Blog

Marketing em Odontologia: Uma Análise Histórica o que separa milhões de pessoas e experts não é necessariamente a competência. A competência técnica é importante, mas o que os diferencia no mercado é a imagem. ” (McCaffrey, 1983, p. 10) Resumo: O presente artigo te deu o processo de m Y odontológico, cuja eq _ desbalanceando-se d pelo excesso de ofe ever como se do mercado ra pelo serviço vem ndo caracterizada iço, motivando o desenvolvimento do Marketing Odontológico como meio de sobrevivência.

Busca ainda definir Marketing, identificar e descrever quais práticas desta ciência vem sendo aplicadas ? Odontologia com resultados satisfatórios. Trata-se de uma análise teórica sustentada pela teoria do Marketing e por outros estudos realizados sobre o tema. Palavras-chaves: Marketing, marketing em odontologia, marketing pessoal, marketing de serviços, ferramentas de marketing. Introdução: superior à oferta. Esta condição permaneceu inalterada enquanto prevaleceu a produção artesanal vindo a modificar-se apenas com a revolução industrial ocorrida no século XVIII.

Deu-se início então a Era de vendas. Com o avanço das máquinas e das práticas de organização do trabalho, especialmente pela Teoria Clássica da Administração de Fayol, pelos princípios da Administração Científica de Taylor e pela esteira de produção movida à diesel de Ford, iniciou-se um processo de acumulação da produção, gerando grandes estoques de produtos que não tinham vazão para o mercado. A crise de 1929 simbolizou o fim desta era e apontou uma necessidade de uma nova forma de gerir para as organizações que desejassem sobreviver.

Os empresários perceberam que produção a qualquer custo não era a forma mais eficiente de comercialização. O cliente começou a ter sua importância percebida e foi iniciada uma busca de atisfação do cliente. Iniciava-se então a era do Marketing, influenciada também pelo Toyotismo caracterizado pela customização e flexibilização da produção buscando a satisfação do cliente. Inicialmente os clientes eram percebidos como todos iguais fazendo com que as estratégias de marketing fossem denominadas de marketing de massa predominante durante a década de 70.

Na década de 80, com o avanço da ciência do marketing percebeu-se que os clientes tinham necessidades e desejos diferenciados, motivando o desenvolvimento do marketing por segmentos. Na década de 90 ficou evidente ue os clientes apresentavam diferenças significativas de comportamento e atitudes dentro de um grupo que parecia homogêneo, o que motivou a iniciativa de ouvir os clientes. Finalmente, hoje, nos deparamos com a tendência de um marketing cada vez mais individualizado buscando atender cada cliente em sua plenitude.

Os pa 20F Os parágrafos acima discorrem sobre como ocorreu a evolução dos meios de produção, como foi invertida a equação de oferta X demanda por produtos e como esta inversão gerou uma grande crise no paradigma vigente de produção a qualquer custo. Neste cenário de caos mundial, materializado pela crise e 29, cuja origem principal foi a superprodução, nasceu o marketing, como uma ferramenta eficaz para a realização de uma gestão estratégica permitindo com que as empresas que adotassem suas práticas tivessem maior chance de sobreviver neste mercado super-competitivo.

A definição de marketing da Associação Americana de Marketing favorece esta compreensão: “Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais” (American Marketing Association)

Portanto, o marketing surgiu como um conjunto de estratégias que visavam à implantação de uma gestão inovadora capaz de equilibrar necessidades de clientes e organizações, permitindo a diferenciação de empresas e suas práticas num mercado extremamente competitivo. Em outras palavras, o marketing selecionou as empresas que sobreviveriam e as que estavam fadadas ao fracasso.

Fazendo um paralelo com a odontologia, a aplicação do marketing nesta área do conhecimento também foi motivada por uma crise, n rise de excesso de oferta 30F mediocridade. O presente artigo tem o intuito de definir o tema marketing, sclarecer como surgiu a necessidade de aplicação deste conhecimento no campo da saúde (odontologia) e quais práticas de marketing vem sendo aplicadas efetivamente por estes profissionais. Marketing: As definições de marketing são muitas, porém, todas elas têm como foco principal a satisfação dos clientes.

Das mais sucintas às mais detalhadas podemos sempre visualizar que o foco do marketing é estabelecer trocas otimizadas entre clientes e organizações ou prestadores de serviços. As definições abaixo ajudam a ilustrar a frase anterior: “Marketing é a intenção de entender e atender o mercado”. (Raimar Richers, 1981:5) Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho”. Peter Drucker, 1992:35) “Marketing é um rocesso social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos o ecessitam e deseiam potencial, seja antes da produção através de pesqu•sas de mercado e necessidades, buscando lacunas, seja na atuação estratégica para atuar no mercado em termos de serviços e produtos. A figura abaixo apresenta um diagrama com os principais conceitos de marketing: umentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing; roca: é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca.

Ela é apenas uma entre as muitas maneiras pelas quais as pessoas podem satisfazer esse desejo; • Transação: consiste na troca de valores entre as partes: uma parte dá X para outra parte e obtém Y em troca; • Marketing de Relacionamento: Além da geração de transações a curto prazo, os profissionais de marketing precisam se preocupar em criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. Devem construir vínculos ociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios; • Mercados: é conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto.

Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. Marketing em odontologia: O marketing na odontologia somente começou a ser aplicado em sua forma atual a partir da década de 80, porém, historicamente podemos identificar elementos precursores do marketing na odontologia que iniciaram uma diferenciação entre os odontólogos na origem da profissão. netti (1999) ilustra co is principais momentos 6 3 odontológicos se deu no interior da prática profissional artesanal e pré-científica quando o exercício profissional ainda se organizava e se regulava sob a lógica da “corporação de ofício”. O profissional mais diferenciado no universo dos “tira- dentes” tornava-se o lider de mercado e, concomitantemente, algo assemelhado ao “mestre de oficio”. Dialeticamente, tornar- se “mestre de ofício”, assegurava-lhe a posição de líder de mercado. (Zanetti, 1999) No Brasil colônia nao existia a profissão dentista, isto é, qualquer pessoa podia ser um dentista. Normalmente, barbeiros, sapateiros, ferreiros, dentre outros, somavam às suas habilidades as atribuições de dentista. Os dentistas desta época eram chamados “Práticos”, pois executavam a profissão sem nenhuma formação acadêmica. O que veio a mudar somente com a diplomação universitária conforme descrito por Zanetti (1999): “O segundo mecanismo de diferenciação concorrencial e de valorização, na história do mercado de serviços odontológicos, foi a “diplomação universitária”.

O mecanismo foi criado quando o desenvolvimento do capitalismo multiplicou as possibilidades de oferta e consumo de serviços de saúde, criando os últimos cem anos um sólido mercado. A consolidação do novo mercado estimulou a formação de novos profissionais, bem como todo um processo de (re)signficação e valorização da Odontologia enquanto prática social. inquestionavelmente o conhecimento prático simples. Porém este processo se concretizou apenas na década de 70 quando ouve a tecnificação da prática através da evolução dos equipamentos, insumos e medicamentos utilizados na odontologia.

Neste mesmo período, com o milagre econômico ocorrido no Brasil, aumentou a gama de brasileiros capazes de se submeter ao tratamento odontológico. Nesta época os dentistas eram vistos como profissionais de competência inquestionável uma vez que utilizavam tecnologia de ponta vistas em todos os consultórios da época. Esta imagem formada, favorecida pela pouca difusão da informação, estimulou o elevado custo cobrado pelos odontólogos para a prestação de seus serviços. Uma onda de valorização dos profissionais que cobravam preços elevados contribuiu ainda mais para o estabelecimento deste cenário.

Instituiu-se então uma supervalorização artificial deste profissional, formando uma espécie de bolha da prosperidade ue em algum momento, seria colapsada, fazendo com que os profissionais se deparassem com a dura realidade altamente competitiva e cruel do mercado. A bolha da prosperidade dos dentistas motivou ainda a expansão dos cursos de odontologia no país e consequentemente da oferta destes profissionais no mercado, o que contribuiu para a eclosão da bolha. A partir deste período podemos dizer que a odontologia brasileira entrou em crise como afirmam autores como Zanetti (1991 ), Garrafa (1996) e Oliveira (1997).

Esta crise caracteriza-se pelo excesso de profissionais, franca queda dos preços dos tratamentos odontológicos e menor alorização do profissional o que fez com que a competição nesta área da saúde se tornasse sórdida, declarando o fim de uma era de prosperidade e tranqüilidade, dando inicio a uma nova realidade competitiva onde os odontól 80F prosperidade e tranqüilidade, dando inicio a uma nova realidade competitiva onde os odontólogos deveriam se adaptar para sobreviver entre as incertezas do capitalismo.

Neste cenário de caos e extrema concorrência, o Marketing Odontológico nasceu para oferecer ferramentas de diferenciação entre os profissionais, apoiando-os para realizarem uma gestão stratégica eficaz no atendimento das necessidades e fidelização de seus clientes. Ferramentas de marketing em odontologia: Após a onda de prosperidade da odontologia brasileira, os dentistas tiveram de abandonar a zona de conforto onde se situavam que os permitia sobreviver sem inovar, sem diferenciar seus serviços e seus relacionamentos com os clientes.

Assim, os conceitos e as ferramentas de marketing já utilizadas pelas organizações passaram a ser utilizadas também pelos dentistas como forma de diferenciação entre seus concorrentes, possibilitando sua sobrevivência no novo cenário caracterizado ela extrema competitividade. Marketing de Serviços: Para compreensão do marketing de serviços é importante esclarecer o termo serviço. Kotler (2002) define-o como: ” „ consiste em uma ação, desempenho ou ato que é essencialmente intangível e não acarreta necessariamente a propriedade do que quer que seja.

Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. ” mercado? – Como uma organização pode comunicar uma imagem consistente e integrada? – Qual a melhor forma para uma organização contratar, treinar, remunerar e motivar seus funcionários? – Como a organização deveria ser estruturada de modo que marketing, operações e recursos humanos atuem integrados? – Como determinar o equilíbrio entre serviços padronizados e personalizados? Como a organização pode comunicar qualidade e valor aos clientes? Marketing Pessoal: A definição de Marketing pessoal de McCafrey ilustra bem o termo, porém, confunde-se com a imagem do profissional. É importante ressaltar que o marketing pessoal ultrapassa os limites da imagem do profissional, sendo formada também pela imagem do cidadão, do familiar, da soma das imagens assumidas pelo “profissional” nos diferentes meios sociais que frequenta. (Mcca 0 DF 13 0)