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Universidade Estadual do Oeste do Paraná – Unioeste Pós Gestão Empresarial – III Turma OF9 p Responsabilidade Social Empresarial do Varejo no Brasil Juracy Gomes Parente Fanny Michaan Terepins FGV-EAESP filantrópicas empresariais customizam-se com a cultura e valores pessoais dos executivos e funcionários que o praticam, suplantando os reais objetivos sociais. Parente & Terepins apud Porter e Kramer (2002, p. 45) afirmam que: “Quanto mais relacionada estiver a melhoria social com a área de atuação da empresa, mais ela gerará benefícios econômicos”.

Desta forma a empresa deve focar na sociedade m que esta inserida, desempenhando atividades dentro de sua alçada, quanto mais estreito for à filantropia corporativa com as estratégias da empresa, maiores e mais benéficos serão os resultados conquistados. Outro conceito dentro da Responsabilidade Social é o Stakeholder, o qual denomina a pessoa ou o grupo social que afeta ou pode ser afetados pelos objetivos e atividade de uma empresa.

Os projetos de RSE têm melhor desempenho através de parcerias entre organizações Institucionais com ou sem fins lucrativos, e os resultados são impulsionados se o engajamento também for aderido pelas lideranças. Os passos de RSE são mensurados pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social, sendo este uma associações de Ongs, criado em 1998, com o intuito de estimular ações empresariais brasileiras de cunho social.

Possuem um conjunto de ferramentas repassadas às empresas para avaliação e diagnóstico dos estágios da RSE, agregando no aprendizado e auxiliando no desempenho das etapas do programa de responsabilidade e posteriormente nos resultados obtidos. As autoras utilizaram de pesquisa exploratória e qualitativa para atender os objetivos e as relações dentro de sistemas e ulturas, para assim avaliar a conduta dos atores da empresas que representam a RSE.

Foram estudados avaliar a conduta dos atores da empresas que representam a RSE. Foram estudados vários casos e comparados posteriormente, utilizando a variação máxima da amostra, onde os fatores escolhidos foram a origem de capital, tipo de produto ou serviço comercializado pela empresa, tipo de gestão e estágio de desenvolvimento de SER. Detectado inicialmente por meio de dados secundários levantados.

As empresas foram selecionadas através da Exame pelos seus faturamentos, sendo a maioria ocalizadas no Estado de São Paulo, pela diversidade e localização para coleta de dados, seguindo as características de empresa nacional e multinacional, gestão familiar ou executiva, diversidade no setor de atividade e empresas em diferentes estágios de desenvolvimento da RSE, dentre elas a Walmart, Carrefour, Riachuelo, Casas Bahia e Dpaschoal.

O estudo se baseou em dados secundários colhidos em artigos, jornais, internet, pesquisas e dados fornecidos pelas empresas pesquisadas, e também por dados primários através de entrevistas com responsáveis pelas áreas de RSE de cada empresa, onde foi tilizada a metodologia de Eisenhardt (1989) que busca selecionar as categorias para buscar similaridades e diferenças entre casos do grupo. A análise apresentada privilegia a comparação entre os casos pesquisados em razão da limitação de espaço.

Iniciando com apresentação da análise de gestão da RSE, na sequência se pondera em que ponto do continuo de Austin as empresas pesquisadas se encontram. Depois se analisa o estágio de RSE na perspectiva dos diferentes stakeholders e, por fim, se avalia o papel dos pontos de venda nas ações de RSE . Segundo as autoras, apartir deste momento foram onsolidadas as informações sobre 3 de RSE . consolidadas as informações sobre a estrutura da gestão de RSE das empresas pesquisadas. A empresa que incorporou a gestão de RSE a mais de dez anos e colocou em pratica é a Dpaschoal.

A empresa foi fundada em 1949. Os dirigentes traziam consigo a cultura de RSE desde sua fundação. A empresa adota praticas menos assistencialistas nas ações. As praticas de RSE estão envolvidas no planejamento estratégico e as ações são voltadas para questões sociais e ambientais. O Carrefour e o Walmart, apesar de estarem no mercado a ais tempo que as demais empresas, iniciaram suas praticas de RSE apenas em 2002. Ambas competem entre si por estarem no mesmo grupo econômico. O Carrefour iniciou as atividades de RSE motivado pela matriz Francesa e pela equipe do Instituto Ethos.

O Walmart preocupou-se em criar um departamento que interagisse com o publico externo Inclusive com o governo e adotasse praticas de RSE. As ações de ambas são planejadas e dirigidas pela equipe técnica. A Riachuelo, fundada em 1947, só passou a preocupar-se após 2004 com as práticas de RSE. A atitude foi tomada pela gerencia e RH, que levou como experiência do Carrefour, emprego anterior, pois na sua visão a RSE estava sendo adotada pela maioria das grandes empresas varejistas. A liderança da empresa possui um forte envolvimento no que tange a incorporação dos valores de RSE.

A casas Bahia, fundada em 1952, tem apenas ações filantrópicas e patrocínios culturais. Não possui departamento próprio para tratar do assunto e as decisões são tomadas pelo presidente. Observa-se que o tempo de fundação das empresas não influencia na gestão de RSE. O dep 4DF9 O departamento em que a gestão de RSE é gerenciado tem ua importância de acordo com o que a empresa almeja. Por exemplo: a DPaschoal tem o anseio de ser considerada uma das melhores empresa para se trabalhar, por isso optou pelo departamento dos recursos humanos.

Para que ocorram ações praticas da gestão RSE nas lojas depende muito de como o gerente da importância ao assunto. Na Dpaschoal e Riachuelo as ações sociais, tem suas práticas mais concentradas ao redor da matriz. No Carrefour, existem as ações de voluntariado indicadas pela matriz e implantadas localmente. O Walmafi está estruturado para agir localmente por meio de m calendário de ações proposto pela matriz, mas que podem ser criadas iniciativas adicionais para atender a comunidade local. Depende do impulso dado pelo gerente da loja.

A casa Bahia não efetua praticas de RSE por meio das lojas. O Carrefour usa equipes terceirizadas para alguns projetos. As autoras, com a aplicação do instrumento Contínuo de Austin, constatam que tanto a Riachuelo quanto as Casas Bahia se encontram no nivel inicial de gestão de RSE, ou seja, no estágio filantrópico. As Casas Bahia apresentam apenas ações que promovem eventos de cultura e ações filantrópicas, intui-se ue o escopo das atividades seja estreito e que a magnitude dos recursos não seja significativa, em relação aos lucros gerados.

Já a Dpaschoal apresentou como resultado final o estágio integrativo, mais evoluído dos três identificados por Austin (2001), demonstra possuir um alto comprometimento com as práticas de RSE, tem programas alinhados com a missão da emp S comprometimento com as práticas de RSE, tem programas alinhados com a missão da empresa, aplica um montante elevado de recursos provenientes de sua fundação, a gestão é complexa e o valor estratégico de suas ações é alto. O artigo aponta anda que o Carrefour e o Walmart encontram-se em estágio intermediário, devido ao pouco tempo de envolvimento com a implantação dos valores de RSE.

Ambos estão no estágio transacional nas seguintes variáveis: nível de compromisso, importância para a missão, nível de interação, complexidade da gestão e valor estratégico, porém há diferenciação quanto à magnitude dos recursos empregada. O Carrefour aplica mais recursos em práticas de RSE e conta com recursos provenientes da fundação internacional, o que pode explicar a diferença na sua atuação. No entanto, ambas as empresas alimentam um grande numero de práticas que exigem pouco investimento de recursos e que têm alta visibilidade.

Outra característica diferencial é que o Carrefour possui um escopo de atividades mais amplo que o Walmart, sendo a primeira empresa localizada no estágio integrativo nessa variável, e o Walmart no transacional. Parente e Terepins (2009) comparam ainda as empresas analisadas sobre a ótica de como estas se relacionam com o seu público de interesse, ou seja, stakeholders, utilizando, para isso, os indicadores Ethos. Elas verificaram que a Riachuelo e DPaschoaI situam-se em pólos opostos.

Enquanto a Riachuelo está apenas iniciando a Implantação de valores de RSE por iniciativa da gerência, a DPaschoal, desde a sua criação, tem nos seus fundadores e sucessores os valores de solidariedade incorporados e posteriormente alinhados aos conceitos de RSE. Já as Casas Bahia, apresenta solidariedade incorporados e posteriormente alinhados aos conceitos de RSE. Já as Casas Bahia, apresentada no estágio inicial de RSE, concentram a sua atenção no relacionamento com o seu público interno, comunidade e consumidores e clientes, ando mais ênfase a este último.

Isto é justificado pela estratégia da empresa de estar totalmente voltada para as vendas, necessitando capacitar e beneficiar sua equipe de lojas para atender adequadamente seus clientes. As três empresas registradas no segundo estágio de RSE são o Carrefour, a DPAschoal e o Walmart. Destas, a DPaschoal é mais adiantada em valores de RSE, com destaque para seus programas de participação do seu público interno nos resultados da empresa e programa de reciclagem de resíduos.

As empresas Carrefour e Walmart, quanto ao tema valores, transparência e overnança, possuem Código de Ética, mas não possuem a RSE incorporada em sua cultura organizacional. O Carrefour mostra- se mais preocupado em mostrar transparência, por meio do relatório anual, atitude não adotada pelo Walmart, que questiona os gastos nos quais eventualmente incorreria e que poderiam ser deslocados para ações sociais. Continuando a análise das duas empresas supermercadistas, as autoras notaram que ambas estão aquém da DPaschoal, em termos de participação do seu público interno na sua gestão.

Quanto ao meio ambiente, o Carrefour, através de programas em suas fazendas e de educação mbiental em suas lojas, está à frente do parceiro do setor. Em seguida as autoras do artigo analisam o papel das grandes empresas varejistas na RSE, a localização de seus pontos de venda, e como ocorrem os programas de cada empresa, se são desenvolvidos na matriz e como ocorrem os programas de cada empresa, se são desenvolvidos na matriz e se esgotam na mesma, se são criados na sede administrativa e repassados aos pontos de venda, ou se as ações surgem no ponto de venda.

Elas explicam que os dados assinalam que no Carrefour e na DPaschoal há uma concentração significativa de ações da matriz, ue não são estendidas às lojas. A grande incidência deste tipo de ação no Carrefour se justifica pela filantropia, patrocínio de programas de órgãos públicos e ajuda pontual a catástrofes. Na DPaschoal, a grande concentração de programas na matriz se deve aos programas mantidos pela Fundação Educar, que não são transferidos às lojas. O Walmart se destaca por apresentar um número maior de ações sendo criadas na matriz e estendidas às filiais.

Para finalizar, as autoras concluem que os resultados apontam uma diferenciação entre as organizações, com pelo menos uma mpresa alocada em cada um dos três estágios existentes. Disso se infere que não há um padrão de atuação de RSE das grandes empresas varejistas. Colocam ainda que a empresa mais evolu[da já tinha práticas filantrópicas desde sua fundação, enquanto o restante segue a tendência mundial de contribuição das empresas no plano social e ambiental.

Quanto às práticas de RSE apresentadas pelas empresas, verificou-se que todas, menos a empresa com gestão de RSE mais evoluída, possuem programas denominados de filantrópicos, cuja repercussão não atinge o público localizado no entorno das lojas. Pode-se verificar a tendência das empresas de irem, pouco a pouco, abandonando a filantropia, na medida em que evoluem na gestão de RSE, para escolherem ações mais estratégicas, que gerem mais vantagens comp 8 evoluem na gestão de RSE, para escolherem ações mais estratégicas, que gerem mais vantagens competitivas e atinjam as comunidades do entorno das lojas.

Os dados colhidos também sugerem que o tempo de atuação de RSE, está diretamente associado ao estágio de evolução em que a empresa se encontra. Parente e Terepins explicam também que a ferramenta desenvolvida pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social, ue considerou a teoria dos stakeholders para a sua construção, mostrou ser pouco utilizada na prática como instrumento interno de gestão de RSE das empresas estudadas.

A intenção inicial, de contrastar os resultados quantitativos fornecidos por esta ferramenta com os dados qualitativos capturados na pesquisa qualitativa, não se viabilizou. Identificou-se uma resistência das empresas na utilização deste mecanismo de mensuração. Com relação à contribuição do varejo para a amenização dos problemas sociais e ambientais brasileiros, constata-se que seu potencial não é aproveitado e que mudanças de atuação everiam ocorrer nesse sentido.

Os resultados obtidos através do estudo sugerem que as práticas de RSE devem, primeiramente, estar alinhadas ao negócio e Incorporadas na estratégia geral e na gestão. Desta forma, a cúpula necessita se conscientizar de que existem formas de RSE que, em sintonia com a missão da empresa, acarretam vantagens competitivas. Finalmente, as autoras concluem expondo que incorporar práticas de RSE não implica em altos investimentos por parte das empresas varejistas, e sim um planejamento com a visão de gera ganhos econômicos e sociais para a sociedade. g