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Shopping TOTAL Um novo posicionamento do setor de shoppings no RS Case elaborado pelas alunas Jaqueline Schmidt, Mariane Rossi Moraes e Silvia Rachewsky Lemos. Orientador: Prof. Artur Vasconcelos ESPM – porto Alegre Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/ÉYAME. www. espm. br centraldecases@espm. r (11) 5085-4625 INTRODUÇÃO Um shopping center m ter também um conc c e turístico diferencia I 8 reça podena um pólo cultural s de pequenos empreendedores em instalações bastante simples conviverem armonicamente com marcas consagradas e operações de gastronomia e serviços sofisticadas? Pois perguntas como estas, que certamente gerariam um rotundo não por parte de qualquer estudioso de marketing, têm respostas afirmativas num caso de sucesso empresarial em Porto Alegre.

Porto Alegre, conta com localização privilegiada, próximo ao centro, rodoviária, aeroporto e principais acessos à cidade e recebe uma média de 750 mil consumidores/ mês. Tendo como Região Primária o Bairro Floresta, que tem uma população de cerca de 20 mil pessoas, também recebe consumidores dos emais bairros da Capital, Região Metropolitana e até mesmo de outros estados. Um dos motivos é a atratividade turística do Empreendimento potencializada com o projeto do Centro Cultural Centers norte-americanos, inédito no setor – NOTA 1).

Tendo entrado em operação com 406 lojas, o Shopping TOTAL tem hoje cerca de 490 lojas, entre elas operações gastronômicas da Área Externa, a Alameda dos Escritores e o Escritório de Arte Alto da Bronze, atrações que integram o projeto do Centro Cultural TOTAL. Nota 1: Lifestyles Centers, tendência mundial no segmento e Shoppings, investem na cultura como complemento das opções de compras, serviço e lazer, adicionando ao mix teatros, bibliotecas e museus, entre outros. Muitos deles possuem configuração diferenciada semelhante à de pequenas cidades, com ruas, alamedas e praças.

Ficha Técnica Área Total: 54 mil rT12 Área Construída: 63 mil rn2 Área Restaurada (Patrimônio Histórico): 21 mil m2 Área Bruta Locável (ABC): 26. 277 m2 Número de empregos gerados: 3. 000 Numero de Lojas: 490 Quando foi inaugurado em 29 de maio de 2003, o Shopping TOTAL introduziu um novo formato de Shopping Center no mercado gaúcho. O empreendimento veio com uma proposta inovadora, que integra conveniência, compras e lazer num ambiente com forte vocação cultural e turística – o conjunto de prédios da Antiga Cervejaria Brahma, tombado pelo Patrimônio Histórico e revitalizado pelos empreendedores do Shopping.

Tudo isso combinado com um forte apelo promocional. O TOTAL conta com um mix completo que inclui lojas, serviços, entretenimento, lazer e gastronomia. O mais jovem entre os shoppings em operação em Nota 2: Conforme classificação da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), Rotativos são empreendimentos cupados por pequenos lojistas que têm Número de pisos: 04 Vagas de Est são empreendimentos ocupados por pequenos lojistas que têm Número de pisos: 04 Vagas de Estacionamento: 7. 00 rotativas/ dia Elevadores. 08 Escadas Rolantes: 04 Administrador e Empreendedor: Porto Shop S. A. Empreendimento filiado ao International Council of Shopping Centers (ICSC), à Associação Brasileira de Administradores de Shoppings Centers (Abrasce) e ? Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop). www. espm. br/publicações contratos curtos, a partir de um mês de duração. a ABU com 13% da área de vendas referente a 46 mpreendimentos, sendo 22 deles localizados no Rio Cenário Em 2003, Porto Alegre contava com uma oferta extremamente qualificada em termos de Shoppings, em que se destacavam como líderes o Shopping Center Iguatemi Porto Alegre, pioneiro no segmento e que então completava duas décadas de inauguração, e o Praia de Belas Shopping, com 11 anos de operação, ambos com propostas focadas no consumidor das classes A e B.

Disputavam a atenção da mesma parcela de público, conforme o Anuário 2003/ 2004 da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), pelo menos 15 mpreendimentos localizados na Capital – isso sem considerar os da Região Metropolitana. Havia ainda shoppings em construção em Porto Alegre, conforme o mesmo levantamento, o Cristal Shopping e o Shopping Center Jardim Itália. Os primeiros anos do novo século trouxeram algumas dificuldades para vários setores da Economa, entre eles o Varejo de Shopping.

Houve meses de baixo desempenho de vendas e de queda no fluxo de público compensados via de regra pelo Natal. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto AC Nielsen p público compensados via de regra pelo Natal. Segundo pesquisa ealizada pelo Instituto AC Nielsen por encomenda da Associação Brasileira de Administradores de Shopping Centers (Abrasce) o mercado de Shopping Centers vinha apresentando evolução nas vendas nos últimos anos. Passou de um faturamento de R$ 25,3 bilhões em 2001, para R$ 27, 9 bilhões em 2002, chegando a R$ 31,6 bilhões em 2003.

Conforme dados da Abrasce, o número de empreendimentos no Brasil passou de 252 em 2002 para 254 em 2003 e para 257 em 2004. O tráfego de público era de 160 milhões/ mês em 2002, subiu para 185 milhões/ mês em 2003 e atingiu R$ 175 milhões/ mês em 2004. O crescimento aparece elhor quando o parâmetro é a área de vendas (Nota 3). A Área Bruta Locável (ABC) no pais passou de 5. 500 mil mz em 2002 para 5. 600 mil m2 em 2003 e para 6. 200 mil m2 em 2004 – resultado de empreendimentos implantados em 2003, caso do Shopping TOTAL de porto Alegre.

Nota 3: A Região Sul ocupa 0 3a lugar no ranking Grande do Sul (vwww. abrasce. com. br). Oportunidade Uma análise do mercado de Shoppings Centers em operação em porto Alegre nos anos anteriores à inauguração do Shopping TOTAL em 2003, possibilitou verificar uma concentração de estratégias dirigidas a uma mesma parcela e consumidores – das classes A e B -, que são normalmente alvo dos shoppings tradicionais. Detectada essa situação, os empreendedores do Shopping TOTAL identificaram a oportunidade de ampliar o foco de atratividade – e as chances de sucesso – com uma nova proposta de Shopping.

Assim, decidiram dirigir os esforços mercadológicos para as classes B e C, que representam a maior fatia d representam a maior fatia de mercado e que, apesar disso, não eram segmentos-alvo de nenhum shopping existente. Consumidores de todas as classes soclais desejavam ter acesso ? variedade de ofertas de um shopping, com conforto, climatização segurança, mas viam no preço uma barreira. O mesmo acontecia com os Lojistas. O consenso entre o mercado na época era: shopping é mais caro do que loja de rua. O Shopping TOTAL surge com o objetivo de desfazer esse preconceito.

A pesquisa Percepções, Conceitos e Expectativas dos Lojistas quanto ao Shopping TOTAL, realizada em 2001 pela empresa “Como & Porque”, revelou que, ao serem estimulados pela idéia de um novo shopping de descontos a ser lançado na cidade, a maioria dos entrevistados, independente do segmento, mostra- se receptiva, associando a um empreendimento completo e om todo o conforto possível a ser oferecido aos consumidores. Porém, transmitir a imagem correta para o mercado foi o primeiro desafio a ser superado pelos empreendedores, visto que havia na Capital, experiências anteriores mal sucedidas de shoppings com apelo promocional. spm. br/publicações Um novo posicionamento de Shopping instalação do Shopping, através da Associação Cristóvão Colombo (ACC), tendo participado de todas as etapas de negociação para aprovar o projeto junto à Prefeitura Municipal. Projeto aprovado, teve inicio o trabalho da equipe de comercialização das lojas, ntes mesmo do início da construção do prédio do Shopping. As negociações se davam através da planta, uma vez que no local só haviam os prédios tombados ainda negociações se davam através da planta, uma vez que no local só haviam os prédios tombados ainda sem restauro.

Era preciso fazer o lojista “acreditar” no projeto. As lojas tinham custo menor que o pratlcado pela concorrência (Nota 6), em um Shopping próximo Com base em pesquisas e considerando a oportunidade de mercado visualizada — nichos de consumidores e de lojistas que não se identificavam com a proposta dos Shoppings Centers ntão existentes, bem como a possibilidade de migração -, foi elaborada a proposta estratégica e mercadológica do Shopping TOTAL: Ser um shopping promocional, oferecendo preços menores que os da concorrência, sem no entanto, prejudicar fatores como agradabilidade, conforto, climatização e segurança. ara desmistificar a idéia de que “shopping é caro”, as lojas ganharam arquitetura diferenciada e planejada para reduzir custos, possibilitando que lojistas que não tinham acesso a shopping por conta dos custos pudessem conquistar espaço no empreendimento, repassando a vantagem para o consumidor por eio do preço final. A partir da definição do modelo, a estratégia de mercado adotada pelo TOTAL e a sua implementação por meio das ferramentas de marketing sofreu vanaçáes, podendo ser classificada de acordo com quatro objetivos: implantação, lançamento, consolidação e expansão do empreendimento.

Implantação A comunidade do entorno teve papel determinante na implantação do Shopping TOTAL ao defender a revitalização da antiga Cervejaria Brahma. A fábrica erguida no início do século XX pelo arquiteto Theodor Wierderspahn é uma referência do Bairro Floresta, tendo sido desativada em 1998. Mais do que o d Theodor Wierderspahn é uma referência do Bairro Floresta, tendo sido desativada em 1998. Mais do que o desejo de recuperar os prédios históricos, a ocupação da área era uma questão de segurança pública, já que o local estava abandonado.

A população se colocou a favor do projeto de ao Centro e aos principais acessos da cidade. Os espaços eram entregues prontos para ocupação, com instalação de piso, vitrine, parte elétrica, ar condicionado e telefone. Cabia apenas colocar o mobiliário e o estoque, o que resultava em um baixo custo de instalação. Em vez dos contratos de locação de valor variável, praticados por empreendimentos tradicionais, havia apenas uma taxa quadrissemanal única e fixa, que inclu(a aluguel, fundo de promoção, energia, condomínio e despesas públicas (IPTIJ, água e esgoto), sem a cobrança de percentual sobre faturamento.

Com isso, o TOTAL representou para os lojistas uma opção com uma melhor relação custo/benefício. A demanda comprovou a existência desse nicho de mercado. Em três meses de comercialização, a partir de julho de 2002, o Shopping TOTAL já tinha locadas 370 das 457 lojas. Em março de 2003, faltando m mês para inauguração, o percentual de locação era de 100%, sendo que o Shopping foi inaugurado com 405 lojas e as demais entraram em operação posteriormente. Nota 6: O custo do aluguel de uma loja no TOTAL inicia em R$ 2,5 mil.

Estratégia de Lançamento — 2002/ 2003 Objetivo: divulgar o surgimento de um novo modelo de shopping Ferramentas: Publicidade e Propaganda Festa de Inauguração A abertura do Shopping TOTAL ao público consumidor contou com uma festa de Inauguração A abertura do Shopping TOTAL ao público consumidor contou com uma festa que recebeu 5 mil convidados, ealizada no mall do empreendimento. Para marcar a entrega dos prédios revitalizados da Cervejaria à comunidade, o conjunto recebeu iluminação especial.

Programa TOTALizando Resultados para promover a qualificação dos lojistas, foi criado um programa de treinamento e capacitação, o TOTALizando Resultados, hoje na 42 edição. Tem custo subsidiado e é resultado de parceria com entidades do varejo. Composto por palestras com temas que vão desde Motivação até Organização da Loja e Vitrine. Assessoria de Imprensa O Shopping TOTAL surgiu com o slogan “Tem desconto e multo mais”. A campanha apresentava o novo conceito de shopping, em que o consumidor tem acesso a todo o conforto, num ambiente climatizado, com uma grande variedade de lojas, serviços e o melhor: preço baixo.

As midias empregadas foram TV, Rádio, Jornal, Mídia Exterior e material de PDV. Também foi produzido um Encarte Especial, com tiragem de 165 mil exemplares, que circulou em três jornais da Capital e foi distribuído no Shopping (Anexo 1). Promoção Goleada TOTAL Como forma de causar impacto entre o público consumidor, o empreendmento promoveu, no final do primeiro ano de operação, a promoção Goleada TOTAL”. A cada R$ 30,00 em compras, o consumidor ganhava uma raspadinha. Foram 150 mil prêmios, além de 10 carros zero quilômetro e seis minicarros sorteados.

O apelo colaborou para garantir fluxo de público no 10 Natal do Shopping. Relações Públicas Festa do Capacete A inauguração do Shopping TOTAL, em 29 de maio de 2003, foi antecedida pela Festa Festa do Capacete A inauguração do Shopping TOTAL em 29 de maio de 2003, foi antecedida pela Festa do Capacete, quando houve a entrega dos espaços aos novos lojistas. A simbologia da entrega das obras teve significado especial já que eram streantes no segmento de shopping. O trabalho da assessoria de imprensa começou antes da inauguração.

Foi importante para apoiar o processo de aprovação do projeto junto aos órgãos públicos e a comercialização dos espaços, bem como no relacionamento com a comunidade, imprensa e formadores de opinião. Estratégia de Consolidação – 2004/ 2005 Objetivo: consolldar a proposta e oferecer mais atratividade ao consumidor Ferramentas: Publicidade e Propaganda Em 2004, foi ampliada a proposta de consumo do empreendimento com o slogan “Tudo que você quer por muito menos”. O tema da campanha buscou uma comunicação mais ireta, indo ao encontro ao desejo do consumidor ao oferecer mais por menos.

As midias foram TV, Rádio, Jornal, Mídia Exterior e material de PDV. Em 2005, houve uma mudança na comunicação com a introdução do slogan “É você TOTAL”, reforçando o vínculo com o consumidor e agregando atributos além do preço baixo, sem, no entanto, desqualificar essa qualidade essencial do Shopping. A campanha teve como tema “Dê um shopping na sua vida” e ganhou versões alusivas às pnncpais datas do varejo (Mães, pals, Namorados e Natal). As mídias foram TV, Rádio, Mídia Exterior, Site e Material e PDV. comunidade da Terceira Idade realizada no interior do Shopping TOTAL. onta com omenta Corpo Movimento e Shopping TOTAL. Conta com orientação da Equipe Corpo Movimento e acontece às segundas, quartas e sextas-feiras. Tem entre 80 e 100 participantes. Projeto Qualivida Encontro da Terceira Idade coordenado pelo gerontólogo Beto Rigotti. Tem como objetivo promover a integração do idoso através de atividades artísticas e de lazer e tem entrada franca. Realizado às quintas-feiras, tem uma média de 200 participantes por encontro. Dia da Saúde TOTAL Atividade realizada em parceria om o Serviço Social do Comércio (Sesc/RS) na primeira quarta- feira de cada mês.

Oferece orientação gratuita sobre prevenção de doenças e exames, como medição de pressão. Arrecada alimentos para o Programa Mesa Brasil. Eventos Comunitários Com o objetivo de oportunizar a integração entre a comunidade do entorno, consumidores, lojistas, colaboradores e funcionários, o Shopping TOTAL promove eventos , como o Aniversário de Porto Alegre, Bom dia Vizinho, Chegada do Papai Noel, entre outros. Comitê de Lojistas Numa proposta de Gestão Participativa, foi realizada a eleição por meio de voto direto do Comitê de Lojistas.

O grupo formado por nove lojistas participa de reuniões quinzenais com a Administração para discutir temas de interesse comum. Programa U! T. E. R. E. R. E Promoção Loucura TOTAL Em 2004, houve a estréia da Loucura TOTAL, liquidação exclusiva realizada duas vezes ao ano e que estabeleceu novos parâmetros de promoção e de comunicação no mercado de Shopping Centers. O diferencial é o envolvimento dos lojistas que, juntamente com o Departamento de Marketing, selecionam produtos e preços verdadeiramente atrativos que garantem credibilidade à promoção. PAGF 18