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Cinco Forças de Porter: Concorrentes, Entrantes, Substitutos, Compradores e Fornecedores Rivalidade entre os Concorrentes Iremos analisar neste tópico a rivalidade entre os competidores (que é mostrada na figura abaixo pelo retângulo central, destacado em azul). A rivalidade entre os competidores evidencia-se na disputa por posições táticas que envolvem preço, propaganda, introdução de novos produtos, aumento de serviços ao consumidor ou melhora nos programas de distribuição, com o objetivo de aumentar o market share da empresa, em um determinado mercad A intensidade da rival nfluenciada por muit f$. ?? aumento do potencia e de propaganda de u I 8 serviços similares é ‘at odem ocasionar o Swipe to page Lodo (o incremento r o awareness consciência • dos consumidores por aquela categoria de produto ou serviço, o que acaba beneficiando todas as empresas do mercado). Em compensação, outros fatores (como a concorrência de preços) podem deixar o mercado menos atrativo.

A intensidade da rivalidade competitiva é forte quando: * O número de concorrentes é muito grande; * A diversidade desses concorrentes é alta; * A taxa de crescimento da mercado é baixa; Os custos fixos são altos; * Os custos de estocagem são elevados; * A diferenciação de produto é pequena; * Os custos de troca entre produtos da concorrência são baixos; * As barreiras de saída são elevadas; * As apostas estratégicas são altas. empresas aumenta a rivalidade porque mais empresas competem pelos mesmos consumidores e recursos.

Ainda que existam, relativamente, poucas empresas no mercado, se elas forem similares no tamanho e nos recursos disponíveis, tal fato gera instabilidade, já que elas terão o mesmo poder para competir pelos recursos e consumidores. Quando o mercado ? altamente concentrado ou dominado por uma ou poucas empresas, ele tende a ser mais estável e é muito fácil definir quem são os líderes. O líder ou líderes podem impor a sua disciplina, assim como possuem um papel coordenador no mercado por meio de dispositivos como a liderança em preço, por exemplo.

O BCG (Boston Consulting Group) generalizou essa Informação como a Regra de Três e Quatro: um mercado estável não terá mais do que três concorrentes significativos e o maior concorrente não terá mais do que quatro vezes o market share do menor. Se essa regra for verdadeira, isso implica em: Se existem muitos concorrentes, a instabilidade é inevitável; * Os rivais sobreviventes terão que crescer mais rapidamente que o mercado; * Os eventuais perdedores terão um fluxo de caixa negativo se eles tentarem crescer; * Todos, exceto os dois maiores rivais, serão perdedores.

Diversidade dos concorrentes: A competitividade se intensifica se as empresas possuem estratégias, origens e personalidades diversas. Essas diferenças fazem com que as empresas respondam de forma muito diferenciada às ações de outras empresas e isso pode dificultar um acordo que irá gerir as “regras do Jogo”. Escolhas estratégicas que são corretas para um competidor, podem ser erradas para os demais. Este fato gera um crescente risco de instabilidade e redução da lucratividade. Empre Este fato gera um crescente risco de instabilidade e redução da lucratividade.

Empresas que são especializadas em equipamentos e não participam nos produtos de consumo possuem modelos de negócios, objetivos e estratégias muito diferentes de um concorrente que é especializado em produtos de consumo, mas que também participa desse mercado de equipamentos. * Taxa de crescimento da mercado: Taxas de crescimento aixas levam as empresas a competirem mais intensamente pelo share do mercado. O crescimento do share é, geralmente, conquistado com cortes de preços, o que provoca baixa na lucratividade.

Em um mercado em crescimento, as empresas estão aptas a aumentar suas receitas pela simples expansão do mercado. Custos fixos: Quando os custos totais são, na sua maioria, custos fixos, a empresa deve produzir perto da sua capacidade para obter custos unitários mais baixos. A pressão para se atingir essa máxima capacidade produtiva, sentida pelas empresas desse setor, geralmente, acarreta uma rápida escalada de ortes de preço porque há excesso de oferta no mercado.

Forçada a vender essa enorme quantidade de produto, esses níveis elevados de produção acirram a briga pelo market share e por resultados, aumenta a rivalidade entre as empresas e, consequentemente, as chances de diminuir a lucratividade. Mercados em que a capacidade deve ser incrementada através de pesados investimentos (novas plantas, maior especialização, equipamentos que demandam muito tempo para serem instalados) estão mais propensos a serem fortemente competitivos.

Aumentar demasiadamente a capacidade de produção pode criar um problema na relação oferta/demanda gerar períodos de demanda acima da capacldade produtiva, seguidos de períodos de oferta/demanda e gerar períodos de demanda acima da capacidade produtiva, seguidos de períodos de cortes de preço. * Custos de estocagem: Custos elevados de estocagem ou produtos muito perecíveis podem provocar a necessidade de uma venda rápida. Se outros produtores também estão tentando reduzir seus estoques, há uma intensificação da concorrência. ? quase inevitável que aconteçam cortes de preço e queda da Nota: a produção de frutas é um exemplo de mercado com altos custos de estacagem. Diferenciação de produto: Baixos níveis de diferenciação de produto são associados a níveis mais altos de rivalidade. Se as empresas não conseguem gerar vantagens nos atributos que são importantes para os clientes ou não possuem uma forte posição da marca no mercado, as escolhas dos compradores serão baseadas no preço, acarretando margens operacionais mais baixas.

O mercado de papéis e o mercado químico são exemplos de mercados com baixa diferenciação de produto. * Custos de troca entre produtos da concorrência: Baixos custos na troca de um produto por outro aumentam a rivalidade no setor. Quando um consumidor pode, livremente, trocar um produto pelo outro, há uma grande chance de se conquistar consumidores, geralmente, reduzindo preços. Nota: Os postos de gasolina são exemplos de baixo custo de troca. O consumidor pode escolher um posto Texaco na segunda para abastecer seu veículo e, na sexta, ir a um posto Ipiranga. Barreiras de saída: Fortes barreiras de saída significam altos custos para abandonar um produto ou mercado. Elas levam a empresa a se manter funcionando mesmo que a lucratividade esteja baixa. Atlvos podem representar barreiras à saida de uma empresa. Quando as instalações e os steja baixa. Ativos podem representar barreiras à saída de uma empresa. Quando as instalações e os equipamentos necessários para fabricar um produto são muito especializados, esses ativos podem ser difíceis de serem vendidos.

Outros fatores que contribuem para barrar a saída de uma empresa de um mercado são os custos de acordos trabalhistas, o compromisso de continuar a fabricar peças de manutenção e reposição de outros setores, as inter-relações estratégicas que poderiam criar prejuízos em outros negócios das companhias. * Apostas estratégicas: A disputa em um mercado se torna mais mprevisível e feroz se um grande número de empresas apostam alto no sucesso. Se o êxito num determinado mercado é requisito estratégico para se obter sucesso em outros mercados, isso pode levar a empresa a aceitar perdas financeiras.

Um concorrente estrangeiro cujo sucesso dependa profundamente de uma participação significativa em mercados não-domésticos, pode vir a sacrificar a lucratividade em determinado mercado, considerando esse fato como um investimento necessário para estabelecer a base do negócio que lhe permita a expansão. Ameaça de Novos Concorrentes A entrada de novos concorrentes (demonstrada em nossa igura abaixo, pelo quadrado azul) em um mercado gera novas condições, o desejo de ganhar market share e, freqüentemente, recursos adicionais.

Preços podem ser reduzidos, custos serem inflacionados, diminuindo a lucratividade do mercado como um todo. A ameaça de um novo concorrente depende da presença de barreiras à sua entrada e da reação das empresas já existentes. Se as barreiras são altas e o novo concorrente está preparado para uma forte retaliação da concorrência, a ameaça à entrada é considerada bai preparado para uma forte retaliação da concorrência, a ameaça ? ntrada é considerada baixa.

A ameaça de um novo concorrente é alta quando: * As economias de escala são balxas; * O capital necessário é baixo; * Os custos de troca são baixos; * Os controles dos canais de distribuição das empresas que atuam no mercado são pequenos; * Os direitos de propriedade intelectual não são restritos; * O acesso às matérias-primas das empresas que existem no mercado é pequeno; O acesso aos subsídios do governo é fácil. Em seguida, há um detalhamento de cada um desses fatores que influenciam na capacidade de ameaça de novos concorrentes.

Economias de escala: Baixa economia de escala facilita a entrada de uma nova empresa no mercado. O novo concorrente, embora não estejaO participando do mercado, pode obter alguma sinergia potencial que lhe permitiria começar a competir (canal, equipamentos de manufatura, experiência relacionada ao negócio, etc) Economias de escala forçam o novo concorrente a competir com uma produção em larga escala que se arrisca a uma forte reação das empresas existentes. Ou então, os novos concorrentes podem começar com uma escala menor e aceitar, em um primeiro momento, desvantagem no custo.

Ambas as condições eram menor lucratividade para o novato e torna o mercado menos atrativo (e menos lucrativo) para a entrada de empresas com produtos e serviços similares. * Diferenciação de produto: Quando a diferenciação de produto é baixa, o entrante não precisará ter investimentos significativos em P;D (pesquisa e desenvolvimento) ou marketing para construir o awareness, ou ainda induzir os consumidores a optarem por u desenvolvimento) ou marketing para construir o awareness, ou ainda induzir os consumidores a optarem por um produto com características e atributos únicos e diferenciados dos demais á existentes.

A diferenciação de produto inclui critérios que vão além das propriedades físicas dele. Empresas que possuem forte identificação de marca e lealdade do consumidor, seja por estratégias anteriores de marketing, seja por serem pioneiras no mercado, criam uma diferenciação que independe das características e atributos físicos do produto. Essa diferenciação cria uma barreira à entrada do novo concorrente, pois o força a gastos pesados para atrair os consumidores. Este esforço, normalmente, envolve perdas iniciais e, geralmente, demanda um bom período de tempo.

Tais nvestimentos em construir uma marca são particularmente arriscados se a empresa entrante não puder recuperar os valores investidos, caso sua tentativa de entrada no mercado falhar. * Necessidade de capital: Quando a necessidade de capital é baixa, o novo concorrente não precisará fazer significativos investimentos de capital. Quando o mercado requerer tecnologias especializadas ou instalações e equipamentos especiais, pode haver relutâncla por parte dos novos concorrentes em adquirir ativos muito específicos que não poderão ser vendidos ou convertidos em novos usos se a tentativa de entrada falhar.

Quando as empresas já possuem ativos especializados, elas não medem esforços para que outras empresas não roubem seu market share. Os novos concorrentes podem prever essa reação agressiva das empresas atuantes. * Custos de troca: O novo concorrente não encontrará resistência dos consumidores se os custos de troca de um produto para outro não fore produto para outro não forem elevados. Controles dos canais de distribuição pelas empresas que atuam no mercado: Quando o controle da distribulção das empresas que já participam do mercado é baixo, um distribuidor pode facilmente aceitar um produto elou serviço de uma nova mpresa e não correr riscos significativos que possam afetar seus negociosa Uma empresa de um novo produto alimentício, por exemplo, pode persuadir as revendas a darem um espaço especial em uma gôndola de supermercado. Muitas que já atuam no mercado vendem muitos produtos para as mesmas revendas e ambos, fornecedores e compradores, se beneficiam.

O novato, portanto, deve promover intensos esforços de venda, gastos promocionais elevados e convencer a revenda de que o novo produto terá uma velocidade de venda maior do que a dos atuais. * Propriedade intelectual das empresas que operam o mercado: As patentes e as propriedades intelectuais sen,’em para restringir a entrada de novos concorrentes. Idéias e conhecimentos que proporcionam vantagens competitivas são tratados como propriedade privada quando patenteados. Essas patentes impedem que outros usem este conhecimento e criam uma barreira à entrada.

Edwin Land introduziu a câmera Polaroid em 1947 e obteve o monopólio da mercado da fotografia instantânea. Em 1975, a Kodak tentou entrar no mercado de camera instantânea e vendeu uma câmera similar. A Polaroid conseguiu provar que a Kodak havia infringido sua patente e a manteve fora da mercado de âmera instantânea. * Acesso às matérias-primas: Quando o acesso às maténas- primas chave pelas empresas que atuam no mercado é pequeno, o acesso e o fornecimento desses chave pelas empresas que atuam no mercado é pequeno, o acesso e o fornecimento desses recursos aos novos concorrentes é fácil.

Uma boa localização pode ser considerada uma matéria-prima chave. Se as empresas já estabelecidas tiverem obtido todas as localizações favoráveis (e este número for limitado) será muito difícil para o novo entrante ter sucesso. * Acesso aos subsídios do governo pelas empresas que estão o mercado: O governo pode reduzir a concorrência por meio da concessão de monopólios e de regulação. Ou pode criar incentivos para o desenvolvimento de produtos e serviços específicos para aqueles que já estão no negócio.

Mercados como as de utilidade pública são considerados monopólios naturais porque têm sido mais eficiente ter uma empresa de fornecimento de energia para uma determinada localidade do que permitir que muitas companhias concorram no mercado local. Para restringir as companhias de utilidade pública a explorem essas vantagens, o governo pode permitir o monopólio, mas regular o mercado. Ameaça de um Produto Substituto Todas as empresas que têm o potencial de introduzir produtos substitutos podem ser consideradas como ameaças.

Produtos substitutos (representados na figura em azul) limitam o potencial de retorno de um mercado porque estabelecem um teto nos preços do mercado. Se o produto ou serviço substituto consegue mostrar um ganho na relação custo/beneffcio quando comparado aos atuais produtos, a ameaça que oferece é ainda maior. produtos substitutos são perigosos quando: * Estão sujeitos a tendências que melhorarão sua competitividade em preço; * Provocam inovações tecnológicas; Produzem mudanças si nificativas em custos relativos e qualidade.

Provocam inovações tecnológicas; * Produzem mudanças significativas em custos relativos e Além disso, a ameaça de um produto substltuto é forte quando: * O ganho na relação custo/benefício do produto substituto é alto; * A lucratividade desse mercado na produção de produtos substitutos é elevada; * Os custos de troca pelo comprador do produto são baixos Vamos detalhar, em seguida, cada um desses fatores: * Ganho na relação custo/beneffcio do produto substituto: Quando a relação custo/beneffcio de um produto ubstituto é muito boa ou maior que a dos produtos do mercado, a ameaça que os produtos substitutos representam aumenta. Assim que tecnologia de câmeras digitais permitiu que elas fossem produzidas em larga escala, a relação custo/beneffcio de uma foto digital tornou-se mais atrativa que a da foto tradicional. Do mesmo modo, assim que a capacidade dos sistemas de alarme eletrônico aumentou e os custos de tecnologia e componentes diminuíram, eles se tornaram substitutos para os seguranças e guardas.

Lucratividade do mercado em produzir produtos substitutos: Se a lucratividade dos produtos ubstitutos é alta ou maior do que a dos produtos do mercado, a ameaça dos produtos substitutos aumenta. A tecnologia Ink Jet, com altas margens de lucro, é, frequentemente, uma ameaça ao mercado convencional de magens. * Custos de troca pelo comprador do produto: Se os custos de troca pelo comprador são baixos, a ameaça de substituição do que ele usa atualmente por um novo produto é alta. Os telefones celulares substituíram os pager ao garantir para os compradores que os custos de substituição eram baixos. O aumento da capacidade produtiva e a redução dos preços PAGF 18