Cartaxi
2 SUMБRIO APRESENTAЗГO 3 1. Histуrico/ 6 1 . 1 . Dados, fatos marcantes e modificaзхes 1. 2. Estrutura Administrativa 1. 3. Nъmeros de funcionбrios e localizaзгo 1. 4. Responsabilidade Social 1. 5. Comunicaзгo 1. 6. Perfil ASSOLAN 1. 7. patrocнniosunha de produtos ASSOLAN 1. 8. Embalagem/ Limpeza no Visual 2. . 12 2. 1 . Categoria 2. 2. Mercado: Evoluзгo deste mercado 2. 3. Consumidor / Pъblico Alvo 2. 4. co 2. 6. Preзo 3. Concorr OF Swipe nentp Concorrente Indireto de Supermercados…. 7 5. 0 2. 5. Expectativa Direto 3. 2. . Marcas Prуprias ……. 17 5. 1. Pesquisa de Mercado para Campanha Publicitбria 6. … 20 7. conclusao da pesquisa… 29 8 Diagnуstico.. Swige to next page . ….. 293 9. Anбlise 30 9. 1. Pontos Fortes 9. 2. Pontos Fracos 9. 3. Oportunidades 9. 4. Ameaзas 10. Planejamento de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 10. 1. 10. 2. 11. 1. 11. 2. 12. 1. 13. 1. 13. 2. 13. 3. 13. 4. 13. 5. 14. 1. 14. 2. 14. 3. 15. 1. 15. 2. 15. 3. 16. 1 .
Objetivo de Marketng Estratйgias e Tбticas de Marketing Aзхes em PDVs Realizaзгo da Promoзгo “Leve o mascote pra casa” Justificativa Objetivo de Comunicaзгo Estratйgias e Tбticas Participaзгo em Programas Femininos Aзгo/ Divulgaзгo Reestruturaзгo do site da Assolan Cenбrio Mercadolуgico Problemas e Oportunidades Objetivos de Campanha Campanha de Posicionamento Campanha de Sustentaзгo Campanhas Nacionais Primeira Fase: Novembro e Dezembro 4 11. 33 12. Elaboraзгo da Promoзгo com premiaзгo……………………………………………. 34 13.
Planejamento de 37 38 Comunicaзгo…. 14. Planejamento de 15. Estratйgias de 16. Fases da Campanha. 16. 2. 16. 3. 16. 4. … 35 2 OF Segunda Fase: Janeiro e Fevereiro Terceira Fase: Marзo e Abril ustificativa 17. . … 43 18. Planejamento de Mнdia.. …… 51 18. 1. 8. 2. 19. 1. 19. 2. Objetivo Primбrio Objetivos Secundбrios Target Primбrio Target Secundбrio 19. Demogrбfico. 52 20. Psicogrбfico. .. 52 21. …. 53 22. Alcance e Cobertura……. 54 23. Frequкncia 5424. Continuidade…………. … 54 25. Periodicidade………………………………….. …. 54 25. 1 25. 2. 25. 3. 26. 1 Primeira Fase Segunda Fase Budget (Verba) Concentraзгo de Esforзos 26. Anбlise de Prioridade Regional.. Cidades de Sгo Paulo…. 28. Estratйgias de ….. 55 27. Principais 3 OF de Sгo Paulo………………………………… 56 28. Estratйgias de .. 61 28. 1. 28. 2. 28. 3. Meio Bбsico Meio de APOIO Meio complementar 29. Distribuiзгo dos Me iOS. . . .. 67 30. Flow Chart. • • • • • • • • • • • • • • • • • 68 31 . Fontes e Referкncias Bibliogrбficas…… .. 685 1.
HISTORICO / BRIEFING A Empresa A famнlia Pardelli iniciou na dйcada de 30 as primeiras importaзхes de esponjas de aзo para o Brasil. Em 1956 comeзaram a produzir o produto internamente apуs a aquisiзгo da primeira mбquina vinda da Itбlia. No ano seguinte a empresa familiar se transformou na Pardelli SIA Indъstria e Comйrcio, que tinha como objetivo explorar o mercado de produtos de limpeza omйstica, se tornar uma opзгo a mais para o consumidor e atender as necessidades do mercado. 1 . 1- Dados, fatos marcantes e modificaзхes.
As primeiras esponjas de aзo com a marca Assolan surgem em 1958, com a inversгo das palavras Lг e Aзo. Na йpoca a fбbrica localizada na Zona Norte de Sгo Paulo, contava com apenas 13 funcionбrios. Apуs vбrias transformaзхes do mercado e acompanhando as inovaзхes do segmento de embalagens, as esponjas de lг de aзo Assolan sгo as primeiras a serem embaladas em saquinhos plбsticos e continuam atй nos dias atuais. A Assolan Industrial vira Hipermarcas, com faturamento de R$ 75 e continuam atй nos dias atuais. A Assolan Industrial vira Hipermarcas, com faturamento de R$ 750 milhхes.
O processo que levou ao enorme crescimento da Assolan, agora rebatizada de Hypermarcas, teve inнcio em 1996 com a compra da Assolan pela Arisco. No ano 2000 a Arisco foi vendida para a Bestfoods por US$ 500 milhхes. Meses depois da venda da Arisco, a empresa inglesa foi englobada pela Unilever. No acordo de venda, ficou acertado que Joгo Alves de Queiroz Filho, o Jъnior, dono da Arisco na йpoca, nгo poderia atuar por 5 anos nos ramos em que a Unilever operava. Mas a Unilever nгo se interessou pela Assolan quis vendк-la.
Foi aн que Jъnior a readquiriu. Com a Assolan nas mгos, Jъnior iniciou uma estratйgia agressiva de marketing e tambйm de aquisiзхes. Comprou oito empresas regionais de lг de aзo, para aumentar a produзгo. Em seguida, negociou a Fisbra, que fabricava panos tipo perfex. Nos anos seguintes, outras quatro empresas foram incorporadas pela Assolan Industrial, que passou a produzir detergentes, sabгo em pу e vбrios outros produtos de limpeza. Dentre todas essas compras, a maior tacada foi a Etti, vendida pela Parmalat, hб quase um ano.
Com essa ъltima, a Assolan, jб livre do embargo da Unilever, estreou no amo de alimentos (molhos de tomate e vegetais enlatados). A essa altura, a empresa de Junior havia se tornado uma gigante nacional de R$ 502 milhхes em vendas — 17 vezes mais que em 2002. Nasce a Hypermarcas, que ocupa o lugar da Assolan ndustrial no mercado brasileiro. Joгo Alves de Queiroz Filho, o Jъnior, й o presidente do conselho da 6 holding Monte Cristalina, s OF Joгo Alves de Queiroz Filho, o Jъnior, й o presidente do conselho da 6 holding Monte Cristalina, controladora da Hypermarcas.
Nelson Mello й o diretorpresidente da Hypermarcas. O nome Assolan continua a existir, mas apenas como marca de lг de aзo e nгo ais como corporaзгo. A Hypermarcas tem sob seu guarda- chuva 11 marcas em cinco unidades de negуcio: Alimentos, que inclui marcas como Ettl, Salsaretti e PuroPurк; Higiene e Limpeza, com a linha Assolan, os sabхes Assim e os detergentes Sim; Higiene Pessoal, com os xampus Йh! (em parceria com a empresбria Cristiana Arcangeli); Produtos de Saъde, com a recйm-chegada Finn; e a unidade de Produtos Quнmicos, com a gaъcha Mat Inset.
A Hypermarcas jб surge como uma gigante brasileira de bens de consumo. “Queremos ser reconhecidos pelo varejo e pelo consumidor como a melhor opзгo de marcas e rodutos no segmento de bens de consumo”, diz Jъnior. Triplicar o faturamento em tгo pouco tempo pode parecer ambicioso para uma corporaзгo que hб quatro anos tinha apenas uma marca de lб de aзo em seu portfуlio. Mas convйm nгo duvidar. Em 2002, quando sua Monte Cristalina comprou a Assolan, a marca nгo faturava mais do que R$ 30 milhхes.
Hoje, sozinha, responde por 43% das vendas da empresa, algo como R$ 215 milhхes”. “Nossa estratйgia й comprar ‘marcas adormecidas’: empresas com bons nomes, bons produtos, mas com baixa desempenho de mercado ou boa atuaзгo apenas em nichos”, diz Mello. .Com Hipermarcas, e toda sua estrutura comercial, de marketing, log[stica e gestгo altamente profissionalizada, vamos transformar essas marcas adormecidas em nomes de suc 6 OF logнstica e gestгo altamente profissionalizada, vamos transformar essas marcas adormecidas em nomes de sucesso”, endossa Jъnior.
Era isso que ele tinha em mente quando fechou a compra da Etti. A marca paulista, que nos bons tempos jб foi dona de um terзo do segmento de vegetais e molho de tomates, estava em baixa, perdendo mercado a cada ano. Hoje, estб com 16% nos vegetais e 28% de participaзгo em molhos e extratos de tomate. O mesmo princнpio vale para a Finn, que, segundo Mello, tem potencial para ser muito mais do que a nъmero 1 em adoзantes em pу. “A idйia й ampliar essa linha, com produtos inovadores”, diz Mello.
A unidade denominada produtos de saъde, na qual a Ann estб inserida, serб o foco de boa parte dos esforзos da equipe de Mello neste ano. A idйla й ter um mix de produtos voltados ao bem-estar, а industria diet e light. “Estamos estudando vбrios segmentos. Nгo hб nada fechado”, diz o executivo. “Uma coisa й certa: nao entraremos em commodities. Nosso interesse й por bens de consumo com valor agregado. Ele revela que, por meio de futuras aquisiзхes — e tambйm do desenvolvimento de novos produtos —, as unidades de negуcios da Hypermarcas podem se multiplicar alйm das cinco atuais.
Sу para os prуximos 24 meses, hб R$ 100 milhхes em caixa para investimentos em publicidade, lanзamentos e expansгo da corporaзгo. Segundo ele, as fбbricas estгo prontas para absorver a demanda do mercado. “Aplicamos R$ 10 milhхes na planta da Etti, em Araзatuba (SP), e outros R$ 6 7 milhхes em nossa unidade em Itajaн (SC), que faz produtos de limpeza. Vamos continuar nesse ritmo. ” Na pa ,• nidade em Itajaн (SC), que faz produtos de limpeza. Vamos continuar nesse ritmo. ” Na parte de distribuiзгo, a Hypermarcas nгo deverб fazer grandes aportes. l) A estrutura montada por Jъnior e Mello, que mistura operaзгo prуpria e parceria com atacadistas, jб garante o abastecimento dos produtos da empresa em 278 mil pontos-de-venda. “Reinvestimos 100% do nosso lucro na prуpria empresa e, quando se faz necessбrio, tambйm captamos no mercado. A ordem, agora, й crescer, explica o diretor-presidente. Ele nгo descarta a possibilidade de abrir o capital da Hypermarcas, mas diz que ainda nгo hб data prevista para isso. Uma coisa й certa: se o futuro da empresa for realmente brilhante como Jъnior e Mello traзaram, nao faltarгo investidores. 1) Texto a partir de reportagem de Darcio Oliveira e Lilian Cunha (Isto Й Dinheiro) 1. 2 -Estrutura Administrativa Em 1996 a empresa Pardelli й adquirida pelo Grupo Arisco, passando por outras duas fusхes atй dezembro de 2001, quando foi adquirida pela Holding Monte Cristalina pertencente ao Grupo Alves de Queiroz – antigos proprietбrios da Arisco formando assim uma nova empresa chamada Assolan Industrial Ltda. 1 Sua moderna infra- estrutura a torna a mais avanзada do setor de higiene e limpeza abrasiva. . 3- Nъmero de funcionбrios, Localizaзгo.
Localizada estrategicamente na regiгo Centro-oeste, na cidade de Goiвnia (CO), sua fбbrica conta com cerca de 500 funcionбrios. 1. 4 – Responsabilidade Social As aзхes sociais desenvolvidas pela Assolan estгo diretamente ligadas a projetos destinados para as бreas de Saъde e Cultura. Recentemente, a empresa fec 8 OF ligadas a projetos destinados para as бreas de Saъde e Cultura. Recentemente, a empresa fechou o patrocнnio com a Escola do Teatro Bolshoi, ъnica filial brasileira — localizada no estado de Santa Catarina desde 2000 – da mais famosa e respeita escola de allet de Moscou.
A entidade, que funciona sem fins lucrativos, conta apenas com a parceria de empresas e pessoas fнsicas, e que conseqьentemente, tornam-se “Amigos do Bolshoi”. Um aluno formado pelo Bolshoi no Brasil terб a oportunidade de colocaзгo profissional em qualquer companhia de danзa do mundo. Ainda na бrea cultural a Assolan foi uma das patrocinadoras do filme “Lisbela e o Prisioneiro”, de Guel Arraes, lanзado em 2004. As aзхes desenvolvidas para o setor de saъde incluem o patrocнnio do Projeto de Restauro e Modernizaзгo da Faculdade de Medicina da Universidade de Sгo 8
Paulo, um dos principais centros tecnolуgicos, cientнfico e cultural do paнs e o apoio a projetos relacionados ao avanзo tecnolуgico de importantes centros de pesquisas e entidades assistenciais. Entre os beneficiados estгo o Hospital das Clнnicas, o Hospital Sгo Paulo, o Centro de Estudos e Desenvolvimento em Gastroenterologia Professor Agostinho Bettatello (Faculdade de Medicina da USP), o Hospital Sнrio Libanкs – com a doaзгo do Centro de Oncologia para o tratamento e atendimento de crianзas com cвncer – e a Casa de Apoio Danielle de Uberaba, que presta assistкncia ao portador de cвncer. 5 – Comunicaзгo: Segundo Sйrgio Guzzo, gerente de Marketing da Assolan, marca da unidade da Hypermarcas, garante que, nos ъltimos cinco anos, a Assolan tornou-se um marca da unidade da Hypermarcas, garante que, nos ъltimos cinco anos, a Assolan tornou-se uma referкncia em soluзгo para limpeza. A marca Assolan se tornou conhecida do grande pъblico em 2003 quando iniciou a parceria com a Agкncia Africa.
O Mascote Assolan, protagonista por diversas vezes das campanhas veiculadas nos meios de comunicaзгo, foi sucesso nacional com hits “Ragatanga” e “Deixa Disso”, rendendo para a mpresa os prкmios Marketing Best 2003, com o case “Assolan – O Fenфmeno” e o TOP de Marketing da ADVB em 2004 como uma das melhores campanhas deste ano. Em 2005 a Assolan voltou para a mнdia com o filme intitulado “Bebкs”, onde apresenta o crescimento da sua famнlia de produtos.
O mascote da Assolan cumpriu sua missгo e conquistou os consumidores. “Ele se tornou um ‘fenфmeno’ e conquistou a simpatia nгo sу da dona de casa, mas de toda a famaia”, afirma Sergio Guzzo, gerente de marketing da empresa. Toda a comunicaзгo com o mascote da Assolan veiculada na midia й estendida para o ponto-de- enda por meio de materiais como cartazes, faixas de gфndola, plбstico de forraзгo, etc. Tudo isso resulta em uma comunicaзгo integrada, que tem o mascote como nosso principal garoto propaganda”, explica Guzzo. Ragatanga, Deixa Disso, Festa no Apк e Banda Calypso, sгo algumas das campanhas veiculadas na mнdia televisiva. A marca Assolan substituiu a Bombril no patrocнnio da terceira ediзгo do Big Brother Brasil, da TVGlobo, a cota custou R$ 4,2 milhхes. Estes recursos fazem parte da verba de marketing da empresa de R$ 20 milhхes em 2003. 1. 6 Perfil Assolan Tem como estratйgia comercial 0 DF