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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL – UFRGS ESCOLA DE ADMINISTRAÇAO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS Juliana Barreto de Faria COMUNICAÇÃO COM CLASSE C Porto Alegre 2008 2 to view nut*ge COMUNICAÇÃO COM Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. Fernando Bins Luce guiado nesse caminho com tranquilidade; A Deus, pela oportunidade de viver com pessoas maravilhosas a mlnha volta e pela vida em si.

RESUMO Este trabalho analisa a ascensão da Classe Social C e o impacto que esse fato tem nas comunicações veiculadas pelas empresas no país a partir de embasamento teónco e entrevistas com profissionais da área de publicidade ou que estejam vinculados a érea de comunicação com essa classe em suas empresas. Essa alteração no segmento econômicosocial bem como o impacto que teve na comunicação são analisados sob a ótica do Marketing. Nesse sentido, os conceitos de classe social e comunicação são abordados nesse trabalho.

Por fim, os meios de comunicação citados nas entrevistas são nalisados pela sua penetração na classe social escolhida para estudo para que se possa traçar um paralelo entre a prática das empresas e as pesquisas feitas em cada meio de comunicação. Palavras-chave: Marketing, Classe Social C, Comunicação. 6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Distribuição da População Brasileira por Classe de Consumo 2005-20062007…. Figura 2: Gráfico do índice de Felicidade Futura… PAGF 93 … 17 Figura 5: Participação dos gastos essenciais e não-essenciais para a Classe Figura 5: Elementos do processo de Comunicação…. … 28 7 LISTA DE TABELAS Tabela 1 . ?? Distribuição dos gastos essenciais da Classe Tabela 2: Distribuição dos gastos não- essenciais da Classe C • • • • • • • • • • . 22 Tabela 3: Pretensão de Compra da Classe C • • • • • • • • • • • • • • • • . 24 8 SUMARIO 1. INTRODUÇAO… 2. DEFINIÇAO DO PROBLEMA IO 3. JUSTIFICATIVA 12 4. OBJETIVOS… 13 4. 1 OBJETIVO 5. 1. 1 Dados da classe C no Brasil 5. 1. 2 FATORES DE CRESCIMENTO DA CLASSE MEDIA BRASILEIRA…. 5. 1. Consumo da Classe 5. 2 COMUNICAÇÃO 27 5. 2. 1 Modelos de processos de comunicaçao — 5. 3 SEGMENTAÇAO 37 5. COMUNICAÇÃO NA CLASSE … 38 6. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 6. 1 COLETA DE DADOS — 41 6. 2 PERFIL DOS ESPECIALISTAS 42 6. 3 ANÁLISE DOS DADOS • • • • • • • • • • 43 6. 3. 1 Etapas da análise de conteudo — 7. ANALISE DAS ENTREVISTAS • • 46 7. 1 RELATO DA EN REVISTA MARTIN H 3 DA ENTREVISTA MARTIN 7. 2 RELATO DA ENTREVISTA RONALDO PEGORARO…. 7. 3 RELATO DA EN DIAS 7. 4 RELATO DA EN PEREIRA 7. RELATO DA EN 59 REFERÊNCIAS 63 REVISTA FRANCISCO FIGUEIREDO 50 REVISTA MARCELLO REVISTA MELISSA … 56 ANEXO A – ROTEIRO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE 64 ANEXO g – RESUMO DAS ENTREVISTAS…. — . 1. INTRODUÇÃO Falar de um mundo globalizado e competitivo já se tornou clichê. Todas as empresas e estudiosos da área de administração já sabem que essa é uma realidade, e que pauta as atividades e estratégias das organizações. Por isso, entender o mercado onde se está inserido, quem são os consumidores de seus produtos e como falar com ele é indispensável para o sucesso da empresa.

Em 2008, o mercado brasileiro recebeu uma boa notícia: várias publicações comerciais PAGF s 3 Critério Brasil e deixaram de ser classe DIE) e se tornou maioria da população. Porém, essa udança veio atrelada a uma necessidade de mudança por parte da empresas. É necessário repensar a forma como a empresa se comunica com seus consumidores para entender se ela é realmente eficaz na classe que mais cresceu nos últimos dois anos e que possui o maior potencial de compra no pa[s.

Sendo assim, esse trabalho se interessou em levantar os dados de Classe C e entender como isso afetará a comunicação que as empresas precisam ter com esses consumidores para ser eficaz e converter em vendas de seus produtos e serviços. 10 2. DEFINIÇAO DO PROBLEMA As grandes empresas acostumaram a comunicar-se apenas com onsumidores de classe A e B por acreditarem que nesse estrato social estava concentrada a maior parte do consumo de nosso pais. Porém, a distribuição da população nos estratos econômicos está sendo alterada no Brasil.

Pela pesquisa Observador Brasil 2008, desenvolvida pelo grupo francês BNP Paribas, a Cetelem, em parceria com o Instituto Ipsos, constatou-se uma expansão da classe C – pnncipalmente de pessoas advlndas da classe D. No ano passado, 86,2 milhões de brasileiros foram considerados como pertencentes à classe C, uma classificação que leva em conta a renda familiar, o nivel educacional ea osse de bens, como móveis, eletrodomésticos PAGF 6 93 financeira das famílias brasileiras. Entre 2006 e 2007, quase 20 milhões de pessoas ingressaram nesse estrato social, sendo que 12 milhões ascenderam da classe D/E, que encolheu nos último anos.

Também segundo a pesquisa do Instituto Ipsos, entre as causas da ascensão social estão: a expansão do crédito ao consumidor, decorrente do alongamento dos prazos; a maior oferta de financiamentos pelos bancos e financeiras; a redução dos juros; a queda dos preços dos bens de consumo duráveis; a redução do desemprego e o aumento da renda média; e os rogramas sociais do governo, que aumentaram a renda da base da pirâmide social. E, todos esses fatores, só viabilizam a expansão do mercado consumidor de nosso país.

O potencial de consumo da classe C somou R$ 365 bilhões em 2007. Nenhum outro estrato social sozinho tem potencial de consumo maior do que essa classe, que retem mais de um quarto da capacidade total de compra de todas as famllias que moram em cidades, que soma R$ 1,4 trilhãol Empresas que já estão estabelecidas no mercado e já têm uma maneira tradicional (em meios de comunicação tradicionais) de comunicar-se com seus onsumidores, precisam aprender com essa nova realidade de consumo e, assim, adaptar seus esforços para atingir e conquistar cada dia mais clientes.

Segundo projeção feita a partir das contas nacionais e da estrutura de gastos dos br ida pelo PAGF 7 93 diferentes meios. A comunicação de massa, feita principalmente por meio da televisão, é amplamente utilizada na busca por atingir diversos tipos de clientes de uma só vez. Para atingirem-se segmentos específicos, a mídia segmentada é a mais adequada – como televisão a cabo e revistas. Porém, justamente nessa rn[dia egmentada normalmente atinge-se pessoas de classes MB, com anúncios sofisticados em mídias que nem sempre são disponfi. ‘eis a população como um todo.

Desse modo, o problema de trabalho de conclusão pode ser sintetizado na seguinte pergunta: Quais as alternativas para as empresas tradicionais e de grande porte comunicaremse com a classe C? Apesar desse trabalho de conclusão de curso não estar voltado para a empresa onde estagio atualmente (empresa multinacional e de grande porte no ramo de bebidas), o tema escolhido tem sido muito discutido internamente. E, nao é apenas esta empresa que está oltando sua atenção para o potencial de consumo que essa classe social começa a representar em nosso país.

Então, o tema foi escolhido para entender melhor uma realidade encarada diariamente pelas empresas brasileiras e as multinacionais inseridas em nosso contexto. Como futura profissional de marketing, saber como se comunicar efetivamente com uma classe socioeconômica que ganh econômica e que PAGF g3 trabalho pode auxiliar qualquer empresa que esteja interessada em uma comunicação mais eficaz com a classe social C, podendo inclusive ter exemplos de outras empresas que estejam mais adaptadas a esse publico.

Em um âmbito académico, esse trabalho poderá servir como ponto de partida para novos estudos. Uma monografia de conclusão, pelo curto período e enfoque, pode deixar diversas lacunas que futuros estudos podem responder de forma mais consistente. 4. OBJETIVOS 4. 1 OBJETIVO GERAL: Identificar as alternativas de comunicação para classe C e que possam ser utilizadas pelas empresas tradicionais e de grande porte. 4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS – Definir quem é a classe C no Brasil; – Definir o conceito de comunicação; – Definir os meios que melhor atingem esse público; – Pesquisar como as empresas comunicam-se com a classe C tualmente através de entrevistas em profundidade com especialistas das empresas; – Estabelecer características comuns à boa comunicação com classe C e que possam ser aplicadas por empresas de grande porte. 14 5.

REFERENCIAL TEORICO O referencial teórico é o primeiro contato com os conceitos que permearão o estudo estrato social e sobre o seu consumo; sobre Comunicação, Segmentação e Comunicação com a Classe C. 5. 1 CLASSE SOCIAL C Para esse trabalho foi utilizado o Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2008. Esse Critério é o resultado de um esforço de medição de classes econômicas de orma padronizada entre os diversos institutos de pesquisa, para que se pudesse comparar os resultados obtidos de diferentes fontes no país.

Desde 1997, o Critério Brasil é homologado pela Associação Brasileira de Antropologia (ABA), Associação Nacional de Empresas de Pesquisa (ANEP) e pela Associação Brasileira de Institutos de pesquisa de Mercado (ABIPEME). O Critério Brasil foi criado com o objetivo de ser um sistema de pontuação padronizado que fosse um eficiente estimador da capacidade de consumo. Embora contenha itens de natureza social, como grau de escolaridade, todos os itens do Critério são utilizados penas como indicadores da capacidade de consumo.

Não há pretensão de atribuir a ele qualquer caráter sociológico. Ou seja, mesmo que normalmente seja utilizada a denominação “classe social C” estamos realmente falando de “classe econômica Outro ponto importante a ser ressaltado é que o Critério Brasil classifica o domicilio e não o individuo, pressupondo que a classe é uma característica familiar. Em termos individuais, se considera que a pessoa pertença à mesma classe que o domicilio em que habita. Foi adotado esse critério o ue em termos individuais seria muito difícil manter