting and the scarce orientation on the best technlques to apply. Difficult increases because most of the literature on new product forecasting focuses on the techniques and not on the management issues, such as discussing when to employ the technique.

This article aims to guide practitioners on the technlques to be applied in specific Situatlons. The approach assumes there are different categories of new products and that a market forecasting is divided up in steps. Each combination of new product category and job step can define specific techniques to be adopted. Due to the extension of the subject, suggestions for future research are also indicated. PALAVRAS-CHAVE Técnicas de previsao, desenvolvimento de novos produtos, previsão de mercado, lançamento de produtos. KEWVORDS Forecasting techniques, new product development, market forecast, product introduction.

C RAE- eletrônica – v. 4, n. 2, Art. 18, jul. /dez. 2005 www. rae. com. br/eletronica 28 SEGUNDO AS DIFERENTES CATEGORIAS DE NOVOS PRODUTOS Dario Amigo Sampron INTRODUÇAO Novos produtos são essenciais para a manutenção da competitividade e para a obtenção de resultados positivos por parte das organizações. Essa importância é responsável por um grande número de lançamentos, exigindo dos administradores intenso envolvimento nas diversas fases do desenvolvimento de novos produtos. Algumas das fases que integram o processo de desenvolvimento de um novo produto são fundamentais.

Etzel, Walker e Stanton (2001) indicam que uma delas é a que determina a existência de um mercado suficiente para o produto, utilizada tanto para decidir sobre a viabilidade do projeto quanto para estabelecer prioridades entre vários produtos que estejam sendo cogitados. Estimativas de mercado para novos produtos ão obtid as por meio do emprego de técnicas de previsão e não deveriam constituir problema para os responsáveis pela previsão em razão da ampla variedade de técnicas disponíveis para realização do trabalho.

No entanto, a escolha da técnica mais apropriada apresenta dificuldades. De acordo com Kahn (2002), isso ocorre porque a maior parte da literatura que trata das técnicas de previsão de mercado para novos produtos procura enfatizar aspectos matemáticos, não fornecendo indicação das situações em que elas sejam mais aplicáveis. Lynn, Schnaars e Skov (1999) também observaram essa particularidade, estacando que, apesar do grande número de técnicas disponveis, não há uma clara orientação a respeito de quais sejam as mais efetivas para emprego em determinadas situações.

Lynn e Green (1998) destacaram também que, por serem poucos os produtos ou situações que permitem o emprego simultâneo de que, por serem poucos os produtos ou situações que permitem o emprego simultâneo de diversas técnicas, o beneficio proporcionado pela existência dessa variedade é pequeno. Para novos produtos, especialmente os que não possuem similares no mercado, o trabalho de previsão se torna mais dificil quando omparado ao caso de produtos que, embora novos, possuem concorrentes que estejam sendo oferecidos no mercado.

Isso se deve à inexistência de dados históricos, o que exclui a possibilidade de aplicação de muitas técnicas. Tendo em Vista a importância das previsões de mercado nas decisões relativas ao desenvolvimento de novos produtos, o presente artigo busca preencher a lacuna caracterizada pela carência de uma adequada orie ntação a respeito das situações de emprego de técnicas de previsão. Seu objetivo é auxiliar os administradores envolvidos em trabalhos de previsão de mercado para novos rodutos na seleção das técnicas de previsão mais aplicáveis, tomando por base a situação tratada.

Este trabalho foi realizado essencialmente a partir de levantamento bibliográfico que permitiu destacar algumas das técnicas existentes e sua forma de classificação na tentativa de identificar situações de aplicação. O levantamento realizado serviu para a elaboração da proposta central deste artigo, que reconhece a influência de dois fatores na seleção de técnicas de previsão de mercado para novos produtos. O primeiro fator é relativo à subdivisão de um novo produto m categorias. O segundo cons idera que um trabalho geral de previsão é realizado em etapas.

Esses dois conceitos não são novos, embora sejam tratados isoladamente em partes diferentes da disciplina de marketing. Eles foram aqui C RAE- eletrônica – v. 4 4 28 isoladamente em partes diferentes da disciplina de marketing. Eles foram aqui combinados para caracterizarem situações condicionantes do emprego de técnicas de previsão. A abordagem empregada neste artigo procura destacar o vínculo e a importância desses dois fatores que, combinados, são determinantes para a seleção das écnicas de previsão de mercado de novos produtos.

TÉCNICAS DE PREVISÃO DE MERCADO PARA NOVOS PRODUTOS As primeiras técnicas de previsão desenvolvidas envolviam procedimentos estatísticos. Francis Galton, na segunda metade do século XIX, apresentou um trabalho relacionando a altura de crianças às de seus parentes, o que se tornaria a base para o método de regressão (Galton, 1886). Posteriormente surgiram outras técnicas fundamentadas em estatística que permitem realizar previsões a partir de dados históricos.

Entretanto, essas técnicas muitas vezes não podiam ser empregadas porque o aso não dispunha de séries históricas ou porque, quando estas estavam disponíveis, verificava-se que as condições passadas diferiam daquelas que vigorariam no período de previsão. Nos anos de 1960 alguns pesquisadores, ao se defrontarem com essa limitação, passaram a desenvolver outras alternativas para a elaboração de previsões. O trabalho de Dalkey e Helmer (1963) é um exemplo, com relação ao método Delphi.

O progresso em busca de ferramentas que dispensam o conhecimento histórico da variável a ser projetada pode ser verificado pelo trabalho de Reinmuth (1974), no qual é discutida a ap rojetada pode ser verificado pelo trabalho de Reinmuth (1974), no qual é discutida a aplicabilidade de quatro técnicas que passaram a receber muita atenção por atenderem a esta necessidade: a obtenção de consenso em painéis de discussão, o Delphi, a previsão por analogia e as pesquisas de mercado.

Nessa época, observou-se então um crescimento rápido do número de trabalhos sobre técnicas de previsão, conforme evidenciado pela análise de Armstrong (1986) correspondente ao período de 1960 a 1984. Outra técnica importante desenvolvida nos anos de 1960 foi a de difusão.

Ela considera que a disseminação de uma inovação em determinado mercado ocorre mediante um padrão, a saber: um novo produto é inicialmente aceito por um pequeno número de consumidores e, com o transcorrer do tempo, a demanda se amplia por efeito da comunicação de massa (influência externa) e pela divulgação boca a boca da inovação (influência interna) entre os consumidores. A demanda posteriormente se estabiliza e, por fim, decresce.

Tal mod elo foi apresentado por Bass (1969) e utiliza equações diferenciais, sendo de particular utilidade na previsão de produtos inéditos. Nos últimos 30 anos as pesquisas neste campo resultaram na disponibilidade de um número de técnicas relativamente elevado. Tal fato pode ser constatado pelo trabalho de Kahn (2002), que relaciona as 20 principais, acompanhadas de pequeno descritivo. nformaçóes mais detalhadas sobre os conceitos e aspectos teóricos de cada técnica podem ser encontradas em livros- texto, como o de Makridakis, Wheelwright e Hyndman (1998).

Essa variedade de técnicas talvez tenha sido responsável pelo surgimento de uma forma de categorizaçao com o propósito de fornecer uma orientação 6 esponsável pelo surgimento de uma forma de categorização com o propósito de fornecer uma orientação sobre as situações em que elas devem ser aplicadas. Consagrada entre muitos autores, essa categorização divide as técnicas em dois grupos.

O primeiro é constituido por aquelas que se baseiam em avaliações ou opiniões pessoais para elaboração das previsões e, por essa razão, denominadas de “técnicas qualitativas” ou “por julgamento”. O segundo, composto por aquelas que utilizam ferramentas matemáticas ou estatísticas, tem suas técnicas classificadas como “quantitativas”. Um comentário a respeito dessa classificação é que ela não parece ser absoluta, pois desperta dúvidas a respeito de como classificar determinada técnica.

A opinião de especialistas, por exemplo, é reconhecida como uma técnica qualitativa. Entretanto, alguém também poderia considerá- la como quantitativa se os resultados estivessem amparados em extrapolações matemáticas. Igualmente, a pesquisa de intenção com consumidores pode ter dupla classificação, sendo considerada quantitativa ou qualitativa conforme as informações coletadas sejam numéricas ou não.

Embora amplamente econhecida e adotada, essa forma de classificação mostra uma finalidade mais didática do que prática, pouco contribuindo para indicar as situações em que cada técnica seja mais aplicável. Em um primeiro momento, poder-se- ia concluir que as técnicas quantitativas, por empregarem dados históricos, seriam adequadas aos casos de mercados existentes, em que h por empregarem dados históricos, seriam adequadas aos casos de mercados existentes, em que há produtos estabelecidos.

Em contrapartida, as qual’tativas seriam mais indicadas quando o ineditismo do produto fosse grande, situação esta caracterizada or não se dispor de dados passados. Essa separação também não é rigorosamente correta, pois as qualitativas podem ser empregadas tanto em um como em outro caso, posição esta registrada por alguns autores, tais como Sandhusen (1998). RECOMENDAÇÕES SOBRE A SELEÇÃO DE TÉCNICAS DE PREVISÃO Uma revisão da literatura revela tentativas no sentido de prover orientação sobre as técnicas mais adequadas para previsão de mercado de novos produtos. m enfoque prático visando facilitar o trabalho dos profissionais envolvidos com previsões foi sugerido por Armstrong e Brodie (1999), que apresentaram m fluxograma no qual estão dispostos critérios a serem considerados na indicação da técnica mais aplicável. De acordo com esse fluxograma, deve-se inicialmente avaliar se o caso em estudo apresenta disponibilid ade de dados numéricos. Em caso positivo, recomenda-se o emprego de técnicas quantitativas.

O passo seguinte consiste na verificação da existência de relações empíricas esperadas para o problema, como, por exemplo, as elasticidades-preço relativas ao produto. Assim, progressivamente, o responsável pela elaboração da previsão percorre os vários ramos do fluxograma, fornecendo respostas os critérios estabelecidos em cada nó até obter uma indicação da técnica a ser empregada. Esse procedimento, apesar de prático e simples, possui algumas limitações apontadas pelos próprios autores.

Primeiramente há o reconhecimento de que ele não incorpora todos os critérios pelos próprios autores. Primeiramente há o reconhecimento de que ele não incorpora todos os critérios que permitam a obtenção de uma recomendação definitiva sobre a técnica a ser utilizada. Assim sendo, técnicas diferentes podem ser indicadas para um mesmo caso e, quando isso ocorrer, os autores sugerem ue elas sejam utilizadas simultaneamente de modo a comparar os dois resultados.

A segunda restrição se refere à situação em que o profissional responsável pelo trabalho de previsão não dispõe da resposta requerida em algum ponto do fluxograma e, desse modo, nenhuma indicação é apresentada. wwm. rae. com. br/eletronica AS DIFERENTES CATEGORIAS DE NOVOS PRODUTOS Dano Amigo Uma crítica adicional que pode ser feita a essa abordagem é que, apesar do esforço dos autores em estabelecer um procedimento abrangente, o fluxograma apresentado não incorpora determinados critérios relevantes no ambiente empresarial.

Não á, por exemplo, nenhuma questão relativa à disponibilidade de recursos monetários e de tempo requeridos para a implementação de cada técnica. É de se esperar que essa ampla variedade de técnicas, pela diversidade apresentada, tenha custos e tempos de execução bem diferentes. Apesar das ressalvas apresentadas, esta abordagem possui grande valor por despertar para a necessidade de um procedimento que forneça indicações de quais técnicas de previsão são mais adequadas para a situação tratada.

Tais limitações podem ter sido responsáveis pela evolução de uma segunda forma de orientação, representada elos trabalhos de Kahn (2002), de Lynn, Schnaars e Skov (1999) e de K orientação, representada pelos trabalhos de Kahn (2002), de Lynn, Schnaars e Skov (1999) e de Kahn e Mentzer (1995). Esses autores realizaram pesquisas com executivos e profissionais envolvidos em previsões de mercado para novos produtos, procurando identificar quais técnicas são mais empregadas e relacioná – las a determinadas situações.

Algumas conclusões obtidas por Kahn (2002), extraídas de 168 respostas de uma pesquisa enviada a empresas norte-americanas de setores industriais dos ramos automotivo, médico, de saúde e de beleza, e equipamentos de construção e eletrônico, foram as seguintes: • As técnicas mais empregadas são as de pesquisas de mercado com consumidores (71 %), opiniões de júri de executivos e de especialistas (53%), composição da força de vendas (40%) e analogia com outros produtos (36%); • Técnicas quantitativas são menos utilizadas do que as qualitativas, sendo as principais as linhas de tendência (19%), média móvel (15%) e amortecimento exponencial (10%); • Técnicas mais complexas do ponto de vista matemático, como Box-Jenkins e regressão nãolinear, foram pouco citadas, com 2% das preferências ou menos. Embora a pesquisa conduzida por Kahn (2002) tenha sido realizada de modo que os entrevistados apontassem as técnicas empregadas em função do tipo de novo produto, as respostas por tipo de novo produto não diferiram significativamente dos resultados gerais anteriormente detalhados. Isso mostra uma preferência generalizada, no âmbito empresarial daquele pais, pelo uso de técnicas qualitativas em detrimento das quantitativas, mesmo quando o caso analisado dispunha de dados históricos, situação esta em que técnicas quantitativas são as mais indicadas. Lynn, Schnaars e Skov 0 DF 28