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ANÁLISE DA FRAGMENTAÇÃO, DAS FORÇAS COMPETITIVAS E DAS ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PELA CONSTRUÇÃO DE EDIFICAÇÕES José de Paula Barros Neto, M. Sc. , Eng. Civi Professor Assistente da Universidade Federal do Ceará e Doutorando da universidade Federal do Rio Grande do sul. Er-,d: R. Anita Garibaldi, 56/305-POA_. ‘ RS-Cep: 90. 450-000 E-Mail: barros@vortex. ufrgs. br Abstract This paper discusses the fragmentation of the building industry. Moreover, an analysis of the sector according discussion of the mai competitive strategie de Palavras-chave: build fragmentation 1. Introdução e and, finally, an s are presented. itive strategy, A construção civil, no Brasil e no mundo, até pouco tempo atrás não tinha nada muito desenvolvido sobre as teorias administrativas aplicadas ? construção como há em outras indústrias. Isto se deve a várias razões: indústria fortemente atrelada ao poder público; falta de uma concorrência mais acirrada; abundância de recursos etc. Mas, com várias mudanças que vêm ocorrendo mundialmente as empresas construtoras começaram a se preocupar com a melhoria de qualidade de suas obras, com a organização de suas empresas e, mais especificamente, com o seu futuro.

Pode-se notar estas incipientes mudanças através do aumento do Mais especificamente, a área de estudo em estratégias empresariais foi abordada a pouco tempo em relação à indústria da construção, com vários pesquisadores nacionais e estrangeiros dedicando parte de seu tempo para conhecer e aprofundar seus estudos sobre esta indústria, que a tantos anos vem sendo relegada. Verifica-se isso com o aparecimento, recente, de trabalhos cient[ficos em vários congressos, tais como: ENEGEP, ENTAC e de artigos técnicos em revistas especializadas nacionais e estrangeiras.

Este trabalho tenta, de maneira geral e sucinta, mostrar o que stá se fazendo a respeito de estratégias competitivas aplicadas à construção de edificações, tomando, geralmente, como base os conceitos de PORTER. O trabalho começa com a descrição da competição do setor focalizando o modelo das cinco forças competitivas de Porter. Após essa descrição, ocorrerá uma pequena explanação sobre indústrias fragmentadas como base para a justificativa da fragmentação da indústria da construção de edificações. ara concluir o artigo, mostrar-se-á as estratégias genéricas de Porter aplicadas à Indústria da Construção de Edificações, além de outras estratégias mais específicas e localizadas. 2. A Fragmentação e a Indústria da Construção de Edificações A indústria fragmentada se caracteriza, em linhas gerais, pelo tipo de Indústria em que nenhuma companhia possui uma parcela de mercado significativa nem pode influenciar fortemente o resultado da indústria.

Existem alguns passos básicos para de uma estratégia competitiva em mentada (Porter, 1991), 18 concorrência para identificar as origens das forças competitivas, a estrutura dentro da indústria, e as posições dos concorrentes sgnificativos; ) identificar as causas da fragmentação da indústria; c) examinar as causas da fragmentação e determinar se esta podem ser superada e como; d) se é possível superar a fragmentação, avaliar as vantagens obtidas e o posicionamento requerido da firma para assim fazê-lo; e e) se a fragmentação é inevitável, determinar as melhores alternativas para lidar com Viu-se no segundo bloco deste trabalho que a Indústria da construçao CiVil (ICO divide-se em três subsetores: Construção Pesada, Montagem Industrial e Construção de Edificações. Os dois primeiros são indústrias mais concentradas, ois existe um reduzido número de competidores neste segmento e uma predominância de custos fixos na composição de custos das empresas devido à incidência maior dos custos de equipamentos, que são caros; e de recursos humanos mais especializados. Este tipo de indústria deve buscar o aumento do volume de serviços, o crescimento do market share e trabalhar para obter economia de escala e dominar a curva de experiência.

Já a Construção de Edificações, objeto principal de nosso estudo, se caracteriza por ser tradicionalmente uma indústria fragmentada, pois nenhuma ompanhia possui uma parcela de mercado significativa nem pode influenciar fortemente o resultado da indústria (Porter, 1991). Para corro PAGF 18 ação de que a ICE é empresas, 21,6% pequenas e apenas 9,2% médias e grandes (Villacreses, 1995). Além disso, há o predom(nio dos custos variáveis devido à incidência maior dos custos dos materiais 60%) e da mão-de-obra 40%), que normalmente variam com o volume de produção das empresas. Este tipo de indústria deve buscar a redução destes custos variáveis e partir para a agregação de valores ao produto através da diferenciação. A seguir, haverá um aprofundamento maior do assunto na ICE, a partir de Porter (1991).

Além das características de fragmentação da ICE mencionadas acima, pode-se mostrar outras causas para esta fragmentação: a) Barreiras de Entrada Pouco Significativas, pois os investimentos em equipamentos para as obras e nas instalações da empresa, no início, são muito insignificante. Além disso, a mão-de-obra é desqualificada, barata e normalmente trabalha por empreitada, o que facilita e atral a entrada de muitos concorrentes; b) Ausência de Economias de Escala ou Curva de Experiência, porque trabalha com um ontigente inerentemente elevado de mão-de-obra, que implica em uma grande ocorrência de serviços pessoais com dificuldades de mecanização e de estabelecimento de rotinas; c) Ausência de Vantagem de Tamanho em Transações com Compradores ou Fornecedores, devido ao poder de barganha que estes exercem em cima da maioria das empresas.

Para solucionar este problema as empresas estão começando a se reunir em centrais de compra para r ituacao perante aos do consumidor, mas este poder está aumentando em virtude da crescente tomada de consciência dos consumidores com relação aos seus direitos (CDC) em função da recessão do mercado que ora vigora. para minimizar esta ameaça as empresas estão oferecendo serviços além dos já existentes e usando maciçamente o marketing; d) Necessidades Variadas do Mercado, pois esta indústria trabalha com produtos duráveis e caros e o consumidor exige que ele seja de boa qualidade e diferenciado de outros edifícios já lançados (se posslVel, esta exigência seria de um apartamento para outro). Além do mais, estes produtos estão sujeitos às preferências que se originam de diferenças locais ou regionais. A produção destes produtos é feita, normalmente, sob ncomenda.

A ICE é tradicionalmente presa a um estado fragmentado devido a várias razoes: a prmeira, é a falta de recursos ou habilidades para as empresas existentes conquistarem fatias maiores de mercado, por causa do tamanho e especificidades deste; A segunda, é que o pequeno porte da empresa facilita a sua administração e a focalização em algum nicho de mercado. Para lidarem com a fragmentação as empresas tentam neutralizar as forças competitivas intensas através de algumas atitudes. uma é agregando valor ao produto, oferecendo, por exemplo, facilidades nas formas de financiamento do imóvel ou incluindo erviços de manutenção por um eriodo acima do exigido por norma etc. Outra é se de esquadrias ou sua própria usina de concreto etc.

Por fim, as empresas podem optar por ter uma postura competitiva simples e objetiva, trabalhando com despesas indiretas baixas, com empregados pouco qualificados, com um controle rigoroso dos custos e com uma atenção criteriosa aos detalhes. Segundo Porter (1991), uma disciplina estratégica extrema é quase sempre exigida para a concorrência efetiva nas indústrias fragmentadas, ou seja, as empresas devem seguir, rigorosamente, uma estratégia que traga o maior retorno sobre os investimentos ROI), nem que para isso seja preciso desativar negócios antigos da empresa ou contrariar critérios convencionais de condução de negócios. Com o que foi discutido nos parágrafos anteriores, verifica-se que a construção de edificações é uma indústria fragmentada.

Mas, a fragmentação acirra a competição entre as empresas, porém ela abre espaço para empresas mais arrojadas consigam grandes vantagens competitivas investindo na criação de economias de escala ou cuwa de experiência, na busca da consolidação da indústria. 3. A Análise Estrutural da Indústria da Construção de Edificações Viu-se nos blocos anteriores uma descrição sucinta, mas abrangente da construção civil, com o intuito de localizar esta indústria no tempo e na economia. Mas para se começar a discutir a competitividade neste setor (assunto que vem despertando interesse apenas nos últimos anos) e completar a caracterização inicial é interessante que se faça uma análise estrutural da com eti ao no setor. Esta análise será feita a pa modelo das cinco forças (1991).

Estas forças são as seguintes: a ameaça de novos entrantes; a intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes; a pressão dos rodutos substitutos; o poder de negociação dos compradores e o poder de negociação dos fornecedores. A ameaça de novos entrantes% a ação de empresas do mesmo setor que pretendem ocupar lugar no mercado preestabelecido. Esta ameaça pode ser influenciada por vários fatores como: (a) economias de escala; (b) diferenciação de produtos; (c) necessidade de capital; (d) desvantagem de custo assocladas com curva de aprendizagem e experiência; (e) custos de mudança; (f) acesso aos canais de distribuição; (g) restrições governamentais etc. Na Indústria da Construção Civil, principalmente no subsetor de dificações esta ameaça é muito forte devido ao baixo investimento exigido para a entrada e à tecnologia amplamente disponível.

Mas as empresas líderes, as vezes, conseguem erguer algumas barreiras de entrada, quando conseguem um volume regular de obras que permite a elas obter ganhos de escala; quando conseguem se diferenciar em termos de marcas e serviços pós-venda; quando investem em sistemas de qualidade e em propaganda ou quando têm recursos próprios para financiar as suas obras (Mello & Cunha, 1996). A intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes % é impulsionada elos movimentos estratégicos de cada competidor, condicionada por pressões que provém das quatros outras forças (Silva 1 gg5 _ Ela depende do (a): (a) número, tamanho e capacidade de produção; (e) divergência dos concorrentes; (f) barreiras de saída; (g) porcentagem dos custos fixos e de armazenagem etc. Na ICE, a rivalidade aumenta por causa da escassez dos recursos, da quase inexistência de custos de mudança e da pouca diferenciação do produto, existindo algumas vezes uma certa fixação de marca.

A rentabilidade do setor só não é muito afetada porque as barreiras de saída são baixas ea aioria das empresas são de pequeno porte e de administração familiar, o que gera interesses estratégicos semelhantes entre as empresas, formando, assim, uma boa concorrencla. A pressão dos produtos substitutos % os substitutos reduzem os retornos potenciais de uma indústria, colocando um teto nos preços que as empresas podem fixar. Os produtos substitutos que exigem maior atenção são aqueles que (1) estão sujeitos a tendênclas de melhoramentos do seu trade-off de preço- desempenho com o produto da indústria, ou (2) são produzidos por indústrias com lucros altos (Porter, 1991).

Na ICE, ão há produtos substitutos se for considerado a moradia (unifamiliar ou multifamiliar) como objeto de estudo, pois não existe produto similar na indústria. Nem também se for considerado a tipologia do imóvel haverá produtos substitutos, visto que todas as empresas são capazes de realizar o projeto que lhe for conveniente e permitido, dentro das condições técnicas e legislação vigente. Agora, se for considerado os materiais e os processos construtivos utilizados nas almente sofrem um forte for utilizado como um investimento ele também sofrerá uma forte pressão de substitutos como mercado e ações, caderneta de poupança etc.

O poder de negociação dos compradores% estes têm exigências a serem atendidas e superadas, as quais são dinâmicas e mutantes ao longo do tempo e estão sempre forçando o preço para baixo, barganhando por serviços de melhores qualidades e jogando os concorrentes uns contra os outros, tudo às custas da rentabilidade da indústria. Este poder depende, porém, de: (a) grau de concentração de clientes; (b) volume de compras; (c) parti-cipação do produto nos seus custos; (d) padronização dos produtos; (e) lucratividade dos clientes; (g) importância da qualidade dos rodutos; (h) disponibilidade de informações. Na ICE geralmente o poder de negociação dos compradores é fraco, porque eles normalmente são individuais, que não têm condições de se integrarem para trás e têm poucas informações sobre os custos do imóvel.

Mas, esta situação está mudando com o aumento do grau de exigência e de esclarecimento dos consumidores, com a valorização de seus recursos para adquirir um bem durável, de entrega a longo prazo e caro e com o acirramento da concorrência devido à escassez dos recursos (falta de investimento por parte do governo e ambiente recessivo). A situação de desvantagem se reverte quando o comprador obtém um volume grande de imóveis como, por exemplo, os fundos de pensão. O poder de negociação dos fornecedores” eles podem ter poder de negociação total elou diminuindo a qualidade dos bens e serviços fornecidos, prejudicando as empresas que trabalham com estratégias de diferenciação ou enfoque.

Este poder depende, porém, de: (a) grau de concentração de fornecedores; (b) número e tamanho dos fornecedores; (c) existência de insumos substitutos; (d) importância da indústria para o fornecedor; (e) importância do insumo para a ndústria compradora; (f) diferenciação dos insumos; (g) ameaça de verticalização para frente do fornecedor. No caso da ICE, este poder de barganha do fornecedor varia muito de um insumo para outro, pois quando um insumo é uma commodity (tijolo, madeira) ele, geralmente, tem o seu poder diminuído, enquanto fornecedores que trabalham com insumos que fazem parte de uma indústria oligopolizada têm seu poder de barganha aumentado (cimento, aço). Há ainda outra situação que aumenta o poder de negociação dos fornecedores. ? o ceticismo natural que existe por parte de projetistas com relação ? rodutos novos, criando assim um custo de mudança a favor dos fornecedores. Não podemos esquecer a influência do governo e dos sindicatos sobre a estrutura da Indústria da Construção de Edificações, pois como já se viu, este primeiro afeta sensivelmente a ICE, através de financiamentos para a construção de imóveis, de regulamentação de contratos, de política de juros, de estabelecimento de normas técnicas etc. Com relação aos sindicatos, estes, quando estruturados e fortes, forçam as empresas a melhorarem as condições de vida dos trabalhadores, o que se reflete diretamente nos c