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RESUMO: Comunicação Empresarial A utilização estratégica dos elementos de comunicação de marketing para a formação de uma marca para o Estado da Bahia é focalizada por esse artigo. A explanação sobre o que é uma marca ocorre inicialmente por meio de um paralelo entre a gestão de marca para produtos e serviços e a gestão da marca para localidades, incluindo ainda os atributos para que a marca se conecte emocionalmente com seus clientes, turistas ou não, se tornando uma lovemark.

A questão do posicio estratégico de gestã como a imagem e su A importância da ima com os resultados d sl or20 to vie”‘ tada como fator lida de. discutida e culmina comunicação integrada de marketing utilizada para esse fim, alterando o fluxo turístico e corroborando na construção de uma identidade para o lugar. Concluindo o trabalho, uma breve análise do caso Bahia ilustra alguns dos conceitos da comunicação integrada de marketing e seu reflexo na mundialização cultural da Bahia e suas conseqüências. Palavras-chave: Comunicação integrada de marketing, Bahia, marca, marketing, turismo. Esse artigo é parte da Dissertação “O uso estratégico da Comunicação Integrada de Marketing na inamização do turismo baiano” apresentada no curso de Mestrado em Comunicação Social da Universidade Metodista de SP em Fevereiro / 2006. Turístico, mestra em Comunicação de Mercado pela Universidade Metodista de São Paulo. Professora das áreas de comunicação e marketing nos cursos superiores: publicidade e Propaganda, Gestão de Marketing, Análise Gerencial e Criação e Produção Publicitária da Uninove e do curso de Marketing e Comunicação Promocional da Universidade Braz Cubas.

Consultora empresarial nas áreas de comunicação, marketing e vendas. INTRODUÇÃO O que é marca? Uma localidade deve ser gerida da mesma maneira como as empresas fazem a gestão de suas marcas, com estratégias específicas de construção e manutenção de imagem de marca. Afinal, o que é uma marca? Existem inúmeras definições de marca. Segundo a Associação Americana de Marketing, “a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 69). Voltando a um conceito bastante simplista, a marca seme então ara diferenciar os fabricantes ou vendedores de um produto ou serviço e protegê- los quanto a sua propriedade no mercado. No entanto, o valor da marca nunca foi tão decisivo como em nossos dias. Troiano (1998) apud Cobra e Ribeiro (2000) revela: “a marca sempre foi um componente tenha sido tão valorizado. importante, mas seu peso PAGF p. 163). Kotler (2003) ainda acrescenta a esta idéia que “as grandes marcas sao a única trajetória para a rentabilidade sustentável, acima da média.

Além disso, as grandes marcas oferecem beneficios emocionais, não apenas benefícios acionav (KOTLER, 2003, p. 120). Para o consumidor então, a partir de uma diferenciação quanto ao nome, termo, sinal, logotipo, logomarca ou assinatura, tudo o que se refere a essa marca passa a ser a Slgniflcação dela para o mesmo. É o valor da marca para o consumidor, assim descrito por Madia de Souza (2005): Queira ou não, se de alguma forma a empresa for capaz de causar alguma impressão, para o bem ou para o mal, dará in[cio ao processo de construção de uma MARCA – boa ou ruim – na cabeça e no coração das pessoas.

A marca não é o porto de origem, é o porto onde se pretende hegar. Seu processo de construção é permanente e interminável. Evolui ou involui a cada novo movimento da empresa. E sua força e consistência se revelam a cada vez que um estímulo externo liga o “interruptor da marca” na cabeça e no coração do cliente, fazendo com que ele sorria de felicidade pela lembrança que tem só de ótmas experiências e melhores recordações, franza o cenho por todos os constrangimentos e inúmeras decepções, ou simplesmente não manifeste nada porque todos os registros diferencial competitivo por meio da conexão da marca com o consumidor. ? imprescindivel lterar todo o processo no relacionamento entre empresa e cliente, especialmente na percepção do valor da marca, seja por seus atributos funcionais ou emocionais, para a conquista e fidelização do mesmo, pois segundo Azevedo e Pomeranz (2004): [… ] Se todos os demais componentes de entrega de valor forem constantes – o que equivale dizer, supondo que existam duas empresas que ofereçam exatamente os mesmos produtos e serviços, com os mesmos resultados e processos de qualidade, preço e o custo de acesso idênticos —, a escolha do consumidor recairá na marca mais forte (AZEVEDO e POMERANZ, 004, p. 1). Alguns autores revelam uma certa dificuldade em explicar a diferença entre marcas comuns e marcas que se conectam emocionalmente com seus clientes. um deles é Laurence Vincent (2005) em sua obra Marcas legendárias na qual afirma que: [… ]A mitologia da marca usa a narrativa para transmitir uma visão de mundo, um conjunto de crenças sagradas que transcendem os atributos funcionais e cognitivos do produto. A narrativa, que une o consumidor e a marca em um tlpo de vinculo existencial, constitui o fundamento da força da marca.

A mitologia da marca opera em um ciclo autogratificante que volve a participação do consumidor Ele é incisivo quando diz q INCENT, 2005, p. 19). uns normalmente consideradas “Marcas legendárias”, unem-se aos seus consumidores por meio de crenças sagradas, ou seja “um conjunto especial de criações mentais que permitem orientá-los existencialmente” (VINCENT, 2005, p. 20). Conexão emocional da marca Portanto, com a dificuldade de se entender a diferenciação entre as marcas comuns e “legendárias”, todo o cuidado com a gestão da marca é pouco.

Apesar de imprescindíveis, esses cuidados ainda não definem a conexão emocional da marca com o consumidor. É reciso muito mais esforços e armas como formas de encantamento para realizar a conexão. “É preciso estruturar a marca por meio de quatro éreas básicas da percepção humana: percepção do físico, do funcional, do emocional e do espiritual (ligação com o inconsciente coletivo)” , conforme o autor Martins (1998, p. 1 13) nos mostra em seu livro A natureza emocional da marca.

Ele diz ainda que: a marca é composta por: espírito (emoção), ou seja, sua essência e que sintetiza o seu significado; pelo conceito ou posicionamento, pela alma (formada pelo habitat que contribui para o estado de espírito da arca, o personagem que transmite atitude e estilo, drama que recebe a contribuição da idéia criativa e o estilo, que evoca as emoçóes estratégicas da marca) e pelo próprio produto ou serviço, quando o consumidor percebe a marca de forma autêntica, devido à coerência entre as características do produto e os atributos emocionais da marca. (MARTINS, 1998, p. 14). A partir dessa composição r deve ser ligado por uma PAGF s OF deve ser ligado por uma conexão emocional com a marca, tendendo a relevar os possíveis defeitos de produto ou serviço em questão e exaltando as qualidades. Isso faz com que ocorra a decisão pela marca conectada emocionalmente numa escolha entre duas marcas de produtos similares. A conexão emocional da marca com seu consumidor deve envolver a articulação de algumas estratégias que podem ser decisivas para fixar a imagem da marca, criando assim uma identidade para a marca na percepção do consumidor.

Alguns autores vão ainda além, quando dizem que a conexão da marca com clientes deve acontecer por meio de verdadeiros “casos de amor, ou seja, o cliente precisa apaixonar-se pela marca e pelas sensações que ela lhe traz. É o ápice do eficaz erenciamento do relacionamento entre marca e consumidor, conforme o autor Kevin Roberts (2005) em sua obra Lovemarks: As Lovemarks deste novo século serão as marcas e as empresas que criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. inguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respeite o que você faz ou quem você é. O Amor preclsa de respeito, desde o começo. Sem ele, o Amor não vai durar. Vai desaparecer assim como todas as paixões e fascinações. Respeito é do que você precisa uando quer algo duradouro. Respeito é conceitos de “marca de amor para se posicionarem nas mentes e nos “corações” de seus consumidores, já que a decisão de seu consumo é dotada de um alto grau de envolvimento do turista com o destino a ser visitado, pois onde há um cliente apaixonado, há lugar para uma marca de amor.

O autor e publicitário Roberts (2005) confirma que realmente uma localidade pode se tornar uma lovemark quando diz que: [… ]Lovemarks são pessoais. E podem ser qualquer coisa – uma pessoa, um país, um carro, uma organlzação. Lovermarks são marcas carismáticas ue as pessoas amam e protegem com unhas e dentes. para que sobrevivam. E você as reconhece imediatamente (idem, ibidem, p.

A elaboração de estratégias para que uma localidade se torne uma “marca de amor” deve envolver ações do governo, empresas, comunidade local, autoridades locais, e ser realizada por executivos de administração, marketing e planejamento visionários e que ponderem firmemente o respeito pelo consumidor, pelo meio ambiente natural e cultural da localidade, por meio do diálogo e na busca de um relacionamento emocional. Só assim a localidade pode ser muito mais do que apenas uma marca de onfiança.

As idéias de Roberts (2005) foram baseadas em um trabalho de comparação entre as melhores marcas, chamadas de Marcas de Confiança e as marcas excelentes, chamadas de lovemarks (marcas de amor), ilustrado na tabela 8 abaixo: Tabela 8 – Tabela de diferen as entre marca e lovemark Fonte: (ROBERTS, 2005, p. PAGF 7 marca estabelecida por um nome sugestivo e sonoro, um impactante logotipo ou logomarca, a empresa ou localidade resolve seus objetivos quanto ao aumento da demanda? Ainda não. É necessário colocá-la em algum lugar dentro da mente do consumidor real e potencial.

E a melhor maneira de se fazer isso ? também por meio das estratégias de marketing e especialmente das estratégias de comunicação. É fundamental ainda que a marca seja identificada também pelo consumidor da mesma forma como foi definida pelo emissor da comunicação, ou seja, que o posicionamento da marca tenha alcançado o seu objetivo tanto para a marca, como para o consumidor. Muitos autores e pesquisadores da comunicação e do marketing refletem uma preocupação quanto à sobrecarga de informações que atualmente incide na mente dos consumidores.

Com essa sobrecarga de informações, a mente, para se defender, cna filtros conseqüentemente retém os conceitos de mais fácil compreensão e assimilação, dando preferência às marcas que diminuam a sensação de risco. O autor e pesquisador Al Ries (2002) é um dos precursores do termo “posicionamento” e vem levantando questões cruciais como a importância da marca. Para ele, marketing é exatamente o desenvolvimento da marca na mente do consumidor. Ele acredita e prega que as marcas são a essência de uma empresa e a propria existência da organização depende do desenvolvimento delas na mente dos clientes.

Ele é incisivo ao defender o pap O posicionamento é um riativo feito com uma marca ou produto, isto é “posicionamento não é o que você faz com um produto, o posiclonamento é o que você provoca na mente de um cliente em potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”, nas palavras dos autores Al Ries e Jack Trout (2002, p. 2), que popularizaram então a palavra posicionamento. Em turismo, Vaz explica que “o posicionamento consiste em identificar um nicho de mercado (existente ou latente) e ocupá-lo, conquistando e mantendo a posição estratégica” (VAZ, 2002, p. 07). Então para que uma localidade ocupe um lugar especfico na ente do consumidor, isto é, do turista, é preciso que se identifique uma posição para este destino. Para que se inicie o processo de posicionamento, “é importante entender que os países mais bemsucedidos possuem fortes imagens mentais” (Ries e Trout, 2002, p. 158). Segundo os autores, temos vários exemplos como a Inglaterra, que quando imaginada, vêm à mente imagens do Big Ben, Torre de Londres e muita pompa, a Itália, com imagens do Coliseu, Praça de São Pedro e obras de arte, e assim diversos outros países ou cidades.

Por meio de todos os pontos de contato pertencentes ? comunicaçao, ou sua, por eio da comunicação integrada de marketing forma-se na mente do potencial turista o imaginário do lugar. Esse imaginário revela-se a partir da visão dos lugares como fotografias em cartões postais mentais, e essas imagens são constituídas pelos elemen comunicação do lugar, que é o emissor responsável pela elaboração e articulação das mensagens que propositadamente constroem a imagem do lugar, posicionando-o na mente do consumidor.

Encontrar essa “posição” na mente do consumidor pode ser mais fácil quando se planeja o objetivo pretendido tornando-o claro e o mais preciso possível (Ries e Trout, 2002). A imagem e sua importância no turismo Imagem significa o conjunto de crenças, valores, idéias e impressões que se tem sobre um objeto e as atitudes e ações que as pessoas têm em relação a esse objeto estão, em sua maioria, condicionadas a essa imagem (KOTLER, 2000).

A autora Sá (2002) fala sobre a construção da imagem e como inicia-se esse processo de construção de imagem para uma localidade: A construção da imagem de um país faz parte de um conjunto de fatores que compreende a linguagem e os processos de conhecimento, o discurso e os meios de comunicação, a identidade nacional, o estereótipo os processos históricos e sociais da nação (SÁ, 2002, p. 22).

O conjunto de informações adquiridas antes e durante o processo de decisão de compra do consumidor, serve para que ele avalie se o produto ou serviço enquadra-se em suas expectativas, quanto a sua necessidade, desejo e possibilidade. Esse conjunto de informações trabalhadas pelo marketing e pela comunicação deve formar na mente do consumidor a imagem do produto ou serviço. Essas informações podem ter suas origens nas indicações de pessoas conhecidas (parentes, amigos, conhecidos), por fotos, pe