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Hórus – Revista de Humanidades e Ciências Sociais Aplicadas, ourinhos,’SP, NO 02, 2004 A regulamentação da demanda como fator de lucratividade dentro das organizações prestadoras de serviço Gustavo Costa RESUMO: A extrema competição entre os mercados e setores derivados pela concorrência global, fez com que se esforçassem nao somente atrás dos lucros, mas principalmente a lucratividade sustentável e ao mesmo tempo competitiva. Este fator aumenta a sua complexidade quando nos referimos a setores dinâmicos e altamente competitivos como o setor de serv as teorias clássicas s 2 serviços como:intang lid3,: „

Swipe to view next page inseparabilidade, par uma reflexão sobre a ciai estudar sências dos erecibilidade e to possa se fazer características no desempenho do setor de serviço. Dentro deste contexto o presente trabalho vem apresentar a idéia da regulamentação da demanda como fator decisivo da lucratividade dentro da área de serviços, sendo também um diferencial competitivo do mercado, uma vez, que a sua regulamentação age também como um redutor de preço. Porém este artigo salienta alguns aspectos de suma importância para que está estratégias cheguem ao resultado esperado.

Palavras-chaves: marketing, marketing de serviços e lucratividade. The regulation of the demand as factor of profitability inside of the rendering organizations of service. ABSTRACT: The extreme competition among the markets and derivative sectors for the global competitiveness led them to only for profits but also and mainly for both sustainable and competitive profitability. This factor expands its complexity when one refers to dynamic and highly competitive sectors such as the services one. Within this context, this work presents the idea of demand regulation as a decisive factor to the profitabillty in the services sector.

Inside of this context the present work comes to present the idea of the regulation of the demand as decisive factor of the profitability inside of the area of services, , being also a competitive differential of the market, a time, that regulation also acts as a Price reducer. However this salient article some aspects of utmost importance so that it is strategies arrive at the waited result. Key words: marketing; services marketing; profitability 1[1][1] O autor é Coordenador do Núcleo Integrado de Pesquisa da UNESC(Uniao das Escolas Superiores de Cacoal, RO) e é mestre em Ciência da Informação pela Unesp – campus Marília.

Hórus — Revista de Humanidades e Ciências Sociais Aplicadas, ourinhos/SP, NO 02, 2004 1 – ASPECTOS CONCEITUAIS Abordar a importância do setor de serviços dentro do contexto empresarial atual parece ser desnecessário, pois cada vez mais a prestação de serviços vem se inserindo na economia globalizada, e são evidentes os esforços e os estudos de ganho de rentabilidade dentro dessa área. A importância deste setor na economia globalizada chegou a ponto de representar, em alguns países como os Estados Unidos e Canadá, cerca de 70% do Produto Nacional Bruto (PNB) (LOVELOCK; WRIGTH; 2001

Porém, o crescimento cont[nuo e a migração de trabalhadores, empresários e investimentos do setor produtivo para o s 20F 12 continuo e a migração de trabalhadores, empresários e investimentos do setor produtivo para o setor de serviços acabou tornando o mercado extremamente competitivo e com características particulares, a ponto de se criar um conjunto de estratégias e técnicas mercadológicas próprias, denominadas de marketing de serviços.

No entanto, por mais que se tenham elaborado técnicas de marketing específicas para esse setor, tem se observado que muitos administradores vêm persistindo m aplicar técnicas Impróprias dentro do setor de serviços, desprezando assim a suas peculiaridades, o que resulta em tentativas frustradas e ineficazes no que diz respeito a sua rentabilidade.

O presente artigo tem como objetivo analisar a importância das principais características peculiares ao marketing de serviço: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade na formulação de estratégias mercadológicas, enfocando o aspecto de equilíbrio da demanda, como importante ponto de rentabilidade. Contudo, para obter mais recursos para analisarmos essa proposta cabe nos remetermos aos conceitos e marketing de serviços e suas características. – AS PARTICULARIDADES DOS SERVIÇOS A diversidade dos meios de serviço e sua infinita variabilidade dificultam a má definição exata e única; autores como Lovelock e Whigth (2001, p. 5) definem serviços como “um ato ou desempenho que cria benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no — ou em nome do – destinatário de serviço”. Já Kotler (2002, p. 49), numa visão mais estratégica, diz com propriedade que “serviço é qualquer ato ou desempenho, e 30F 12 149), numa visão mais estratégica, diz com propriedade que serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada”. Numa visão resumida Hoffman e Bateson (2003; p. 5) comentam que serviços são ” ações, esforços ou desempenhos”. Portanto, percebe-se que a definição de serviço tem relação com a realização de um ato, de uma parte para outra, que não apresenta a sua materialização como produto tangível.

Dentro dessa visão citada acima, contextualizada entre pesquisadores, quatro características básicas merecem uma análise individual: intangibilidade, nseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Intangibilidade Podemos considerar Intangibilidade como a característica mais marcante dentro do marketing de serviços, pois é de consenso que a natureza principal do serviço é intangível, ou seja, não se apresenta de maneira concreta que permita uma avaliação exata sobre a sua qualidade ou até mesmo desempenho, agindo assim como aspecto principal na diferenciação entre os serviços e os produtos.

Sobre esse aspecto, Kotler (2002, p. 452) cita tal diferença ao comentar com propriedade que “os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos físicos, eles não podem ser istos, sentidos, ouvidos, cheirados ou aprovados antes de serem adquiridos”. Porém, salientar o fato que os agentes principais dos serviços são intangíveis não exclui os seus agentes secundários à tangibilidade. Ou seja, Junto ao fato de o serviço ter como base a intangibilidade há outros fatores que o compõem que são tangíveis; esses aspectos estão ligados aos elementos físicos presentes na transaçao de serviços.

Las Casas ( 40F 12 aspectos estão ligados aos elementos físicos presentes na transação de serdiços. Las Casas (2000, p. 1 57) comenta que “na evidência física, a empresa deve demonstrar toda a parte oncreta e material da melhor maneira poss[vel, visando projetar a Imagem desejada”. Portanto, cabe salientarmos que não basta ter a chamada “excelência de qualidade” na prestação e execução de serviços; também é necessário que se transmita através de evidências físicas a qualidade do serviço pretendido.

Inseparabilidade Ao contrário do processo de produção de bens materiais, no qual a fabricação e a elaboração são realizadas longe do consumidor, o próprio consumo pode ser realizado após um longo período de sua produção, Gronross (2003, p. 35) comenta este aspecto o dizer que “é a conexão do provedor de serviço com o serviço prestado. “. Os serviços têm como sua característica o fato que em quase na sua totalidade a realização do serviço está diretamente ligado ao seu consumo imediato. Las Casas (2000, p. 61) enfatiza essa característica ao citar que a “produção e o consumo ocorrem simultaneamente, no momento em que o funcionário da empresa prestadora de serviços está frente a frente com o consumidor’. É importante perceber que essa característica age como um grande limitador na expansão da demanda, uma vez que a necessidade da presença do cliente a execução do serviço dificulta os aspectos tradicionais de expansão da demanda, e que recursos como hora-extra ou aumento de turno, por exemplo, são inviáveis no contexto do serviço.

Isto sem contar que a inseparabilidade dificulta ou até mesmo inviabiliza o a 2 contexto do serviço. Isto sem contar que a inseparabilidade dificulta ou até mesmo inviabiliza o aumento de mercado através da criação de filiais, estendendo-se à exportação (KOTLER, 2002, p. 452). Variabilidade Provavelmente esta seja uma das características mais polêmicas dos serviços, pois apesar de haver números esforços, através de técnicas e regras, para que haja uma padronização e uniformidade na qualidade de serviços, não se tem obtido sucesso nesse sentido.

Las Casas (2000, p. 162), comenta sobre essa caracteristica ao citar que “os serviços estão muitas vezes ligados à pessoa do vendedor. por essa razão, os serviços da mesma empresa poderão variar muito”. Outro fator que contribui com a variabilidade do serviço é a predisposição do cliente na sua execução. Como já salientamos a disposição do cliente durante a execução, ou até mesmo após a execução, é de fundamental importância nos aspecto de qualidade.

Porém, nem sempre essa disposição do cliente é repetida na execução de serviço, o que contribui com a não conformidade de qualidade. No entanto, essa variabilidade encontrada no serviço pode ser favorável de um certo modo, pois permite a adequação, a flexibilização e adequação do produto ao cliente. Neste sentido Gronroos (2003, 45) comenta que” uma possível solução para os problemas criados pela variabilidade é tirar vantagem da variação inerente a cada encontro de serviço e customizar o serviço”.

Perecibilidade Esta característica está relacionada ao fato da não possibilidade da estocagem do serviço ara momentos de maior demanda, uma vez que a produção do serviço está a 6 2 possibilidade da estocagem do serviço para momentos de maior demanda, uma vez que a produção do serviço está atrelada ao seu consumo, impossibilitando a estocagem em momento de menor consumo para regular a demanda em momentos de maior consumo. Las Casas (2000, p. 62) comenta essa caracteristica quando diz que “simultaneidade dos seru’iços significa que os processos de prestação de serviço e de consumo ocorrem ao mesmo tempo”. Já Hoffaman e Bateson( 2203, p. 265) comentam esta característica ao dizer que a perecibilidade surge da característica peculiar dos serviços que não permite que eles sejam guardados, nem a capacidade recuperada. “. Salientamos que esta propriedade do serviço assume uma relevante importância na formulação das estratégias mercadológica, assunto que iremos abordar brevemente. – A QUESTAO DA PRODUTIVIDADE NO MARKETING DE SERVIÇO O setor de serviços, a exemplo de qualquer outro setor produtivo, vem sofrendo uma verdadeira revolução no seu processo, a fim da maximização de sua produtividade, porém sem poder em nenhum momento praticar o aumento de custo, o que poderia diminuir a competitividade em questão. Kotler (2002, p. 64) confirma esse raciocínio ao dizer que ” . as empresas prestadoras de serviços sofrem grande pressão para manter os custos baixos e aumentar a produtividade”.

Gronroos (2003, p. 257) detaca que “a produtividade e qualidade percebidas são fenômenos inseparaveis”. Porém, tem-se observado que cada vez mais os esforços para o aumento da produtividade vêm se norteando pelas estratégias traçadas para os chamados bens físicos, estrat 2 norteando pelas estratégias traçadas para os chamados bens físicos, estratégias as quais não consideram as particularidades das características citadas acima sobre o serviço.

Uma das rincipais particularidades na estratégia de serviços, relacionada à produtividade, está em que não basta o investimento em equipamentos e infra-estrutura, pois antes de mais nada é necessário que a nova mão-de-obra tenha a mesma eficácia da existente, já que é nela que se encontra o verdadeiro coeficiente de produtividade. É muito importante observar que a mão-de- obra deve ser treinada antes de entrar em ação, pois o ganho da eficiência no dia-a-dia dentro do marketing de serviço pode ser maligno dentro de uma organização.

Devese lembrar que nem sempre há uma compreensão do cliente numa má execução do erviço. Mas o que acontece quando o prestador de serviço se depara com a lotação de sua capacidade produtiva, num certo período? Alguns, ainda baseados em estratégias conservadoras, optam por usar o preço como um regulador; porém, no contexto atual, isso poderia ser um suicídio, pois na maioria dos casos isso resultaria numa migração em massa para a concorrência. Já outros optariam pela ampliação da capacidade produtiva através da reorganização de aspectos como lay-out, infra-estrutura, contratação e treinamento de novos funcionários.

Concordamos que a segunda opção é um eficiente recurso a ser usado, as ressaltamos que nem sempre é possível, pois algumas vezes não há disponibilidade de um capital necessário para esses investimentos, e ja em outros casos, principalmente em serviços mais complexos, nem sempre a contratação de novos funcionários resolveriam o problema, uma vez que o executor do 80F 12 complexos, nem sempre a contratação de novos funcionários resolveriam o problema, uma vez que o executor do serviço muitas vezes é o determinante pela decisão do consumo.

Outro fator que se tem observado, é que sempre a capacidade produtiva do prestador do serviço é baseada no seu momento áximo de produção. para entendermos melhor essa observação, tomemos como exemplo um restaurante, cujo administrador se baseia nas horas de maior movimento, como a hora do almoço, para tomar decisões sobre vários aspectos, tais como funcionários a contratar, o espaço necessário para o atendimento e mobília e utensílios necessários, como mesa, pratos e talheres.

Porém, após este momento, o que se observa que há uma sobra relevante na utilização dos recursos, pois a sazonalidade no seu consumo causa uma prejudicial ociosidade nos seus recursos num determinado período. O excesso de emanda também pode ser considerado como um grande problema para o prestador de serviço, pois como já dissemos não podemos simplesmente aumentar a capacidade de produção instantaneamente, pois isso na maioria das vezes resultaria num grande volume de capital Investido, o que nem sempre é recuperável, ou então poderia até mesmo diminuir a qualidade do serviço, Hoffaman e Bateson( 2003, p. 7) comentam que “Nesta situação, negócios podem ser perdidos para concorrentes”. Por outro lado, o não atendimento da demanda pode ocasionar em decepção para antigos ou potenciais clientes, ossibilitando até uma migração para a concorrência. No entanto, é indispensável percebermos que nem sempre o fato de se trabalhar com a dema entanto, é indispensável percebermos que nem sempre o fato de se trabalhar com a demanda no máximo e viável para a organização, pois isso pode gerar alguns inconvenientes aos consumidores, o que a médio e a longo prazo pode ser prejudicial.

Autores como Lovelock e Whight (2001 , p. 339) citam a diferença de se operar na capacidade máxima, onde se corre o risco de resultar na percepção de deteriorização da qualidade por parte do consumidor, ou do que eles chamaram de “capacidade ?tima”, que se refere a uma faixa de consumo que permite uma ótima rentabilidade e, ao mesmo tempo, uma folga entre o seu limite produtivo.

Por outro lado, o excesso da capacidade também pode ser danoso para o prestador de serviço, pois além do fato nitido de estar perdendo dinheiro devido a não poder estocar o seu produto, a baixa demanda pode causar uma certa frustração no consumidor, que pode se decepcionar com o baixo consumo do serviço.

Quem procura um hotel de turismo numa cidade paradisíaca, por exemplo, muitas vezes está procurando mais que uma hospedagem tranqüila e acolhedora, stá buscando também a agitação e o movimento das praias e do ambiente; assim, a estadia num hotel desses em período de baixa temporada pode causar um certo desapontamento a esse tipo de consumidor.

Percebe-se, portanto, que o fator da lucratividade dentro do setor de serviços traz a perecibilidade como um dos aspectos de maior influência, pois a impossibilidade da estocagem do serviço não permite que se aproveitem os períodos de menor demanda para gerar estoque no aguardo dos momentos de alta demanda. Sendo assim, percebe-se que o fator lucro nos serviços Hórus — Revista de Humanidades e Ciências Sociais A 0 DF 12