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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA ADMINISTRAÇAO, CONTABILIDADE E ATUARIAIS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO INTELIGENCIA DE MERCADO, ESTUDO LANÇAMENTO OMNARIS CAMILA ROMERA FERNANDES São paulo – sp 2011 CAMILA ROMEU FER INTELIGÊNCIA DE ME 2 A Svipe nentp MENTO OMNARIS Projeto de trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração, do Departamento de Administração, da Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Atuária, da Pontificia Universidade Católica de São Paulo.

Orientado pela Professora Ana Buairide. sao paulo – sp 201 1 AVALIAÇAO:… ASSINATURA DO ORIENTADOR:.. crescimento da competitividade no mundo dos negócios faz com que as empresas que desejam permanecer no mercado mantenham um acompanhamento constante das suas estratégias e direcionem seus esforços em seus diferenciais competitivos. As empresas não conseguem sobreviver isoladamente, elas fazem parte de um sistema dinâmico e em constante mudança que afeta diretamente todas as atividades da organização.

Dessa maneira, foi criada a área de inteligência de mercado, que tem como função acompanhar o desempenho dos medicamentos para tomar decisões quanto as medidas futuras. Estudaremos o lançamento do medicamento Omiaris, um produto comercializado pela indústria farmacêutica Nycomed. Analisaremos a participação da área de inteligência de mercado no lançamento de produto e principalmente entenderemos todas as variáveis possíveis de mercado, tao quão do produto em si, suas qualidades e defeitos.

O Problema A linha respiratória da Nycomed é uma das de maior faturamento e pra sua continua inovação, no ano de 201 0 ocorreu um grande lançamento, o medicamento Omnaris, para rinite alérgica. Mais de 1 (um) milhão de reais foram investidos no seu lançamento, orem dois meses antes do produto efetivamente entrar no mercado outro medicamento com o mesmo público-alvo foi lançado. Desta maneira a performance de Omnaris ficou muito abaixo do esperado. E por conta disso identificaremos as possíveis causas da baixa performance do produto no mercado.

Objetivos Gerais Compreender a influência da área de inteligência de mercado no lançamento do produto Omnaris. Juntamente com a elaboração do mercado de rinite, suas particularidades, concorrência e melhores prat 20F 12 com a elaboração do mercado de rinite, suas particularidades, concorrência e melhores praticas. Objetivos Específicos Explorar o caso Omnaris e compreender porque o seu lançamento não foi um sucesso. Estudar a área de inteligência de mercado e compreender a sua influencia que foi criada, e os estudos elaborados.

Relevância do Estudo Segundo POTER (1990) o desemprenho acima da média em uma empresa é alcançado e sustentado por meio de uma estratégia competitiva. Assim sendo, espero esclarecer a atuação estratégica da área de inteligência de mercado com o foco no lançamento do produto Omnaris, gerando um estudo de caso que possa ser analisado pelas industrias farmacêuticas. Referencial Teórico Inteligência de Mercado O grande desafio de todo individuo que gerencia qualquer processo é a analise dos fatos relacionados a seu dever.

Ela deve ser feita de modo que, com as ferramentas e dados disponíveis, o gerente possa detectar tendências e tomar decisões eficientes no tempo correto. Com essa necessidade, surgiu então o conceito de Business Intelligence (Bl), ou seja, administração da inteligência competitiva da empresa, resultante da analise de informações e dados coletados, que rá embasar as decisões na empresa, (ZANONE, 65). A área de inteligência de mercado tem como unção contolar as variáveis de mercado, para que as decisões tomadas sejam baseadas em fatos e também em estudo de números.

Normalmente essas informações são compiladas em um plano de Marketing, que contempla os dados Macro e Micro sobre os produto, assim como, os 4 P’s e por últimos analises específicas, como as de sazonalidade. As variáveis do Mercado segundo (KOTLER,2000) as estrat 30F 12 especificas, como as de sazonalidade. As variaveis do Mercado Segundo (KOTLER,2000) as estratégias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos detalhados das variáveis controláveis, ou reativamente, controláveis, edas variáveis ncontroláveis.

As variáveis controláveis são aquelas possíveis de gerenciamento que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigências do mercado: Políticas de Produto, Politicas de Preço, Politicas de distribuição e Politicas de Comunicação. As variáveis incontroláveis se dividem em forças macro ambientais e micro ambientais e nao podem ser gerenciadas por nenhuma empresa, pois são forças externas que influenciam as ações de marketing de todos os competidores de mercado.

Macroambiente Segundo o site Webartigos no ambiente econômico o dólar e a nflação são os principais fatores que influenciam. No caso da industria farmacêutica multinacional, o dólar influencia com sua variação afetando diretamente o planejamento estratégico de investimentos, de exportação e de importação de produtos e matéria-prima. Já na inflação, quando há uma elevação de seus índices, leva os consumidores a preferirem marcas mais baratas devido à alta nos preços, no Brasil desde que foi instituído o Plano Real (1994), causou uma estabilidade econômica e queda nos índices de inflação.

Com grande destaque, no ambiente político-legal, surge a ação egulamentadora da ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), que é um órgão público federal que está vinculado ao Ministério da Saúde. A ANVISA é responsável pela maioria das leis que afetam o dia-a-dia da indústria farmacêutica, dentre as principais 40F 12 responsável pela maioria das leis que afetam o dia-a-dia da industria farmacêutica, dentre as principais leis e normativas, a Lei 9. 87 de 10 de fevereiro de 1999, chamada Lei dos Genéricos foi a que trouxe maior impacto, principalmente à indústria farmacêutica multinacional, que em grande parte é responsável elo desenvolvimento da maioria dos medicamentos de referência e assim que expira seu tempo de patente, o mercado fica ivre para medicamentos sem patente, os conhecidos genéricos, que geralmente entram no mercado com preços mais acessíveis ao consumidor, do que os de referência, devido ao fato destes laboratórios não investirem em pesquisa e desenvolvimentos de novos medicamentos.

Dentro do ambiente tecnológico, a pesquisa e desenvolvimento são fundamentais para o desenvolvimento no mercado, principalmente das multinacionais. As empresas farmacêuticas que estiverem atentas a essas tendências de novas tecnologias ara o desenvolvimento de novos medicamentos estarão obtendo vantagem competitiva frente a outras empresas do setor, desenvolvendo oportunidades em novos mercados e auferindo maiores lucros.

O ambiente demográfico é de suma importância para as empresas farmacêuticas, visto que os mercados consumidores são compostos de pessoas, e o conhecimento do comportamento de compra dessas pessoas apresenta grande diversidade, por isso os laboratorios devem ficar atentos às mudanças que podem ocorrer, com objetivo de antecipar tendências, identificar oportunidades e adequar suas estratégias de marketing.

Na escolha das estratégias de marketing deve- se levar em consideração também as características culturais e sociais da sociedade onde se p 2 levar em consideração também as características culturais e sociais da sociedade onde se pretende atuar, para que possa desenvolver produtos e serviços que correspondam aos valores, crenças e hábitos desta.

Por último, dentro do macroamblente, a principal influência do ambiente físico-natural, para os laboratórios farmacêuticos, é a variação climática, pois dependendo dessas variações pode ocorrer um aumento ou diminuição nas vendas de um eterminado medicamento. Nos estados do sul do Brasil isto é bem característico, visto que o inverno é bem rigoroso e neste período há um aumento das afecções respiratórias consequentemente há aumente de vendas de medicamentos para o trato respiratório.

Microambiente Na análise do microambiente a indústria farmacêutica deve levar em conta variáveis tais como: os fornecedores, de onde provêm os recursos necessários para a empresa produzir seus produtos; os intermediários, que para a indústria farmacêutica são 3: as farmácias (que são responsáveis pela promoção e enda do medicamento ao consumidor final), as distribuidoras de medicamentos (principais canais de distribuição dos produtos do laboratório até as farmácias) e a classe médica (é o principal intermediário, é através desta que é gerada grande parte da demanda); os concorrentes, que pode-se avaliar tanto da concorrência de forma do produto (que fazem parte os laboratórios responsáveis pela produção de medicamentos similares, genéricos e manipulados), quanto da concorrência empresarial (que são concorrentes as organizações especificas produtoras de produtos, para o mesmo tipo de patologia); e os lientes e os públicos que causem qualquer impacto na capac 6 2 mesmo tipo de patologia); e os clientes e os públicos que causem qualquer impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Assim sendo, irei focar nos clientes, no mercado e nos competidores. Os 4 p’s Segundo (ZENONE, 1 25) o mix de marketing é um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os quatro Os do marketing: produto, preço, praça e promoção. Produto: o produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto esejado pelo cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaçam as suas necessidades.

Preço: o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado- de modo que o cliente considere não valer a pena compra-lo-, nem tão baixo, de modo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo. Ponto de Venda: o produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que possa comrprá-la no momento em que desejar. Promoção: Há um provérbio popular que diz: A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se ão divulgarmos o produto aos clientes, eles nao saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. O Caso Omnaris Políticas de Produto lançamento, o medicamento Omnaris, para rinite alérgica.

Políticas de Preço O Brasil em média tem um preço de mercado baixo, comparando com os Estados Unidos, pais que tem o maior preço de fabricação, é de 4,8 vezes maior. Mas 2 comparando com os Estados Unidos, pais que tem o maior preço de fabricação, é de 4,8 vezes maior. Mas comparando com o preço ao consumidor, o Brasil ocupa o oitavo lugar. No Brasil a decisão de formação de preço de medicamentos é ontrolada pela ANVISA. Quando um indústria pretende lançar um medicamento novo a ANVISA tem que dar um aval, porem o mercado de medicamentos trabalha com muito desconto. Os descontos são dados dez de o distribuidor até o consumidor final, por isso as margens em uma cidade variam em até 100%.

Também temos que considerar a entrada de genéricos no mercado, pois com eles a concorrência entre os preços aumentou muito, fazendo com que as indústrias tomassem uma postura mais agressiva. O produto Omnaris tem um preço que varia entre 29 á 42 reais, o valor é tão volátil por conto do ponto de venda e o distribuidor que dá descontos. Políticas de Distribuição Os canais que a indústria farmacêutica utiliza são os distribuidores e as farmácias. O medicamento segue um fluxo: primeiro ele é produzido, depois ele é enviado ao distribuidor e por ultimo ele é enviado para a farmácia para que o consumidor final possa compra-lo. A Nycomed tem algumas linhas, como a respiratória e a gastro, cada linha tem distribuidores específicos, as vezes é o mesmo, mas pode ser diferente.

O distribuidor tem farmácias cadastradas através de contratos, pois assim que acaba um medicamento na rateleira de uma farmácia o distribuidor é acionado, enviando o uma nova quantia para completar o estoque. Por isso é importante diversificar o distribuidor, pois a farmácia que é cadastrada em um não é cadastrada em outro. Existe também a questão de distribui 80F 12 farmácia que é cadastrada em um não é cadastrada em outro. Existe também a questão de distribuidores locais, por exemplo, um distribuidor que atua no Nordeste pode não atuar no sul. Políticas de Comunicação A estrutura de comunicação varia muito entre Rx . com prescrição médica) e OTC(sem prescrição médica). A estrutura OTC faz propagandas que em geral atinge um publico em massa e a estrutura Rx faz promoções para os médicos.

Quando se fala em propagandas para medicamentos OTC, se fala em propagandas que atinjam o maior numero de clientes o possível. Essas comunicações podem ser, na TV, impressas, em revistas, distribuindo amostras grátis, patrocinando eventos abertos ao qualquer publico e etc. Todas as propagandas de medicamento devem contar a frase “Se persistirem os sintomas um médico deverá ser procurado”, isso é uma lei regulamentada pela ANVISA. Já quando pensamos na comunicação de um medicamento Rx, alamos em promoção para o médico prescritor. É de comum prática entra as indústrias, fazer palestras para os médicos, leva- los em convenções, visita-lo com um visual aid para explicar sobre o medicamento, dar amostras-grátis para que ele as repassem.

Para que a força de vendas consiga explicar sobre o medicamento de uma maneira adequada é preciso um treinamento intenso. Normalmente são fitas reuniões semestrais quando o produto já é maduro ou reuniões mensais para que a força de vendas possa falar sobre as dificuldades e facilidades promovendo o medicamento. Metodologia Depois do estudo feito do referencial teórico deste trabalho, terei o auxílio de materiais bibliográficos coletados na Internet, de livros da biblioteca da Pontifícia auxílio de materiais bibliográficos coletados na Internet, de livros da biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e também de alguns números da indústria farmacêutica Nycomed.

Este estudo trata-se da analise do caso Omnairs, trazendo alguns números consistentes da Indústria Nycomd, sendo seus dados considerados secundários, ja que serão obtidos por meio de registros da empresa e embasamentos bibliográficos. Existe a ecessidade de se definir o gênero, tipo e técnicas de pesquisa, sempre tendo os objetivos de pesquisa como base. De acordo com Parra (1 998,p. 97), o mais importante em uma pesquisa é a definição do trabalho que se pretende desenvolver; as obras de pesquisa implicam em outras denominações, como escolha do assunto, escolha do tema e objetivo do trabalho. Devem ser analisados quatro aspectos de acordo com o autor: finalidade do trabalho, preferência ou gosto pelo assunto, tempo necessário a execução da pesquisa e tecnologia dispon[vel. 1 . 1.

Tipos de Pesquisa De acordo com Izequias Estavam dos Santos (2005,p. 73) a pesquisa pode ser classificada de duas maneiras: a primeira com base nos procedimentos técnicos utilizados pelo pesquisador, e a segunda baseia-se nos objetivos pretendidos. Conforme a classificação dos procedimentos, ou seja, a classificação dos meios, essa pesquisa é bibliográfica e estudo de caso. O que tange a classificação dessa pesquisa quanto aos seus objetivos é Exploratória. 1. 2. Coleta dos dados Segundo Ribeiro (2004,p 77), os dados coletados apresentam- se muitas vezes dispersos em função da multiplicidade de fontes consultadas e das diferentes abordagens em relação ao tema de pes 0 DF 12