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Universidade Gama Filho ANDERSON CARNEIRO DA SILVA oro to view nut*ge Novas Estratégias dos Laboratórios Farmacêuticos para Alavancar as Vendas Deixo aqui a todas essas pessoas importantes, meu eterno carinho e agradecimento. PAGF representantes, classe médica. sumário PÁGINA INTRODUÇAO 1- Ações Promocionais de Laboratórios farmacêuticos 12 1. 1 Histórico 12 1. 2Marketing e Market 18 1. Laboratórios Farmacêu PAGF 53 tas e Objetivos 19 cliente interno, e de marketing, para convencimento de seu cliente externo. Sendo assim as empresas que não pensarem em inovação onstante, fidelização de clientes e lançamento de novos produtos/serviços, ou alterar os já existentes, por meio de estratégias consistentes que visem primordialmente aumentar o seu market share ou manter os espaços já conquistados, não terão chance de atuar no mercado atual.

Neste contexto se inserem as indústrias farmacêuticas. Observando as estratégias mercadológicas das organizações farmacêuticas, se levantou a seguinte questão: os instrumentos promocionais e as estratégias de marketing utillzadas pelos laboratórios no lançamento de produtos armacêuticos são eficazes a ponto de atingir os médicos e os seus pacientes? A partir dai é possível analisar o processo de tomada de decisão pelos médicos na adoção de novos produtos farmacêuticos.

Para consolidar essas hipóteses, buscou-se mostrar que as ações promocionais dos laboratórios farmacêuticos são fundamentais para alavancar as vendas e principalmente, para que os produtos, com o tempo não se tornem commodity. Entende-se que os medicamentos, assim como todos os outros produtos, necessitam de um trabalho promocional forte, em virtude da forte concorrência e do reconhecimento de ue atualmente existem poucos diferenciais tangíveis entre as drogas. reciso fazer com que o médico, que é o público-alvo mais importante – neste estudo particular que fazemos – perceba que um simples detalhe, como o tamanho de um comprimido ou um sabor melhor de um xarope, ou até mesmo uma ação mais prolongada, pode determinar a adesão do paciente ao tratamento, fazendo com que este adote o novo produto. Uma das ferramentas mais utilizadas pelas indústrias farmacêuticas parece ser a venda pessoal ferramentas mais utilizadas pelas indústrias farmacêuticas parece er a venda pessoal.

Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas buscam encontrar a melhor estratégia ou tática para contato pessoal wsando maximizar resultados. Atualmente cada laboratório contém um verdadeiro exército de representantes de medicamentos, também chamados de representantes de marketing, ou até mesmo de propagandistas. Com isso a busca pela conquista do receituário médico tem sido cada vez mais acirrada.

Com o tamanho da atual concorrência mercadológica, o grau de dificuldade hoje enfrentado pelo profissional de venda pessoal é cada vez maior. Fator este que exige da empresa forte apoio promocional, que está sendo essencial para a conquista de um maior número de receituário. Uma das estratégias dos laboratórios é investir nesses representantes, pois são eles que sabem onde os produtos estão disponíveis, quem os prescreve, quem os consome, enfim, são eles que melhor visualizam a situação da empresa em nível local.

Tendo um feedback do campo sobre como os produtos estão sendo “recebidos” no mercado, cada laboratório vai investir da maneira que achar melhor, em ações promocionais, elaborar estratégias para lcançar a conquista de novos receituános, e consequentemente, o aumento das vendas sejam concretizados. Erro! Fonte de referência não encontrada. Seré apresentado um breve histórico sobre marketing.

Onde irá se definir o que os laboratórios em geral desejam atingir e como estabelecem suas metas, e como as estratégias promocionais que os mesmos adotam podem influenciar nas vendas e quais as diferenciações que devem ser adotadas para que seus produtos não se tornem commodity. OSerá analisado o comportamento do médlco na hora da prescrição, ou seja, que fatores mais pesam na tomada de ecisão de u PAGF s 3 comportamento do médico na hora da prescrição, ou seja, que fatores mais pesam na tomada de decisão de um determinado produto.

O que mais chama a atenção dos médicos para com os laboratórios e seus produtos. Se o relacionamento do laboratório, a partir da figura do representante, influencia na decisão do médico. Como destacar os diferenciais para o mesmo e convencê-lo de que o produto é melhor dentre outros. A questão das amostras e sua funcionalidade – se interferem na decisão do especialista na hora de receitar.

Finalmente será apresentado o caso do Laboratório Gross, analisando se segue uma política correta de “estratégias promocionais” e se os objetivos são alcançados com o método de trabalho adotado. por fim, avalla-se esse método e se o mesmo pode gerar uma vantagem competitiva e influenciar decisivamente na prescrição do médico, através do acompanhamento das vendas. 1- AÇÕES PROMOCIONAIS DE LABORATÓRIOS FARMACêUTICOS 1.

Histórico O mercado atual foi s chamados produtos paciente, e sim para o médico — que acaba sendo um intermediário nessa relação produto-consumidor final, pois só o médico tem condições de prescrever de forma autorizada e ualificada esse tipo de medlcação. Diferentes dos produtos de venda livre (OTCs[1]), os produtos do mercado ético não utilizam as vias normais de comunicação em massa, como as TVs e o rádio, para promoção e venda.

Tal fato se deve à regulamentação que controla esse mercado e ao direcionamento especifico ou técnico, a classe médica, que é a responsável pela prescrição para o consumidor final. A promoção junto à classe médica só pode ser feita através de canais específicos, como rege a Lei de número 9296/96, no artigo 11 – “A propaganda de medlcamentos, rogas ou de qualquer outra espécie poderá ser feita em publicações especializadas dirigidas direta e especificamente a profissionais de saúde”[2].

Ferramentas como o conhecido visual-aid, ou a popular “literatura médica”, que consiste em um folheto gráfico que contém as principais características e informações do produto são fundamentais para garantir o sucesso do representante. Esse material traz normalmente gráficos e apresentam os resultados de estudos clínicos, em comparação aos principals concorrentes. Na maioria das vezes, a literatura é utilizada como apelo visual, mas, em alguns casos, ela ambém pode ser oferecida ao médico como meio alternativo de informação . 3] As empresas que focam suas estratégias na promoção de medicamentos éticos mantêm uma força de vendas formada por representantes. A base da propaganda médica é extremamente técnica e envolve o conhecimento prévio dos produtos promovidos e dos seus concorrentes. Para aprimorar o conhecimento de seus representantes, os laboratónos investem muito alto no treinamento técnico e científico de seus vendedores. O níve PAGF 7 laboratorios investem muito alto no treinamento técnico e cientifico de seus vendedores.

O nível de conhecimento técnico da força de vendas é tão importante que hoje é cada vez mais comum que as empresas exijam de seus representantes, pelo menos, a conclusão de um curso universitário[4]. O representante que trabalha com propaganda necessariamente precisa conhecer seus produtos, em seus aspectos técnicos e científicos, saber diferenciá-los da concorrência por intermédio de seus beneffcios, mas sempre tendo como base as estratégias de comunicação desenvolvidas pelo marketing do laboratório em que trabalha. O objetivo da propaganda médica não é criar um monólogo, mas sim um iálogo em que o médico exponha o seu ponto de vista, fazendo críticas e solicitando informações adicionais sobre o produto que está sendo propagado” [51. Entre os desafios enfrentados na propaganda médica, destaca-se o fato de que os representantes de laboratórios farmacêuticos raramente conseguem mais que alguns minutos da atenção de um médico.

Ele precisa ser incisivo, conciso e convincente. Todos os materiais utilizados na propaganda e que sejam entregues aos médicos, seguem normas rígidas, geralmente baseadas em um código farmacêutico de práticas médicas. Eles evem ser informativos, trazendo resultados tanto positivos quanto negativos, relatando indicações e contra-indicações. Por conta da crescente competitividade neste mercado, tem se tornado comum o uso de ferramentas alternativas nas promoções.

Entre elas podemos destacar: programa de educação médica continuada sobre área especifica da medicina de seu interesse, e que podem ser entregues tanto em formato eletrônico como no tradicional formato de livros; programas de adesão ao tratamento, que oferecem benefícios aos pacientes de médicos cadastrad PAGF 8 OF livros; programas de adesão ao tratamento, que oferecem enefícios aos pacientes de médicos cadastrados, que variam de amostras grátis do produto até descontos para estimular a sua adesão ao tratamento. 5] A chegada dos chamados medicamentos genéricos também interferiu nessa realidade, exigindo dos laboratórios um maior esforço no sentido de garantir a fidelização de sua clientela – os médicos. [7] A indústria farmacêutica é um setor dinâmico, melhor, um dos mais dinâmicos da economia mundial por diversos fatores.

A maior longevidade das pessoas tem sido um desses fatores, pois com o avanço da ciência e da tecnologia a classe chamada e terceira Idade tem representado um bom (ndice no consumo de medicações de controles – exemplo controle de pressão arterial, batimentos cardíacos, glicose, entre muitos outros, como hormônios e outros ainda com funções estéticas. Medicamentos que melhoram a qualidade de vida do idoso e que fizeram dessa fatia de mercado uma significativa participante do mesmo. ver nota) Mas não é apenas essa fatia do mercado que cresceu, de modo geral, o mercado farmacêutico tem crescido e tomado um bom pedaço do bolo da economa mundial em valores. Por isso, é um mercado considerado hoje em crescimento, e erecedor de estudos para melhorar sua qualidade de atuação, de atendimentos, de estratégias de convencimento de seus clientes, pois esse desenvolvimento cientifico também lhe rendeu uma boa concorrência, inclusive dos medicamentos chamados genéricos (ver nota).

Antigamente, as propagandas veiculavam de forma popular, nos bondes, nas ruas em cartazes, e depois nos rádios, e hoje em diversos tlpos de midias. Mas em nosso caso específico trabalhamos com um tipo de medicamento que só pode atuar mediante regras pré-estabelecidas pela Lei, pois são medicamen medicamento que só pode atuar mediante regras pré- stabelecidas pela Lei, pois são medicamentos controlados, aqueles que só podem ser vendidos com receita médica. Então o desafio desse mercado é hoje ganhar o receituáno.

O objetivo tem-se em estudar um pouco esta questão, em literatura específica do marketing que trabalha com as ações promocionais voltadas para o mercado dos laboratórios farmacêuticos e sua atuação junto a seus clientes mais próximos – os médicos – que são nada mais, nada menos que o elo que os liga ao seu cliente final – o consumidor. A indústria farmacêutica é pioneira na utilização da stratégia de marketing de relacionamento, com as propagandas médlcas, que visam estabelecer relacionamentos duradouros, pautados na confiança e fidelidade.

Esses medicamentos chamados éticos que compõem boa fatia do mercado farmacêutico depende do receituário médico para chegar ao consumidor. De acordo com Oliveira . Com a disseminação da filosofia do marketing de relacionamento e das ferramentas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM[8]), a indústria farmacêutica inova na construção de programas junto à classe médica. ” [9] Na pesquisa realizada por este autor, destacou-se importância da construção de ferramentas de CRM para gerenciamento dos clientes, constituindo um diferencial na atividade de marketing, e logo, na competitividade.

Os avanços tecnológicos não atingiram apenas o lado científico deste mercado, mas também afetaram o lado social- econômico, do marketing, que atualmente, conforme Kotler (2000) objetiva claramente a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes. As estratégias atuais estão muito embasadas na expectativa do menor preço, o que leva até o próprio médico a indicar um medicamento genérico para substituir uma mar