Cartaxi
2 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO 3 1. Histórico/ 6 1 . 1 . Dados, fatos marcantes e modificações 1. 2. Estrutura Administrativa 1. 3. Números de funcionários e localização 1. 4. Responsabilidade Social 1. 5. Comunicação 1. 6. Perfil ASSOLAN 1. 7. patrocíniosunha de produtos ASSOLAN 1. 8. Embalagem/ Limpeza no Visual 2. . 12 2. 1 . Categoria 2. 2. Mercado: Evolução deste mercado 2. 3. Consumidor / Público Alvo 2. 4. co 2. 6. Preço 3. Concorr OF Swipe nentp Concorrente Indireto de Supermercados…. 7 5. 0 2. 5. Expectativa Direto 3. 2. . Marcas Próprias ……. 17 5. 1. Pesquisa de Mercado para Campanha Publicitária 6. Gráficos…. — Diagnóstico.. … 20 7. conclusao da Swige to next page . ….. 293 9. Análise 30 9. 1. Pontos Fortes 9. 2. Pontos Fracos 9. 3. Oportunidades 9. 4. Ameaças 10. Planejamento de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 10. 1. 10. 2. 11. 1. 11. 2. 12. 1. 13. 1. 13. 2. 13. 3. 13. 4. 13. 5. 14. 1. 14. 2. 14. 3. 15. 1. 15. 2. 15. 3. 16. 1 .
Objetivo de Marketng Estratégias e Táticas de Marketing Ações em PDVs Realização da Promoção “Leve o mascote pra casa” Justificativa Objetivo de Comunicação Estratégias e Táticas Participação em Programas Femininos Ação/ Divulgação Reestruturação do site da Assolan Cenário Mercadológico Problemas e Oportunidades Objetivos de Campanha Campanha de Posicionamento Campanha de Sustentação Campanhas Nacionais Primeira Fase: Novembro e Dezembro 4 11. 33 12. Elaboração da Promoção com premiação……………………………………………. 4 13. Planejamento de Campanha… …. …. …. …………… — 37 38 Comunicação…. 14. Planejamento de 15. Estratégias de 16. Fases da Campanha. 16. 2. 16. 3. 16. 4. … 35 2 OF Segunda Fase: Janeiro e Fevereiro Terceira Fase: Março e Abril ustificativa 17. . … 3 18. Planejamento de Mídia.. …… 51 18. 1. 18. 2. 19. 1. 19. 2. Objetivo Primário Objetivos Secundários Target Primário Target Secundário 19. Demográfico. 52 20. Psicográfico. .. 52 21. …. 53 22. Alcance e Cobertura.. ….. . 54 23. Frequência 5424. Continuidade…………. .. 54 25. Periodicidade………………………………….. ….. 54 25. 1 25. 2. 25. 3. 26. 1 Primeira Fase Segunda Fase Budget (Verba) Concentração de Esforços 26. Análise de Prioridade Regional.. Cidades de São Paulo…. 28. Estratégias de ….. 55 27. Principais 3 OF de São Paulo………………………………… 6 28. Estratégias de .. 61 28. 1. 28. 2. 28. 3. Meio Básico Meio de APOIO Meio complementar 29. Distribuição dos Me iOS. . . .. 67 30. Flow Chart. • • • • • • • • • • • • • • • • • 68 31 .
Fontes e Referências Bibliográficas…… .. 685 1. HISTORICO / BRIEFING A Empresa A família Pardelli iniciou na década de 30 as primeiras importações de esponjas de aço para o Brasil. Em 1956 começaram a produzir o produto internamente após a aquisição da primeira máquina vinda da Itália. No ano seguinte a empresa familiar se transformou na Pardelli SIA Indústria e Comércio, que inha como objetivo explorar o mercado de produtos de limpeza doméstica, se tornar uma opção a mais para o consumidor e atender as necessidades do mercado. 1 . – Dados, fatos marcantes e modificações. As primeiras esponjas de aço com a marca Assolan surgem em 1958, com a inversão das palavras Lã e Aço. Na época a fábrica localizada na Zona Norte de São Paulo, contava com apenas 13 funcionários. Após várias transformações do mercado e acompanhando as inovações do segmento de embalagens, as esponjas de lã de aço Assolan são as primeiras a serem embaladas em saquinhos plásticos e continuam até nos dias atuais. A Assolan Industrial vira Hipermarcas, com faturamento de R$ 75 4 e continuam até nos dias atuais.
A Assolan Industrial vira Hipermarcas, com faturamento de R$ 750 milhões. O processo que levou ao enorme crescimento da Assolan, agora rebatizada de Hypermarcas, teve início em 1996 com a compra da Assolan pela Arisco. No ano 2000 a Arisco foi vendida para a Bestfoods por US$ 500 milhões. Meses depois da venda da Arisco, a empresa inglesa foi englobada pela Unilever. No acordo de venda, ficou acertado que João Alves de Queiroz Filho, o Júnior, dono da Arisco na época, não poderia atuar por 5 anos nos ramos em que Unilever operava. Mas a Unilever não se interessou pela Assolan e quis vendê-la.
Foi aí que Júnior a readquiriu. Com a Assolan nas mãos, Júnior iniciou uma estratégia agressiva de marketing e também de aquisições. Comprou oito empresas regionais de lã de aço, para aumentar a produção. Em seguida, negociou a Fisbra, que fabricava panos tipo perfex. Nos anos seguintes, outras quatro empresas foram incorporadas pela Assolan Industrial, que passou a produzir detergentes, sabão em pó e vários outros produtos de limpeza. Dentre todas essas compras, a maior tacada foi a Etti, vendida pela Parmalat, há quase um ano.
Com essa última, a Assolan, já livre do embargo da Unilever, estreou no ramo de alimentos (molhos de tomate e vegetais enlatados). A essa altura, a empresa de Junior havia se tornado uma gigante nacional de R$ 502 milhões em vendas — 17 vezes mais que em 2002. Nasce a Hypermarcas, que ocupa o lugar da Assolan ndustrial no mercado brasileiro. João Alves de Queiroz Filho, o Júnior, é o presidente do conselho da 6 holding Monte Cristalina, s OF João Alves de Queiroz Filho, o Júnior, é o presidente do conselho da 6 holding Monte Cristalina, controladora da Hypermarcas.
Nelson Mello é o diretorpresidente da Hypermarcas. O nome Assolan continua a existir, mas apenas como marca de lã de aço e não mais como corporação. A Hypermarcas tem sob seu guarda- chuva 11 marcas em cinco unidades de negócio: Alimentos, que inclui marcas como Ettl, Salsaretti e PuroPurê; Higiene e Limpeza, com a linha Assolan, os sabões Assim e os detergentes Sim; Higiene Pessoal, com os xampus Éh! (em parceria com a empresária Cristiana Arcangeli); Produtos de Saúde, com a recém-chegada Finn; e a unidade de Produtos Químicos, com a gaúcha Mat Inset.
A Hypermarcas já surge como uma gigante brasileira de bens de consumo. “Queremos ser reconhecidos elo varejo e pelo consumidor como a melhor opção de marcas e produtos no segmento de bens de consumo”, diz Júnior. Triplicar o faturamento em tão pouco tempo pode parecer ambicioso para uma corporação que há quatro anos tinha apenas uma marca de lá de aço em seu portfólio. Mas convém não duvidar. Em 2002, quando sua Monte Cristalina comprou a Assolan, a marca não faturava mais do que R$ 30 milhões. Hoje, sozinha, responde por 43% das vendas da empresa, algo como R$ 215 milhões”. Nossa estratégia é comprar ‘marcas adormecidas’: empresas com bons nomes, bons produtos, mas com baixa desempenho e mercado ou boa atuação apenas em nichos”, diz Mello. .Com a Hipermarcas, e toda sua estrutura comercial, de marketing, log[stica e gestão altamente profissionalizada, vamos transformar essas marcas adormecidas em nomes de suc 6 OF logística e gestão altamente profissionalizada, vamos transformar essas marcas adormecidas em nomes de sucesso”, endossa Júnior. Era isso que ele tinha em mente quando fechou a compra da Etti.
A marca paulista, que nos bons tempos já foi dona de um terço do segmento de vegetais e molho de tomates, estava em baixa, perdendo mercado a cada ano. Hoje, está com 16% os vegetais e 28% de participação em molhos e extratos de tomate. O mesmo princípio vale para a Finn, que, segundo Mello, tem potencial para ser muito mais do que a número 1 em adoçantes em pó. “A idéia é ampliar essa linha, com produtos inovadores”, diz Mello. A unidade denominada produtos de saúde, na qual a Ann está inserida, será o foco de boa parte dos esforços da equipe de Mello neste ano.
A idéla é ter um mix de produtos voltados ao bem-estar, à industria diet e light. “Estamos estudando vários segmentos. Não há nada fechado”, diz o executivo. “Uma coisa é certa: nao entraremos em commodities. Nosso interesse é por bens de consumo com valor agregado. ” Ele revela que, por meio de futuras aquisições — e também do desenvolvimento de novos produtos —, as unidades de negócios da Hypermarcas podem se multiplicar além das cinco atuais. Só para os próximos 24 meses, há R$ 100 milhões em caixa para investimentos em publicidade, lançamentos e expansão da corporação.
Segundo ele, as fábricas estão prontas para absorver a demanda do mercado. “Aplicamos R$ 10 milhões na planta da Etti, em Araçatuba (SP), e outros R$ 6 7 milhões em nossa unidade em Itajaí (SC), que faz produtos de limpeza. Vamos continuar nesse ritmo. Na pa ,• unidade em Itajaí (SC), que faz produtos de limpeza. Vamos continuar nesse ritmo. ” Na parte de distribuição, a Hypermarcas não deverá fazer grandes aportes. (l) A estrutura montada por Júnior e Mello, que mistura operação própria e parceria com atacadistas, já garante o abastecimento dos produtos da empresa em 278 mil pontos-de-venda. Reinvestimos 100% do nosso lucro na própria empresa e, quando se faz necessário, também captamos no mercado. A ordem, agora, é crescer, explica o diretor-presidente. Ele não descarta a possibilidade de abrir o capital da Hypermarcas, mas diz que ainda não há data revista para isso. Uma coisa é certa: se o futuro da empresa for realmente brilhante como Júnior e Mello traçaram, nao faltarão investidores. (1) Texto a partir de reportagem de Darcio Oliveira e Lilian Cunha (Isto É Dinheiro) 1. -Estrutura Administrativa Em 1996 a empresa Pardelli é adquirida pelo Grupo Arisco, passando por outras duas fusões até dezembro de 2001, quando foi adquirida pela Holding Monte Cristalina pertencente ao Grupo Alves de Queiroz – antigos proprietários da Arisco formando assim uma nova empresa chamada Assolan Industrial Ltda. 1 Sua moderna infra- strutura a torna a mais avançada do setor de higiene e limpeza abrasiva. 1. 3- Número de funcionários, Localização. Localizada estrategicamente na região Centro-oeste, na cidade de Goiânia (CO), sua fábrica conta com cerca de 500 funcionários. 1. – Responsabilidade Social As ações sociais desenvolvidas pela Assolan estão diretamente ligadas a projetos destinados para as áreas de Saúde e Cultura. Recentemente, a empresa fec 8 OF ligadas a projetos destinados para as áreas de Saúde e Cultura. Recentemente, a empresa fechou o patrocínio com a Escola do Teatro Bolshoi, única filial brasileira — localizada no estado de Santa Catarina desde 2000 – da mais famosa e respeita escola de ballet de Moscou. A entidade, que funciona sem fins lucrativos, conta apenas com a parceria de empresas e pessoas físicas, e que conseqüentemente, tornam-se “Amigos do Bolshoi”.
Um aluno formado pelo Bolshoi no Brasil terá a oportunidade de colocação profissional em qualquer companhia de dança do mundo. Ainda na área cultural a Assolan foi uma das patrocinadoras do filme “Lisbela e o Prisioneiro”, de Guel Arraes, lançado em 2004. As ações desenvolvidas para o setor de saúde incluem o patrocínio do Projeto de Restauro e Modernização da Faculdade de Medicina a Universidade de São 8 Paulo, um dos principais centros tecnológicos, científico e cultural do país e o apoio a projetos relacionados ao avanço tecnológico de importantes centros de pesquisas e entidades assistenciais.
Entre os beneficiados estão o Hospital das Clínicas, o Hospital São Paulo, o Centro de Estudos e Desenvolvimento em Gastroenterologia Professor Agostinho Bettatello (Faculdade de Medicina da USP), o Hospital Sírio Libanês – com a doação do Centro de Oncologia para o tratamento e atendimento de crianças com câncer – e a Casa de Apoio Danielle de Uberaba, que presta assistência ao portador de câncer. 5 – Comunicação: Segundo Sérgio Guzzo, gerente de Marketing da Assolan, marca da unidade da Hypermarcas, garante que, nos últimos cinco anos, a Assolan tornou-se um marca da unidade da Hypermarcas, garante que, nos últimos cinco anos, a Assolan tornou-se uma referência em solução para limpeza. A marca Assolan se tornou conhecida do grande público em 2003 quando iniciou a parceria com a Agência Africa.
O Mascote Assolan, protagonista por diversas vezes das campanhas veiculadas nos meios de comunicação, foi sucesso nacional com hits “Ragatanga” e “Deixa Disso”, rendendo para a mpresa os prêmios Marketing Best 2003, com o case “Assolan – O Fenômeno” e o TOP de Marketing da ADVB em 2004 como uma das melhores campanhas deste ano. Em 2005 a Assolan voltou para a mídia com o filme intitulado “Bebês”, onde apresenta o crescimento da sua família de produtos.
O mascote da Assolan cumpriu sua missão e conquistou os consumidores. “Ele se tornou um ‘fenômeno’ e conquistou a simpatia não só da dona de casa, mas de toda a famaia”, afirma Sergio Guzzo, gerente de marketing da empresa. Toda a comunicação com o mascote da Assolan veiculada na midia é estendida para o ponto-de- enda por meio de materiais como cartazes, faixas de gôndola, plástico de forração, etc. Tudo isso resulta em uma comunicação integrada, que tem o mascote como nosso principal garoto propaganda”, explica Guzzo. Ragatanga, Deixa Disso, Festa no Apê e Banda Calypso, são algumas das campanhas veiculadas na mídia televisiva. A marca Assolan substituiu a Bombril no patrocínio da terceira edição do Big Brother Brasil, da TVGlobo, a cota custou R$ 4,2 milhões. Estes recursos fazem parte da verba de marketing da empresa de R$ 20 milhões em 2003. 1. 6 Perfil Assolan Tem como estratégia comercial 0 DF